Розділ «Тема 8. Маркетинг комунікацій»

o переборювання недовір я до товару і фірми з боку покупців;

o підтримка позитивних емоцій у споживачів;

o розповсюдження інформації про сервіс;

o наглядний показ солідності фірми, виконуваних нею обов'язків:

o розповідь про дослідження товарів у екстремальних умовах;

o формування позитивного відношення громадськості до фірми та її товарного виробництва.

У процесі розробки програми рекламної діяльності спеціалісти з маркетингу вирішують п'ять важливих завдань:

1) встановлення завдань реклами (визначення мети і комунікативних зв'язків);

2) прийняття рішення про бюджет реклами (вибір методів розрахунку бюджету);

3) прийняття рішення про рекламне звернення (формування ідей, виконання і оцінки вибору варіантів звернень);

4) прийняття рішення про засоби розповсюдження реклами (охоплення, частота, носії, графік виходу, ступінь впливу);

5) оцінка ефективності програми реклами (комунікативна, психологічна, торговельна).

Як стимулювання збуту, пропаганда та особистий продаж, реклама має свої позитивні і негативні риси.

До позитивних належать: привернення уваги великої географічно розташованої аудиторії глядачів та слухачів, витрати на одного глядача чи потенційного покупця дуже низькі, висока ефективність психологічного впливу за допомогою телебачення, підвищення емоційного настрою, допомога роздрібній торгівлі, демонстрація попиту.

До негативних рис можна віднести: відсутність гнучкості та конкретної пристосованості до окремого глядача, великі витрати на широку аудиторію, висока вартість розміщення у сучасних засобах розповсюдження, дуже короткочасне демонстрування на телеканалах, відсутність зворотного зв'язку.

8.2. Основні види реклами та їх характеристика

Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємством у ринковому середовищі.

Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування (цілі): цілі у сфері збуту (отримання приросту обсягів продажу) та цілі комунікативного зв'язку (передавання ідей, формування іміджу, зміна споживацьких навиків, переваг тощо). Реклама у сфері збуту направлена, як правило, на переконання, повідомлення про суб'єкта рекламування. Реклама у сфері комунікації виконує інформативну і пригадувальну функцію.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей) та рекламу організацій. Кожна із цих видів реклами переслідує свої цілі (табл. 8.1).

Таблиця 8.1 - Класифікація реклами залежно від цільової направленості об'єкта рекламування