TextBook | Види реклами | Виконувані функції | Відношення до об'єкта рекламування |
| Інформативна | 1. Формує образ (стиль) фірми-виробника. постачальника. 2. Повідомляє покупців про товари, їх види, призначення, якість, рівень цін, принципи дії. Особливо важлива на стадії впровадження для формування первісного попиту | Товарна Престижна |
| Переконуюча | 1 .Заохочує покупця віддати переваги саме цьому товару. 2. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару. 3. Переконує у здійсненні покупки. Особливо важлива на стадії зростання для формування селективного попиту | Товарна |
| Пригадуюча | 1. Нагадує про товар, місце і умови продажу. 2. Підтверджує імідж фірми. 3. Підтверджує інформованість. Особливо важлива на стадії насичення і зрілості | Товарна Престижна |
| Підкріплююча | 1. Підтримує думку про товар і послуги після купівлі та використання. Важлива на стадії насичення | Товарна |
| "Імідж фірми" | 1. Підкреслює солідність статусу фірми. 2. Підтверджує надійність, прогресивність і стабільність фірми | Престижна |
Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних звернень.
У наш час використовують різноманітні види (канали) розповсюдження реклами, але єдиної загальноприйнятої методики класифікації не існує. Це дуже часто перешкоджає здійснити вибір оптимального інструменту у процесі проведення рекламних заходів.
Найбільш прийнятною є класифікація видів засобів рекламування, їх негативних та позитивних сторін, яка показана у таблиці 8.2.
Одним із найбільш поширених видів реклами є реклама у пресі. Її поділяють на дві основні групи: рекламні оголошення і опублікування оглядово-рекламного характеру. Останні являють собою різноманітні статті, репортажі, огляди, які мають у собі пряму та Другорядну рекламу.
Таблиця 8.2-Засоби розповсюдження рекламних звернень і їх характеристика
| Вид засобів | Цільова | Характеристики ознак, рис, особливостей | |||||
| аудиторія (електорат) | Переваги | Недоліки | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||||
| Реклама через пресу: газети | Читачі, випадкові покупці газет | Висока гнучкість, своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання | Короткочасність існування, низька поліграфічна якість відтворення, конкуренція різних реклам у одній газеті | ||||
| Журнали | Постійні читачі, спеціалізована аудиторія читачів | Висока географічна і демографічна селективність, вірогідність, висока якість відтворення, тривале використання, значна кількість вторинних читачів, функція подарунку | Великий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, наявність зайвого тиражу, висока вартість, відсутність гарантії розміщення у привабливому місці, низька частота виходу, конкуренція у середині журналу | ||||
| Друкована реклама, каталоги, буклети, листівки, проспекти, брошури | Постійні і випадкові читачі, відвідувачі | Відносна ефективність аудиторії, гнучкість, конкретність, персональний характер, повнота інформації, відсутність реклами конкурентів | Відносно висока вартість, необхідність використання спеціалістів з графіки, журналістів, художників та інших залучених осіб | ||||
| Телебачення | Глядачі постійні, випадкові | Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, чуттєвий вплив, високий рівень сприйняття, широта охоплення | Висока абсолютна вартість, низька селективність аудиторії, швидкоплинність, перевантаженість рекламою, відсутність індивідуального підходу до глядача | ||||
| Радіо | Слухачі постійні, випадкові | Масовість використання, висока географічна і демографічна селективність, низька вартість | Швидкоплинність рекламного контакту, звучання часто сприймається як музичний фон, відсутність інших сенсорних відчуттів | ||||
| Рекламні сувеніри, листи, телефонні дзвінки | Випадкові покупці, слухачі, відносно постійні клієнти | Безпосередній контакт з клієнтами, селективність аудиторії, дуже низька вартість, оцінка негайної реакції на рекламу | Другорядний характер, підтримання основної купівлі, непередбачуваність результату контакту | ||||
| Зовнішня реклама | Випадкові глядачі, місцеві жителі, приїжджі громадяни, туристи | Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції, конкретність | Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого і художнього характеру, низька якість через зовнішній вплив | ||||
| Відеозображення та аудіо-реклама | Спеціалізована аудиторія, постійні глядачі, зрідка випадкові | Відносно повне уявлення про товар, конкретність, візуальне обстеження, простота, низька вартість виготовлення, мобільність засобів показу | Відносна короткочасність інформації про якості і способи використання рекламованих товарів, односторонність інформації | ||||
| Виставки і ярмарки | Постійні відвідувачі і випадкові запрошені | Відносно конкретне уявлення про товар, селективний підхід, зосередження багатьох реклам у одному місці, низька вартість | Висока конкуренція, розгубленість глядача, високі вимоги організаторів, необхідність додаткових заходів щодо оформлення та витрат, пов'язаних з цим | ||||
| Реклама поштою | Постійні жителі, громадяни з постійним місцем проживання | Висока адресність та зв'язок з клієнтами, можливість зворотнього зв'язку телефоном, невисока вартість, відсутність додаткових залучень осіб, низький рівень конкуренції | Низька ефективність отримання позитивної реакції, відсутність безпосереднього контакту і стимулювання зацікавленості, буденність сприйняття (схожість до газет) | ||||
| Комп'ютеризована реклама | Стабільні клієнти, зростаюча чисельність користувачів комп'ютерів | Висока професійність, відносна стабільність контактерів, висока точність, частота виходу залежно від вимоги, невисока вартість | Повільно зростаюча чисельність контактерів, висока професійна підготовка і витрати з нею пов'язані, відносно вузьке коло споживачів реклами | ||||
Для підвищення ефективності рекламування у пресі обирають найбільш вигідні видавництва. Для цього слід детально аналізувати періодичні видання за показниками охоплення цільової аудиторії.
Під час аналізу видань з'ясовують наступні чинники:
o зміст розміщуваної інформації (цінність рекламних оголошень);
o читацьку аудиторію (специфіка читачів, цільової групи споживачів реклами, їх статус, клас);
o тиражування (кількісне видавництво і охоплення потенційних читачів-споживачів);
o періодичність виходу у світ (частота виходу у місяць, рік, тиждень, день);
o затрати (витрати на 1 тис. читачів);
o можливість використання кольорової гани (колір - це стимулятор привабливості і розширення інформативності);
o місце розміщення на шпальтах газет і журналів (залежно від місця розміщення можна отримати ефект у трьох видах: позиційний, контрастний і злиття вражень).
На відміну від реклами в пресі, розміщення відповідної інформації у друкованих виданнях не пов'язане з такими обмеженнями з точки зору місця розташування.
Метою друкованої реклами є детальне ознайомлення потенційних клієнтів з товарами, які вони можуть придбати у фірмі. Оформляючи друковані видання слід подбати про професійний дизайн, високоякісне відтворення ілюстрацій, високу якість друкування та матеріалів (папір, фарба). Все це викликає у потенційного клієнта зворотну реакцію - не купувати, а навпаки відмовитись від купівлі. Друкована реклама с своєрідною візитною карткою, за якою сприймають фірму. Особливо це стосується каталогів, буклетів і проспектів. Друкована реклама розповсюджується різноманітними шляхами. Це може бути розсилання через пошту, доставка безпосередньо на підприємства, виставки та ярмарки.
Ефективним засобом для пред'явлення споживацьких товарів є зовнішня реклама. Вона розрахована на сприйняття її широкими верствами населення.
До зовнішньої реклами відносяться рекламні афіші, плакати, полотна, елементи внутрішньо магазинної реклами (вказівники, цінники тощо), спеціальний одяг обслуговуючого персоналу, рекламу на транспорті, електронні табло. Важливою функцією зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, яка розповсюджується через інші засоби рекламування. Основними вимогами для цього виду реклами є такі:
o зовнішня реклама повинна часто впадати у вічі;
o вона має привертати увагу;
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора В.В.Линчук на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Тема 8. Маркетинг комунікацій“ на сторінці 4. Приємного читання.