Розділ «4. Політико-комунікаційне проектування іміджу україни у зовнішньому середовищі»

На сучасному етапі світового розвитку негативний зовнішньополітичний імідж значною мірою перешкоджає розвитку відносин з іншими країнами. Позитивний імідж держави є необхідною умовою забезпечення інформаційної підтримки для зміцнення своїх позицій у міжнародній політичній системі. Відповідно, мета цього розділу – виявити фактори формування зовнішнього іміджу України, дослідити певні розбіжності і взаємозв'язки між "внутрішнім" та "зовнішнім" сприйняттям іміджу України; здійснити порівняння сприйняття української реальності самими українцями та зарубіжною аудиторією.

В епоху зростаючої інформатизації суспільства провідну роль у формуванні зовнішньополітичного іміджу України відіграють закордонні ЗМІ. У четвертому розділі виявлено основні тенденції впливу зарубіжних ЗМІ на імідж України. При вивченні іміджу України варто сфокусувати увагу на дослідженні друкованих ЗМІ, оскільки вони більше використовують сформовані стереотипи громадської думки щодо України, а специфіка подання матеріалу дає змогу зафіксувати імідж в конкретний момент часу і простежити його динаміку.

4.1. Зовнішньополітичний імідж україни: позитивні і негативні складники

4.2. Імідж України в інтерпретації зарубіжних і вітчизняних ЗМІ

"Все, що ми знаємо про наше суспільство і навіть світ, у якому живемо, ми знаємо через засоби масової інформації... І навпаки, ми знаємо так багато про засоби масової інформації, що не здатні довіряти їм як джерелу інформації" [531, с. 9]. Таким висловлюванням починається книга Н. Лумана "Реальність мас-медіа". Він пише про те, що засоби масової інформації не надають картини реальності. "Швидше вони самі створюють реальність, яку і передають щодня через мережі мовлення як новини, повідомлення, рекламу. Хоча ця реальність, що ми й усвідомлюємо, виготовлена штучно, виникла вибірково, проте вона соціально доречна і зберігає обґрунтованість у процесі надання нам картини справжньої реальності, якщо при цьому ми розуміємо, як ця картина подана, побудована і використана" [ 36, с. 17].

На думку М. Херманна, ЗМІ в сучасному суспільстві є постачальниками простої, короткої, нової і несподіваної інформації, заснованої на принципах негативізму, персоналізації, надмірності, що, у свою чергу, сприяє концентрації суспільної уваги на найбільш загальних і водночас далеко не найактуальніших і найважливіших темах. "Розширення засобів інформації за останні 10–20 років, – пише М. Херманн, – викликало зменшення обсягу політичної інформації, укрупнення організацій ЗМІ, зростання тенденції до сенсаційності, знизило якість журналістики, зробило її некритичною, менш допитливою, створило досить несприятливу ситуацію для громадських ЗМІ" [470]. Свою точку зору М. Херманн аргументує так: "Дедалі більше людей заперечує політичну компетентність державних діячів, дедалі більше людей заперечує їх індивідуальну компетентність і здатність своєю участю впливати на політику, дедалі більше людей спантеличені політикою". І далі: "Люди справді дедалі менше цікавляться роботою адміністрації, партій і парламенту. Вони проявляють дедалі меншу зацікавленість в особистій участі в цих структурах. Але існує і зростаючий інтерес до того, яким чином суспільство може подолати свої нагальні проблеми. Люди все більше зацікавлені в конкретних способах вирішення цих термінових проблем" [470].

Отже, у сфері політичних комунікацій відбувається омасовлення та уніфікація свідомості сучасної людини, а це дає можливість для здійснення владного контролю, управління і маніпулювання громадською думкою. З огляду на те що засоби масової інформації та комунікації (радіо, телебачення, Інтернет) є джерелами політичних знань та інформації, які поширюють відомості, отримані від інформаційних агентств, а також ті, які створюють самі, не буде перебільшенням висновок про те, що ЗМІ і ЗМК володіють грандіозними можливостями політичного впливу на людей. Не випадково, характерною особливістю розвитку сучасного суспільства стало використання ЗМІ та ЗМК у процесі реалізації державної політики.

Світова громадська думка є важливим чинником міжнародних відносин, роль медіа-ресурсу в зовнішній політиці держави щодень набуває ваги. Його можна вважати ефективним інструментом маніпулювання міжнародною політикою. Дослідники цілком слушно зауважують, що "глобалізація інформаційного простору, яка веде до створення нового інформаційного суспільства, сприяє перетворенню інформації на фактор політичної боротьби та інструмент реалізації цілей держав на світовій арені. Засоби масової інформації стають потужною зброєю впливу на інформаційне середовище, отже, і на імідж держави" [230, с. 4]. "Інформаційний вплив на громадську думку, вироблення певних установок стає одним з основних факторів управління масовою свідомістю, формування ціннісної орієнтації суспільства, при цьому вплив суб'єктів і носіїв інформаційної влади на політичну поведінку людей відрізняється від звичайного інформування постійністю і асиметричністю впливу комунікатора на реципієнта, високим ступенем контролю за його поведінкою" [101, с. 9].

О. Зегонов зазначає: "Останніми роками держави прагнуть активніше використовувати можливості міжнародної комунікації, їхні дії на глобальному інформаційному ринку зумовлюються активністю інших держав, експансією іноземних засобів масової інформації та транснаціональних медіа-корпорацій, усвідомленням необхідності розширення кордонів “західноцентричного” ринку інформації, так само як і бажанням зміцнити свої позиції у сфері “громадської дипломатії”. При цьому держави схильні сприймати поширювану непідконтрольними їм ЗМІ інформацію як спотворену і необ'єктивну. Ставлення до міжнародного інформаційного ринку як до такого, що несе іміджеві ризики недружнього середовища, є відображенням реалістичного підходу, згідно з яким саме уряди ініціюють і забезпечують основні інформаційні процеси у світі" [143, с. 57].

Ще на початку XX ст. німецький філософ О. Шпенглер у своїй праці "Занепад Європи" передбачив: "У найближчому майбутньому три або чотири світових газети будуть спрямовувати думки провінційних газет і за їх допомогою – “волю народу”. Усе вирішуватиме невелика кількість людей, які контролюють ці газети, імена яких, можливо, навіть і не будуть відомі, проте величезна маса політиків другого рангу, риторів і трибунів, депутатів і журналістів, представників провінційних горизонтів підтримуватиме в нижчих прошарках суспільства ілюзію народного самовизначення" [496, с. 146].

Переважна частина електронних медіа та популярні друковані видання орієнтуються на "просту людину", намагаються відповідати її уявленням про належне і можливе, а тому постають часом неглибокими, кон'юнктурними. Але є й особлива категорія друкованих ЗМІ, які називають за кордоном "якісними". Ці ЗМІ претендують на серйозне аналітичне висвітлення дійсності. Вони роблять акцент на офіціозі, відгукуються на різні урядові заяви, надають трибуну визнаним експертам. Картина дійсності, яку малюють такі газети, відображає інтереси політичних, економічних та інтелектуальних еліт відповідних країн, їхні зовнішньополітичні орієнтації, сприйняття потенційних союзників і джерел зовнішніх загроз. Адже елітні групи є не просто найважливішими акторами, "а майже монопольними учасниками політичних процесів" [292, с. 49]. Однак статус "якісного" ЗМІ не заважає йому вдаватися до маніпулятивних технологій. Маніпулюючи геополітичними образами, ЗМІ можуть помітно впливати на міжнародну ситуацію, посилюючи міждержавні суперечності або, навпаки, сприяючи вирішенню конфліктів і примиренню сторін.

В умовах розвитку транскордонного ринку інформації значною загрозою для держави є "можливість трансформації локальних подій у світові “сенсації”, тиражовані ЗМІ по всьому світу з важко прогнозованими наслідками. Інформація створюється і поширюється великою кількістю зацікавлених осіб і компаній, що перебувають під різною національною юрисдикцією. “Перехоплення” або заборона інформації – справа трудомістка, політично ризикована, а в багатьох випадках і взагалі неможлива. Але було б помилкою вважати, що такі держави, як Китай, Росія, Індія, Іран або Саудівська Аравія позбавлені можливості впливати на інтенсивність обміну інформацією на ринку, де домінують західні ЗМІ" [143, с. 57].

Імідж держави в ЗМІ формується з кількісного і якісного елементів. Перший пов'язаний з частотою згадування країни, її місцем у потоці повідомлень. Другий характеризується насиченістю інформаційного потоку, тематикою повідомлень, їх тональністю, черговістю подачі інформації. Як відомо, інформація, подана в певній формі, не тільки здатна змінювати думку людей про якісь буденні речі, а й, що особливо важливо, формує думку громадськості з питань, які стосуються суспільної, економічної, політичної сфер. У нашому випадку видається важливим, як зарубіжні засоби масової комунікації подають інформацію про Україну і як вона впливає на думку зарубіжних громадян про нашу країну. Образ країни можна розглядати не тільки як засіб, інструмент управління, а і як об'єкт цілеспрямованих інформаційно-психологічних атак. Позитивний імідж держави створюється шляхом тривалих зусиль, а руйнується з легкістю, яка доходить до абсурду, слідуючи складній системі переходів від однієї крайності до іншої [5, с. 80]

В іміджі України, який сформувався на Заході, є як стійкі елементи, представлені стереотипами масової свідомості, так і динамічна складова, яка утворюється в інформаційному полі під впливом адресних груп, що підтримують інтерес до подій в Україні. Незважаючи на те що за останній час помітно зросли можливості взаємодії, чисельність цих груп збільшилася незначно. Унаслідок цього Україна відтісняється на периферію суспільної уваги і сприймається як небезпечна і незручна для життя країна. Так, наприклад, іноземні уряди не радять своїм громадянам їздити в Україну. Зокрема, МЗС Великої Британії застерігає громадян не брати напої у незнайомих українців – там можуть бути шкідливі препарати; австралійські чиновники попереджають, що в Україні неякісні дороги і неадекватні водії; Держдепартамент США відзначає, що українські служби допомоги недостатньо підготовлені, а міліція – найбільш корумпований орган влади [260]. Закріпленню такого сприйняття багато в чому сприяють співвітчизники, які опинилися за кордоном, особливо економічні емігранти останньої хвилі. Реальна кількість українських трудових мігрантів – 2,2 млн осіб – таке число озвучив керівник відділу міграційних досліджень Інституту демографії та соціальних досліджень О. Позняк [503]. Загальна кількість осіб українського походження, які проживають за межами України, за приблизними підрахунками становить від 12 до 20 млн [305].

Політико-іміджева функція ЗМІ реалізується як через трансляцію політичної інформації, PR-повідомлень, так і через конструювання самими ЗМІ певних політичних іміджів. На рівні буденної свідомості негативне уявлення про українців підтримують повідомлення про недотримання демократичних норм, порушення прав людини, соціальну напруженість в українському суспільстві та ін. Як джерело негативної інформації широко використовуються і українські ЗМІ. Деякі дослідники слушно зауважують, що імідж країни створюється насамперед у себе вдома [52, с. 41]. І справді, велика частина неправдивих матеріалів, які тією чи іншою мірою очорняють Україну, з'являється саме у вітчизняній пресі.

Український інститут у Лондоні щодня проводить моніторинг публікацій про Україну в закордонних ЗМІ. Як повідомив директор інституту А. Гундер, у світових ЗМІ негативна інформація про Україну доходить до 80%. "На превеликий жаль, пишуть про Україну переважно негативно. Іноді виходить навіть до 80% негативу і 20% новин, які позитивні". За його словами, серед негативних характеристик, які даються Україні, те, що вона небагата, політично нестабільна. Останні кадри з парламенту підтвердили, що країна політично нестабільна. У країні політичні лідери сидять у в'язниці, велика роль олігархів у державі, приголомшливі дівчата, дуже красиві, але з цим є ризики" [65].

Український дослідник О. Марунченко вважає: "Відчутні складнощі, що виникають зі сприйняттям України на Заході, багато в чому пояснюються не ворожими підступами, а неготовністю західної аудиторії до позитивної інформації про нашу країну. Завдяки інформаційній кон'юнктурі, що склалася, інтерес до сучасної України дуже обмежений і формується в чітко негативному ключі [239, с. 10]. Звідси сприяння об'єктивному сприйняттю України за кордоном на основі достовірної інформації – це проблема не тільки міжнародного престижу, а й національної безпеки [239, с. 10].

Контент-аналіз публікацій про Україну в провідних зарубіжних ЗМІ дає змогу виділити коло тем, присвячених тим чи тим явищам її життя, причому переважно негативного характеру, з якими міцно асоціюється імідж України. Протягом 2012 р. кількість негативних повідомлень про Україну в світових ЗМІ збільшилася порівняно з 2011 р. Так, із січня до вересня 2011 року в основних світових медіа 62% матеріалів про Україну мали негативний характер, у жовтні 2011 року – березні 2012 року їх стало 82%. Напередодні Євро-2012 головними темами світових ЗМІ були: поводження в Україні з безпритульними тваринами, справа Ю. Тимошенко, прояви расизму; можливість міжнародного бойкоту відразу двох подій в Україні – Євро-2012 і Ялтинського саміту глав держав Центральної та Східної Європи – через внутрішньополітичну ситуацію в Україні.

Привернення уваги до цих тем нагнітає інформаційний тиск, що забезпечує відтворення вкорінених, стереотипних поглядів на українську політику і українське суспільство. Не слід ігнорувати і вплив публікацій вітчизняних ЗМІ, особливо на формування за кордоном уявлень про українську повсякденність. Брюссельське видання EurActiv порівнювало ситуацію навколо Ялтинського саміту глав держав Центральної та Східної Європи, з Ялтинською конференцією за участю керівників СРСР, США і Великої Британії в 1945 р. "Іронічно, але Ялта стала символом розколу Європи в часи холодної війни, яка почалася після зустрічі Сталіна, Рузвельта і Черчілля у лютому 1945 року", – пише видання, констатуючи, що більша частина запрошених на Ялтинський саміт президентів відмовилася взяти участь у заході у зв'язку з внутрішньою ситуацією в Україні.