Розділ «Тема 8. Маркетинг комунікацій»

У світі постійно відбувається вдосконалення агентного обслуговування, утворилась мережа рекламних агентств.

Великі рекламні агентства обслуговують клієнтів загальнонаціонального та міжнародного масштабів, мають у своїх штатних розписах сотні спеціалістів з різних галузей рекламної діяльності: купівля засобів реклами, послуг для друку, художнього оформлення, підготовки рекламних текстів, виробництва друкованої реклами, реклами у пресі, виробництва теле-, радіо -, аудіо -, відеореклами, зовнішньої реклами, зв'язок з громадськістю "паблік рілейшнз".

Великі рекламні агентства зорганізовані і будують свою діяльність по-різному - залежно від особливостей клієнтів і переваг власного керівництва. Здебільшого - це два основних відділи: відділ замовлень та відділ творчих працівників.

Творча група складається з: розробника ідей глядацького втілення рекламного задуму (візуалізатор), спеціаліста-текстовика і копірайтерів (помічників-текстовиків), які працюють з цільовим сегментом рекламних споживачів.

Група замовлень складається з: керівника (головний менеджер), менеджерів реклами, договорів, контактерів.

Щоб зрозуміти вигоду від залучення рекламного агентства, потрібно вибрати з переліку найбільш оптимального з точки зору вартості і спеціалізації агентства і досвіду. Потрібно дізнатись про історію рекламної діяльності, методи виробництва, існуючі і потенційні ринки, прогнозовані цільові аспекти росту, показники товарообігу, збутову статистику, прибутковість.

Після погодження спільної діяльності рекламне агентство представляє замовнику рекомендаційну програму, яка включає: графіки виходу реклами, художні розробки виходу в ефір, сценарії, тексти оголошень, засоби передачі інформації, методи перевірки та кошторисну вартість усіх витрат рекламної діяльності.

Спеціалісти рекламного агентства на основі замовлень та фактичних витрат за попередній період складають проект рекламних витрат, які є основою формування рекламного бюджету агентства.

8.3. Формування рекламних звернень

Процес прийняття рішення щодо рекламних звернень проходить ряд етапів:

o дослідження (вивчення споживачів, товарів, аналіз ринкової ситуації);

o стратегічне планування (відбір цілей, бюджетні розрахунки, розробка програми рекламування тощо);

o тактика (кошторис витрат, вибір засобів рекламування, розробка графіків виходу реклами, контроль);

o розробка рекламних звернень (підготовка текстів, оформлення ескізів, виробництво).

У процесі розробки рекламних звернень перш за все потрібно проаналізувати специфічні властивості товарів, виявити переваги і вигоди, визначити цільову аудиторію, виявити перелік і проаналізувати її конкретні запити, чітко визначити сегмент ринку і передбачити поведінку після подачі реклами. Розробляючи рекламне звернення, слід врахувати три важливі складові частини:

а) структура рекламного звернення;

б) форма рекламного звернення;

в) стиль рекламного звернення.

Слід пам'ятати, що у рекламному зверненні повинно бути "щось", що змогло би підштовхнути покупця на "щось". Цим "щось" у маркетингу реклами є ознака унікальності торговельної пропозиції. Суть унікальності полягає в тому, що "...придбавши саме цей товар ти отримаєш саме цю специфічну вигоду", по-друге, "...цей товар є неповторним серед інших товарів цього призначення".

Структура рекламного звернення повинна розглядатись під кутом відомого девізу: "Увага, інтерес, бажання, дія". Раціонально побудована структура рекламного звернення приваблює до себе увагу навіть при неуважному перегляді газети, журналу чи рекламного плакату.