Розділ «Тема 10. Визначення ринкових можливостей фірми»

Лише після цього спеціалісти фірми розпочинають проектувати ринкову стратегію та товарно-збутову тактику оновлення або захоплення ринку.

10.4. стратегії конкурентів на ринку

Кожна фірма, яка діє на ринку, змушена вести конкурентну боротьбу, користуючись вибраною стратегією конкуренції очевидно чи неочевидною. Стратегія конкуренції є комбінацією кінцевої мети даної фірми і засобів, якими вона прагне досягнути даної мети.

Стратегії конкуренції фірм у галузі можуть відрізнятися за багатьма показниками. Однак у певній галузі варіанти стратегічного вибору компанії фірми можуть визначатися такими стратегічними показниками:

o спеціалізацією: ступінь, до якого фірма зосереджує зусилля в показниках ширини товарного асортименту, цільових сегментів покупців та цільових географічних ринків:

o ідентифікацією марки: ступінь, до якого фірма прагне ідентифікації марки, швидше, ніж конкуренції що грунтується, переважно, на ціні чи інших змінних. Ідентифікації марки можна досягти через рекламу, роботу торгового персоналу або через перелік інших засобів;

o прямим та непрямим маркетингом (push versus pull): ступінь, до якого фірма прагне привчити кінцевого споживача розпізнавати марку її товару або ж збувати його за допомогою каналів розподілу;

o підбором каналу розподілу: вибір каналів розподілу в діапазоні від каналів, що належать компанії, до торговельних точок з широким товарним асортиментом;

o якістю виробу: рівень якості товару в показниках витраченої сировини, специфікації, дотримання стандартів, характеристик тощо;

o лідерством в технології: ступінь, до якого фірма прагне досягти лідерства в технології, на відміну від наслідування дій конкурентів. Важливо зазначити, що фірма може бути лідером у технології, проте, навмисне не пропонувати ринкові товар найвищої якості; якість і технологічне лідерство не завжди йдуть поруч;

o вертикальною інтеграцією: обсяг додаткової вартості, що відображено в рівнях прогресивної та вертикальної інтеграції, включаючи той факт, чи фірма володіє мережею розподілу, ексклюзивними чи своїми власними точками роздрібної торгівлі та внутрішньою службою сервісу тощо;

o становищем за рівнем витрат: межа, до якої фірма прагне здобути низько затратне становище у виробництві та розподілі через інвестування в ті підприємства та устаткування, що мінімізують витрати;

o сервісом: межа, до якої фірма надає допоміжні послуги своїм товарним асортиментом, такі як інженерна допомога та внутрішня мережа сервісу, кредитування тощо. Такий аспект стратегії має розглядатися як частина вертикальної інтеграції, однак з метою аналізу його доцільно вирізняти;

o ціновою політикою: відносне цінове становище на ринку. Цінове становище, як правило, пов'язуватиметься з такими змінними, як становище за рівнем витрат та якість товару, однак ціна є чіткою стратегічною змінною, яку треба розглядати окремо;

o важелями впливу: масштаб фінансового та оперативного впливу фірми;

o відносинами з батьківською компанією: вимоги до підрозділу, що грунтуються на відносинах між підрозділом та його батьківською компанією. Фірма може бути одиницею високодиверсифікованого конгломерату, ланкою вертикального ланцюга виробничих підрозділів, складовою частиною поєднаних сфер бізнесу в загальному секторі, філіалом закордонної компанії тощо. Природа відносин з батьківською компанією впливатиме на цілі, яких прагне досягти фірма, ресурси, наявні для цього, і, можливо, визначатиме деякі операції та функції, які фірма розподіляє з іншими підрозділами (з наслідковим розподілом витрат);

o відносинами з вітчизняним урядам та урядами інших країн: у міжнародних галузях відносини, які фірма має чи яким повинна підпорядковуватися. Вітчизняний уряд може надавати фірмі ресурси чи іншу допомогу або, навпаки, регулювати діяльність фірми чи в інакший спосіб впливати на цілі фірми. Уряди інших країн часто виконують подібні функції

Кожен з цих стратегічних показників для фірми можна описати більш чи менш детально, і для вдосконалення аналізу можна додати інші показники; важливо те, що ці показники дають загальну картину становища фірми.

Масштаб стратегічних відмінностей за конкретним показником, очевидно, залежить від галузі. Наприклад, у торгівлі товарами на зразок хлорованих добрив жодна фірма не відрізняється значною марочною ідентифікацією, а якість товару в значній мірі уніфікована. І все ж фірми істотно різняться за ступенем зворотної інтеграції, межею, до якої вони надають послуги, прогресивною інтеграцією зі своїми дилерами, відносним становищем щодо витрат, а також стосунками зі своїми партнерами.

Після оцінки конкурентних позицій фірма може і повинна обґрунтувати для себе тип конкурентної стратегії.