Розділ 4. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

Диференційований (вибірковий) маркетинг (selective marketing) застосовується більшістю великих і середніх фірм. Він зосереджується на декількох сегментах, а у випадку найбільших підприємств може охоплювати майже весь галузевий ринок. Диференційований маркетинг вимагає застосування відмінної маркетингової композиції (політики продажу, цін, дистрибуції і популяризації) для різних сегментів ринку.

Стратегія фірми може полягати у скеруванні своєї активності на один або декілька дуже малих фрагментів ринку (niche marketing). Концентрованим маркетингом займаються фірми, які через обмежені ресурси мусять мінімізувати охоплення і профіль своєї діяльності. Додатковим шансом для вузької спеціалізації є ігнорування дрібних сегментів великими компаніями, виходячи з думки, що це не принесе відповідних обсягів одержання прибутку. Отже, обираючи таку стратегію, можна уникнути конкуренції на локальних ринках.

4.5. Позиціювання продукту у вибраних сегментах ринку

Вибір сегмента ринку нерівнозначний прийняттю остаточних рішень щодо пропонування продукту туристичним підприємством. Потенційні покупці певного сегмента можуть виявити диверсифіковану позицію попиту па окремі види послуг чи благ, що створює можливість пропонування диференційованих продуктів. Таку диференціацію підприємство може втілювати завдяки пропозиції. Незважаючи на те, чи підприємство пропонує продукт для масового чи вузькоспеціалізованого ринку, умовою успіху є рішення, який образ продукту і фірми потрібно формувати у свідомості споживача та як цей продукт проектувати (позиціювати). Цей процес називають плануванням місця продукту на цільовому ринку або розміщенням продукту у вибраному сегменті ринку (позиціюванням).

Сприйняття продукту у кожного зі споживачів може підлягати різним формам модифікації. Потенційні покупці зазвичай "атаковані" різною інформацією, яка перевищує можливості її сприйняття. Численні дослідження показали, що споживачі не помічають або не засвоюють інформації, яка їм адресована, а деколи її просто не розуміють.

1 Класичним проявом філософи недиференційованого маркетингу був відомий вислів Г. Форда: "Кожен американець може мати будь-який автомобіль за умови, що це буде Кого" Т, а також зажадати його у довільному кольорі, за умови, що це буде чорний колір".

Отже, рішення про купівлю не приходить спонтанно. Інформація про продукт зберігається у своєрідних "комірках пам'яті", незалежно від того, як довго він залишається непоміченим. Кожна така комірка створює образ продукту, до якого входять його властивості та споживчі ознаки, а також вигоди, пов'язані з його купівлею. Споживач може змінювати вміст "комірки" під впливом різних зовнішніх чинників, які маркетолог повинен брати до уваги. Отже, позиціювання — це, насамперед, проектування ролі, яку продукт і фірма мають виконати па карті переваг споживача й у процесі задоволення його попиту.

Проектування продукту, який підприємство має намір розміщувати у вибраному сегменті ринку, вимагає розширення вже наявних пропозицій та оцінки їх споживачами. Вирішальне значення мас така оцінка щодо ознак продукту. Важко тут встановити закономірності, оскільки кожен вид туристичних послуг має свою специфіку. У разі пасажирських перевезень критерієм оцінювання буде швидкість і безпека, у прикладі з відпочинком літніх людей — стандарт розміщення та якість харчування. Багато підприємств з досвіду і практики вважає, що найкращим способом встановлення місця продукту па ринку є по врахування й акцентування всіх корисних ознак і переваг, а дослідження і виставлення так званих ключових атрибутів. Як приклад такої стратегії можна навести діяльність відомої фірми "Тhоmas Cook", яка втілює імідж "турботливої послуги" (Caring Service). Іншою ілюстрацією цього є проведена телевізійна реклама знаної агенції "Thomson Holiday", яка втілювала образ фірми, що систематизовано контролює якість кожного складника свого пакета послуг. Як виявилося, рекламна кампанія пройшла дуже ефективно, а споживачі, які скористалися з послуг "Thomson Holiday", позитивно оцінили якість і ціну придбаного продукту, створивши його сталу клієнтуру.

Проектуючи місце продукту у вибраному сегменті, підприємство має декілька можливостей вибору. По-перше, якщо воно займає позицію лідера, то може прагнути до експансії через збільшення кількості покупців на ринку або заохочувати постійних клієнтів до частішого споживання своїх послуг. Підтримання лідерської ролі в основному відбувається через упровадження ринкових інновацій.

По-друге, підприємство може проектувати свій продукт шляхом нав'язування боротьби конкурентам. Звичайно, це вимагає розпізнання їх потенціалу, а також мети та способів її досягнення стосовно конкретного сегмента ринку. Відомо багато способів та інструментів нападу на конкурентів. Розміщення продукту може полягати у більшій або меншій диференціації попиту послуг і розширенні у такий спосіб можливостей здійснення туристами вибору, маніпулюванні ціною, інтенсивнішій популяризації тощо. Дуже поширений спосіб пропонування різних додаткових послуг — страхування від нещасних випадків під час подорожі чи відпочинку, продаж дорожніх чеків і ваучерів та обмін валют. Джерелом додаткових прибутків для агенцій, які працюють у великих містах, може бути також продаж квитків на різні культурні та розважальні заходи.

По-третє, є можливість пропонувати продукт, який повторює властивості інших, перевірених на ринку продуктів упродовж довгого часу, особливо коли їх визнано достатньо ефективними. Підприємство не намагається в цьому випадку задовольнити нові потреби, оскільки переконане, що ємність певного сегмента ринку не є повністю використана. Отже, це типова наслідувана діяльність, умовою якої є нижчі ціни та інтенсивна популяризація, оскільки головною загрозою для таких заході" с лояльність покупців до попередніх контрагентів. Якщо вигоди, пов'язані з купівлею, оцінюються як аналогічні чи схожі, споживачі схильні вибирати фірми та продукти, вже перевірені.

По-четверте, підприємство може використовувати наявні в цьому сегменті "щілини" (gaps) пропонуючи нові продукти, або в інший спосіб задовольняти вже відомі потреби. Така діяльність зазвичай спрямована па невелику частку ринку. Про ідеальні ринкові піші можна говорити, коли в них спостерігається достатній попит і пов'язана з ним можливість збільшення продажів, а численні конкуренти не виявляють зацікавлення таким способом пошуку клієнтів. Вузька спеціалізація фірми дозволяє реалізовувати ініціативи підприємцям, які володіють невеликими капіталами, але така діяльність нестійка щодо коливання кон'юнктури. Спеціалізація фірми па різних видах туристичних послуг створює змогу взаємного компенсування втрат і прибутків, які походять з різних напрямів діяльності.

Отже, позиціювання має на меті створити у свідомості потенційних споживачів такий образ продукту та фірми, який дозволив би відрізняти її від суперників і сприяв би формуванню сталих клієнтів.

Питання для самоконтролю