Розділ «4. Політико-комунікаційне проектування іміджу україни у зовнішньому середовищі»

М. Петров проаналізував публікації на російську тематику в румунських друкованих мас-медіа за період 1991–2006 рр., зокрема ті, в яких йдеться про переговорні процеси або укладення найважливіших українсько-румунських домовленостей. Він з'ясував, що більшість публікацій на цю тему має негативне змістовне навантаження. Головною причиною вказаної тенденції, на думку автора, є те, що ЗМІ Румунії, як і суспільство загалом, перебувають під впливом ідеї відновлення "Великої Румунії". Саме тому законодавче оформлення міждержавних відносин, що передбачає закріплення досягнутого status quo щодо цілого спектра "чутливих" питань, які хвилюють громадськість, не завжди справедливе, а відтак обумовлює негативну реакцію.

Прагнучи довести помилковість переговорів щодо необхідності укладення Договору про відносини добросусідства та співробітництва між обома країнами, румунські ЗМІ публікували матеріали, в яких розповідали про т. зв. історичні румунські території, особливо про Герцаївський район Чернівецької області.

М. Петров також проаналізував джерела, які містять інформацію про зазначені території, становище румунської меншини в Україні, проблеми обох держав у питанні європейської та євроатлантичної інтеграції тощо. Значну увагу румунські мас-медіа приділяють питанням європейської інтеграції України, зосереджуючись на проблемних аспектах процесу та відповідно коментуючи їх. Багато публікацій стосувалися політики нашої держави в зоні розгортання Придністровсько-молдовського конфлікту. У них негативно коментувались дії України в цьому регіоні, критикувався український варіант врегулювання кризи. У такий спосіб Румунія намагалася дискредитувати Україну як посередника у процесі врегулювання придністровського конфлікту, намагаючись довести, що будь-яке рішення з цього питання не може бути життєздатним, якщо воно не розроблене за безпосередньою участю і з урахуванням інтересів Бухареста. Така позиція Румунії пояснюється прагненням закріпити за собою статус регіонального лідера [318].

Іноді деякі українські політики, політологи висловлюються в тому сенсі, що несприятливі уявлення інших країн про Україну зумовлені нині тим, що іноземці отримують про неї переважно негативну інформацію. Однак правдою є і те, що у вітчизняних ЗМІ або виступах політиків, журналістів, експертів теж переважає негативна інформація. Прем'єр-міністр України М. Азаров на засіданні Кабміну 13 березня 2013 року звинуватив українських журналістів у гонитві за скандалами і гальмуванні розвитку країни та українців: "Я був просто вражений тим, що такій неординарній події, як ювілей академіка Вернадського (12 березня відзначали 150-річчя Володимира Вернадського. – О. С.), не знайшлося місця в ефірі більшості національних телеканалів і газет. Можливо, відбулися інші події? З'явилися новини, які відсунули, перекрили ювілей світового масштабу? Ні. В ефірі все та ж скандальність, скепсис, дріб'язковість". І далі: "Що відбувається? Чому нам не дають пишатися тим, чим Україна, безумовно, може пишатися? Наші люди мають право на об'єктивну інформацію!". На його думку, ЗМІ відволікають увагу українців "на те, що для розвитку країни, для впевненості й гордості людини нічого не дає". "А де, до речі, були націонал-патріоти? Де їх позиція? Такого не повинно бути! Нам усім треба задуматись, як припинити штучну ескалацію негативних настроїв, які насправді дуже сильно гальмують розвиток держави та розвиток особистості в цій державі", – підсумував М. Азаров [8].

На думку експертів, інформаційна кампанія щодо України має ґрунтуватися на таких меседжах, як: Україна – цікава і красива країна з привітними і працьовитими людьми, країна з передовими технологіями у багатьох галузях науки і техніки; комфортна і безпечна країна для ведення бізнесу та інноваційних проектів; країна вдалого проведення Євро-2012 тощо [119]. Так, в лютому 2012 року американська газета Washington Post вийшла зі спеціальним рекламним додатком, присвяченим Україні. Його обкладинка була виконана у вигляді колажу із зображеннями літаків, ракет, церков, пшениці та соняшників у формі карти України. Ці картинки повторювалися і на інших сторінках додатку [355].

Не може бути приємним для України той факт, що в зарубіжних ЗМК часто публікується негативна інформація про неї. Проблема не тільки в тому, що в Україні досі багато реальних проблем. Слід визнати і те, що в державі відсутня ефективна інформаційна політика інститутів, які займаються створенням і поширенням інформації.

Нині принципи інформаційного впливу є важливим елементом системи сучасної політики. Інструментом інформаційного впливу є ЗМК. Тому Україна має бути готова до інформаційних атак на свій імідж, а отже, вести адекватну часові інформаційно-комунікаційну політику. Водночас слід визнати, що оцінки західними газетами ситуації в Україні спираються на конкретні факти і події. Більше того, вони відображають думку, яка існує і в самому українському суспільстві. Опитування, проведені різними соціологічними службами, фіксують переважання в українців негативного сприйняття власного рівня життя, інститутів влади, подій, що відбуваються.

У зв'язку з тим що провідну роль у формуванні іміджу країни відіграють засоби масової інформації, підвищується відповідальність українських ЗМК, безпосередньо причетних до формування національного іміджу [239, с. 10]. Це дуже важливо, тому що закордонні журналісти використовують українські видання як джерело інформації. Закономірно і обґрунтовано те, що український дослідник О. Дубае покладає відповідальність за створення позитивного іміджу України не тільки на управлінську еліту, а й на журналістів. Управлінська еліта, на його думку, ще не має іміджевого мислення, а журналісти ще не досягли успіху в створенні внутрішньої аури іміджу України [123, с. 181].

Українські ЗМК слугують провідниками найстійкіших уявлень, укорінених як усередині країни, так і за кордоном. Міжнародне теле- і радіомовлення України веде українська редакція Всесвітньої служби радіомовлення України (Національна радіокомпанія України, НРКУ) українською, англійською, німецькою та румунською мовами. Національна телекомпанія України (НТКУ) має ліцензію на супутникове мовлення під логотипом "Перший Ukraine" на супутнику Sirius-4 на територію України та інших країн. Ця міжнародна версія була створена за дорученням Президента України за результатами домовленостей між Україною і Росією. Канал розрахований не тільки на російських українців, а й на все населення Російської Федерації.

Однак доводиться визнати той факт, що засоби масової комунікації України загалом практично не ведуть політики формування позитивного іміджу Української держави. Переважно всі стратегії розвитку вітчизняних ЗМК орієнтовані на забезпечення і функціонування ринкових і виборних механізмів, де вони постають основним засобом їх інформаційного забезпечення, насамперед за рахунок маніпуляційного інформування громадян. Доводиться визнати, що "тенденція до комерціалізації ЗМІ ставить деякі з них у фінансову залежність від різного роду комерційних і політичних структур, що призводить до публікації матеріалів, які дезінформують суспільство щодо діяльності органів державної та муніципальної влади, політики держави, подій у країні та в регіоні. З урахуванням цього своєчасне виявлення механізмів і змістовних особливостей негативних впливів ЗМІ має сприяти виробленню ефективної політики управління інформаційними процесами з метою забезпечення стабільності суспільства і зміцнення єдиного інформаційного і політичного простору" [498, с. 6]

Маніпулювання інформацією полягає у висвітленні деяких фактів у потрібній інтерпретації і замовчуванні інших. Формуючи "політичний порядок денний", ЗМІ фокусують увагу аудиторії на певних подіях або явищах, використовуючи переважно технології включення міфологічної і стереотипної свідомості. Формування інформаційного порядку денного відбувається за допомогою набору "підказок", які нав'язують читачам уявлення про те, що є найбільш важливим на певний момент. Повторюючись, ці "підказки" (розміщення матеріалу в передовиці, розмір заголовка і т.д.) фокусують увагу аудиторії на порівняно невеликому спектрі об'єктів, навколо яких і формується громадська думка. Кожен з цих об'єктів, у свою чергу, володіє низкою характеристик, які ЗМІ також висвітлюють нерівноцінно: одні з них вимальовуються чіткіше, ніж інші, тоді як деякі й зовсім залишаються без уваги [315, с. 15].

ЗМК не відображають реальності, а конструюють її, створюючи певну версію того, що відбувається у світі та країні. Переважання негативної інформації в ЗМІ та Інтернеті справляє загалом негативний вплив на імідж держави, сприяє стереотипізації і міфологізації уявлень про неї. Це, у свою чергу, завдає шкоди проведенню політичної модернізації і викликає апатію громадян, які втрачають надію на поліпшення.

Як зазначив Прем'єр-міністр М. Азаров, в Україні дуже мало телеканалів, які повідомляють "об'єктивні новини" або "правдиві новини": "Я не задоволений тим, як подається інформація на основних наших медіаресурсах. Наприклад, останні новини на одному з каналів я називаю "гробові новини". А от давайте з вами проведемо конкурс, хто правильно з моїх співрозмовників вгадає, який канал я мав на увазі. Інший канал я називаю "сумні новини". Теж давайте вгадаємо разом", – написав Азаров на своїй сторінці в Facebook. За його словами, це призводить до того, що багато наших людей або дезінформовані, або не отримують вчасно реальної інформації. "Дуже багато чуток, недостовірних фактів. І все це не сприяє створенню в країні обстановки стабільності, творення, розвитку, і це мене як Прем'єр-міністра дуже хвилює", – зазначив Прем'єр-міністр [10].

На нашу думку, саме становище ЗМІ як медіаторів між владою і громадською думкою в сучасній моделі політичної комунікації має спонукати їх переходити від маніпулятивних методів впливу на масову аудиторію до діалогічних, інтерактивних за своєю суттю методів взаємодії. Перехід до такої моделі політичних комунікацій має починатися з вивчення масової аудиторії, в т. ч. її інформаційних потреб і тих реальних, конкретних проблем, які дійсно хвилюють суспільство і різні соціальні групи. ЗМІ, включаючи дійсно актуальні, соціально значущі проблеми до порядку денного, починають здійснювати зворотні зв'язки, демонструючи суспільству, що вони є його частиною, виразником громадської думки, простором для артикуляції різних суспільних інтересів, створюючи тим самим ситуацію довіри і відкритості.

Отже, в сучасній Україні ЗМІ стають не просто засобом репрезентації соціальних інтересів, а одним з найвпливовіших суб'єктів політичної комунікації, відіграючи роль посередника між владою і громадською думкою. Саме вони сприяють створенню і розвитку комунікаційного простору, в межах якого спірні питання між владою і суспільством починають вирішуватися або розглядатися у формі дискусії чи діалогу між ними, що дає змогу створити матеріальні умови і організаційні межі для розвитку феномена політичної та громадянської участі.

Аналіз публікацій в зарубіжних ЗМІ свідчить, що в них подається імідж України як країни, котра відступає від демократичного розвитку, глибоко корумпована, в якій звужується сфера громадянського суспільства, свободи слова і спостерігаються порушення прав людини. Ці ЗМІ наголошують на непередбачуваності зовнішньої політики, ненадійності як економічного партнера, неефективності й неправовому характері інститутів, невиконанні українською владою своїх обіцянок, даних міжнародній спільноті тощо. Зарубіжні ЗМІ зазвичай перебільшують недоліки політичного, економічного, соціально-культурного життя України.

Поліпшення іміджу України можливе тільки в тому випадку, якщо вдасться знайти дієві методи роботи зі світовими засобами масової комунікації з метою трансформації їх думки про Україну, а також створити власні ЗМІ. О. Зегонов описує кілька моделей відносин держави з іноземними ЗМІ. Держави можуть: по-перше, встановлювати межі "інформаційного суверенітету" відповідно до географічних кордонів, здійснюючи жорсткий контроль над національними (у частині контактів із зовнішніми акторами) і міжнародними ЗМІ, що діють на території держави (Китай, Північна Корея, Іран, В'єтнам та ін.); по-друге, допускати іноземні ЗМІ на свою територію, забезпечувати їм загалом однакові з національними ЗМІ умови роботи і співпрацювати з ними з метою розширення своєї присутності в інформаційному порядку денному (Західна Європа, Канада, Австралія); держава може сприймати ЗМІ як акторів, яких можна перетворити на своїх "агентів впливу".

Крім двох основних моделей, є й інші варіанти. Наприклад, національні медіа-підприємства здійснюють активну експансію за кордон, а для входу іноземних ЗМІ на розвинутий внутрішній ринок встановлюється дуже висока ціна, як у фінансовому, так і в професійному сенсі (США); в країні відсутні формальні перешкоди для роботи іноземних ЗМІ, але існують обмеження неформального характеру (закриті прес-клуби "kisha" при держустановах або компаніях в Японії) [143, с. 57].

Зростання авторитету України як у світі, так і всередині країни залежить від того, наскільки вдасться створити позитивний імідж держави, що ґрунтується на її реальних успіхах в основних сферах життєдіяльності, від збереження культурної та історичної спадщини нації, розвитку наукового, спортивного, туристичного потенціалу. Значною мірою на зовнішньополітичний імідж держави впливає спорт. Спортивний імідж держави є елементом її загального іміджу.

Політична практика засвідчує, що зростання репутаційного капіталу держави (управління інформацією, поширення знань, іміджу через комунікаційні канали, здатність переконувати) є набагато ефективнішим, ніж примус. У зв'язку з цим підвищується значення "м'якої сили" як у зовнішній, так і внутрішній політиці держави.