Розділ 4. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

Постійні клієнти надзвичайно цінні для підприємства, тим більше, що їх утримувати легше, ніж шукати нових. Тенденції до тривалих стосунків з визначеною фірмою виявляють, насамперед, особи літнього віку. Оскільки вигоди, які забезпечує співпраця зі сталими клієнтами, дуже великі, кожна поважна фірма повинна прагнути до їх виокремлення і постійного інформування. У пригоді можуть стати банки інформації, які міститимуть персональні дані, адреси осіб (особливо е-mаіl), які користувалися послугами підприємства. І до споживачів, які виявляють лояльність до марки підприємства (brand and company loyalty), то туристичні агенції застосовують специфічні популяризаційні заходи, які полягають у розсиланні інформаційних матеріалів про сезонні пропозиції, в організації зустрічей з постійними клієнтами, пропонування подорожей за нижчими цінами.

У той час, коли одні споживачі виявляють схильність до відносно тривалих стосунків з визначеними підприємствами, інші задовольняються ціновою привабливістю. Поділ ринку па групи споживачів, які безпосередньо зацікавлені ціпами, може бути істотним для підприємств, які обслуговують споживачів з невеликими доходами. Таким специфічним сегментом ринку є учні й студенти. Для задоволення їхнього попиту слугують кемпінги, туристичні бази, молодіжні табори. Молодь користується різноманітними пільгами на залізничному й автобусному транспорті за представленням спеціальних документів (special discount card). У деяких країнах агенції організовують спеціальні пункти продажу пільгових квитків для користування транспортними послугами (bucket shops).

Гомогенні групи споживачів можна виокремити па основі критерію частоти купівлі туристичного продукту. Ця частота дуже диференційована і є проявом реагування на продукт у суспільстві. До тих, хто часто подорожує (frequent travels) належать, наприклад, бізнесмени, політики, державні службовці. Для цієї категорії покупців важливими ознаками продукту переважно є доступність замовлень, комфорт, швидкість і зручність переїзду, затишне розміщення, оснащений готель зі засобами сучасного зв'язку, тобто все те, що сприяє проведенню зустрічей та переговорів. Багато агенцій намагаються задовольнити такі потреби, створюючи спеціальні відділи, завданням яких є організація службових подорожей і залучення консультантів - - помічників (business travel consultants) для супроводу клієнтів. Прикладом цього може бути американський конгломерат "American Express", а також англійська фірма "Hogg Robinson Travel", які першими розвинули такі послуги у великих масштабах. Обслуговування категорії споживачів у справах становить вагому частку діяльності перевізників, особливо авіакомпаній, з яких більшість пропонує переліт у бізнес-класі, а також спеціальні програми для тих, хто часто подорожує (frequent flyers program).

1В Україні цей критерій відіграє певну роль. Проявом цього може бути, наприклад, схильність населення східної та центральної частин держави проводити відпустки у Передкарпатті та Карпатах. Також попит на туристичні послуги спостерігається у промислових та сільськогосподарських областях.

Одним із напрямів діяльності підприємства може бути обслуговування осіб, які подорожують рідко (infrequent travelers). їхня ідентифікація щодо мотивації подорожування і відпочинку дещо ускладнена. Використання сегмента осіб, які рідко подорожують, ґрунтується на організації відпочинку для самотніх осіб, які неохоче проводять вільний час у родинному товаристві, особливо з сім'ями з малими дітьми. Призначені пакети послуг для цієї групи покупців в основному стосуються перебування у популярних місцевостях, а також передбачають додаткові програми, які створюють можливість взаємного пізнання і налагодження приятельських стосунків. Прикладом підприємства, яке надає послуги для сегмента осіб, які рідко подорожують, є британська фірма "Solos".

Географічна сегментація — спосіб поділу туристичного продукту па групи споживачів за географічними ознаками. Цей метод найефективніший у разі відмінностей культур або кліматичних умов у регіонах просування і продажу туристичного продукту, що мас принципове значення для його використання.

Сегментація за географічним принципом передбачає розбиття туристичного ринку па різні географічні одиниці: держави, регіони, міста, які мають яку-небудь історичну, політичну, етнічну чи релігійну схожість (табл. 4.4). Туристична компанія може прийняти рішення діяти: в одному або декількох регіонах, або в усіх, але з урахуванням потреб споживачів і особливостей географії.

Таблиця 4.4. Географічні критерії поділу туристичного ринку

Розташування регіону може відображати відмінності в доході, культурі, соціальних цінностях та інших споживчих ознаках. Наприклад, один район може бути консервативнішим, ніж інший.

Структура комерційної діяльності в регіоні передбачає орієнтацію па туристів, робітників і службовців та інших осіб, що проживають у певному регіоні. Туристів приваблюють готелі та кемпінги, робітників — місця громадського харчування з швидким обслуговуванням, жителів міст — спокійний відпочинок в умовах достатньої зручності. Великі міста звичайно мають у своєму розпорядженні торгові райони, передмістя — торгові центри. Кожен торговий район або центр має свій особливий образ і поєднує різні туристичні компанії.

Доступність засобів масової інформації змінюється в регіонах й істотно позначається на здатності компанії здійснювати сегментацію. Наприклад, одне місто мас власну телевізійну станцію, а інше — ні. Це утруднить турагенту цілеспрямований вихід саме на споживачів у розміщеному поблизу районі. Багато національних видань, особливо газети й журнали, зараз мають регіональні видання або вкладиші, щоб компанії могли розміщувати рекламу з розрахунку на відповідну регіональну аудиторію.

Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю або нестабільністю. Компанія, швидше за все, зіткнеться з "неопрацьованим" туристичним ринком у регіоні, що розвивається, і з насиченим туристичним ринком у стабільному регіоні.

Сегментація, яка ґрунтується на поділі споживачів за стилем життя (way of life) або культурною приналежністю (cultural affiliation), полягає у поділі визначених суспільних груп, конфесій, з певними політичними, економічними та моральними поглядами тощо. Сукупність цих чинників формує групи споживачів, які відзначаються схожими споживчими поглядами. Ідею сегментації за стилем життя добре характеризують англійські акроніми, які вживають для визначення окремих груп споживачів, таких, як: "Yuppies" (молоді, перспективні професіонали), "Dins" (бездітні працюючі сім'ї), "Wooppies" (добре забезпечені літні люди), "Glam mies" (заможні споживачі середнього віку, які люблять відпочивати).

Сегментація, яка будується па суспільно-економічних чинниках, користується щораз більшою популярністю. Агенції дослідження ринку опрацювали багато варіантів сегментації, яка ґрунтується на стилі життя споживачів і пристосована до різних сфер господарського життя (табл. 4.5). Різниці між цими варіантами стосуються детальнішого врахування економічних, суспільних або культурних чинників.

Таблиця 4.5. Соціально-економічні критерії поділу туристичного ринку

Туристичні агенції перевізники чи суб'єкти готельного бізнесу, формуючи політику продажів па основі описаної сегментації, можуть складати взірці потреб клієнтів, які ведуть визначений стиль життя, та проектувати для них спеціальні пакети послуг. Це може бути: відпочинок для студентів, неодружених осіб середнього віку чи добре забезпечених пенсіонерів. Прикладом орієнтації на потреби останньої групи може бути пропозиція англо-шведської агенції "Saga Ноlidays", яка організовує зимовий відпочинок біля Середземного моря для осіб старшого віку. У цей пакет входить переліт літаком, дієтичне харчування, медичне обслуговування, лікувальна гімнастика, спецтранспорт для людей з обмеженими можливостями та "ненав'язливі" релігійні послуги.

Сегментація туристичного ринку за психографічним критерієм означає, що в аналізі досліджують мотиви поведінки споживачів, їхні психологічні особливості, вчинки, інтереси, типи відносин з іншими людьми тощо.

До психографічного чи психолого-поведінкового критерію можна зарахувати:

- мотиви подорожі; психологічний портрет туриста;

- організацію і форму поїздки (групова чи індивідуальна);