Розділ «Тема 5. Цінова політика»

- за умов державного та біржового регулювання цінового механізму.

Позитивним моментом у використанні розрахунково-ринкового підходу до ціноутворення є те, що у процесі розрахунку головним чинником є попит на товар, тобто ціна встановлюється на основі суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару. Цей метод використовують для розрахунку унікальних та престижних товарів (антикваріат, живопис, художні вироби, засоби мобільного зв'язку, супутниковий зв'язок), або товарів з низькою ціною (товари повсякденного попиту, стандартна продукція з низьким рівнем доходів, особливо сільської місцевості). Сюди відносять ліки, продукцію, яка не має замінників тощо.

Крім орієнтації на попит, при розрахунку цін фірми змушені брати до уваги і дії конкурентів. Метод встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у порівнянні цін фірми і цін на товари, які випускають і пропонують ринкові основні конкуренти. За цією методикою застосовують наступні методи ціноутворення: "наслідування лідера", "врахування реакції конкурентів", "тендерне ціноутворення".

Суть використання методу "наслідування лідера" полягає в орієнтації на ціни провідних фірм.

"Врахування реакції конкурентів" особливо бажане в ситуації, коли ринком зацікавились потенційні конкуренти, тому слід фірмі прийняти "цінові" заходи, щоб відвернути появу нових конкурентів на цільовому ринку.

Тендерне ціноутворення (закритий конверт) має місце в умовах посиленої конкуренції фірм за контракти на постачання с/г техніки.

Тендер - це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення (будівництво виробничих, товарних комплексів).

За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає ризик отримати малий прибуток.

Дуже часто у практиці використовують метод номенклатурної групи, суть якого полягає у розрахунку ціни не за окремими товарами, а за номенклатурними групами в цілому, тобто знизивши ціну на один товар, можна отримувати виторг, реалізовуючи інші товари за середніми цінами.

Метод встановлення ціни за географічним принципом застосовують через необхідність транспортування товарів, тобто у розрахунок ціни включають витрати транспортування, постачальницькі та витрати споживачів. Для покриття витрат на транспортування застосовують так зване франкування ціни, тобто підвищення ціни через витрати на транспортування.

Крім вищеописаного методу врахування географічного принципу, застосовують і метод "Інкомтерч", тобто використання різноманітних підходів залежно від того,

хто організовує, оплачує і транспортує товари: франко-завод, франко-перевізник, франко-борт, доставка до кордону, мито, страхування тощо.

У цілому ряді випадків розрахунково-ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими і розраховують ціни. До них відносять біржове ціноутворення та державне регулювання цін.

Біржове ціноутворення (котирування цін) - це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Встановлення ціни здійснюється як за результатами біржового дня, так і в процесі торгів.

На сучасних товарних біржах Заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку. Світовим лідером встановлення ціни, наприклад, на товари сільського господарства є Чиказька товарна біржа, яка є лідером встановлення цін на пшеницю, тому на ній у торгах бере участь велика кількість угод купівлі-продажу.

Державне регулювання цін використовується у випадках: "заморожування" цін, встановлення фіксованих цін, встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари.

До методів непрямого ціноутворення належить маркетингова політика торговельного кредитування, кондицій та знижок.

Торговельне кредитування застосовують для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальникам, а також купівлі банком вимог продавця до покупця для лізингу та інкасації.

Політика кондицій - це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту угод купівлі-продажу, за якими визначають обсяги асортименту, оплату та інші умови постачання продукції.

У маркетинговій практиці використовують такі види знижок: обсягові, касові, на замовлення, функціональні, торговельні, сезонні, залікові тощо.