Розділ «Тема 9. Маркетингове дослідження»

1. Визначення мети і завдань досліджень.

2. Відбір джерел та засобів інформації.

3. Практичний збір інформації.

4. Обробка і аналіз фактично зібраної інформації.

5. Зведення результатів, підсумків та надання пропозицій.

Усі перелічені стадії складають процес маркетингових досліджень. Більш наглядно він зображений на рисунку 9.3.

На першому етапі процесу маркетинговій досліджень спеціалісти управління фірми разом зі службою маркетингу формулюють предмет дослідження з орієнтацією на процес збору і аналізу певної інформації. За потреби здійснюють попереднє і заключне визначення конкретного напрямку маркетингового дослідження та його цілей. Дуже важливо із сукупності проблем відібрати основну, розв'язання якої визначатиме перспективу всієї діяльності. Цілі дослідження можуть бути пошуковими, описовими або експериментальними.

На другому етапі здійснюють аналіз зібраної вторинної інформації, яку збирають із внутрішніх і зовнішніх джерел надходження інформації.

Рис. 9.3 - Операційна модель процесу маркетинговім досліджень

На етапі отримання первинної інформації здійснюють розгляд необхідних завдань, пов'язаних з отриманням первинної (вперше визначеної*) інформації для поступового розв'язання обраної для дослідження проблеми.

У процесі збору первинної інформації важливо з'ясувати низку питань організаційно-методичного характеру:

o хто буде проводити маркетингове дослідження (служба маркетингу фірми, консалтинг-фірма тощо);

o вияснити вид пошукової інформації (поточна, виробнича, періодична, збутова);

o який об'єкт буде досліджуватись (цех переробки і упаковки, організація торговельної чи фірмової мережі);

o обрати методи і способи збору інформації (звітність чи спостереження, суцільне чи вибіркове, експеримент, опитування, імітація тощо);

o які обсяги витрат на дослідження (загальні, конкретні, організаційні, технічні та стимулюючі);

o вияснити способи і умови збору інформації (підготовка спеціалістів, часові та інші цензи, зручність та ефективність, оперативність збору і опрацювання, підготовка до детального аналізування).

Значимість збору інформації, її надійність і оперативність визначають загальну результативність маркетингового дослідження, достовірність пропонованих рекомендацій для практичної діяльності, тому дане питання потребує окремого висвітлення.

Етап аналізу отриманої і згрупованої інформації передбачає здійснення її розподілу і систематизації за певними характерними ознаками та аналіз даних за окремими елементами "горизонтального" дослідження проблеми за методикою статистичного, логічного і соціологічного підходів.

Підведені підсумки та результати аналітичних досліджень окремих елементів та розділів досліджуваної проблеми об'єднують за сферами та напрямками.