Розділ «4. Політико-комунікаційне проектування іміджу україни у зовнішньому середовищі»

4.3. "М'яка сила" як інструмент формування позитивного іміджу держави

Згідно із сучасними методиками потенціал міжнародного впливу розглядають як сукупність різноманітних засобів і ресурсів, якими володіє держава для здійснення прямого і непрямого впливу на міжнародне середовище та інші держави, виходячи зі своїх цілей та інтересів. Основні ресурси держави – фінансово-економічний, військово-силовий, політико-дипломатичний, демографічний, міжнародний структурно-організаційний (участь і роль у міжнародних організаціях та інститутах) потенціали та ін. Звичайно ж, ресурси і вплив не взаємопов'язані абсолютно. Держава може володіти певними засобами і ресурсами впливу, однак з цього не випливає, що вона обов'язково ефективно ними розпорядиться. Неефективність будь-яких ресурсів впливу може бути замінена успішними дипломатичними діями, використанням інших інструментів впливу [244, с. 84–85].

Засоби та ресурси впливу визначають силу держави в міжнародній системі. У світовій політиці категорія сили має значення в тому разі, якщо вона дає змогу державі впливати на інші країни з метою досягнення своїх цілей. Характер джерел впливу може з часом змінюватися. Змінюється і поняття сили держави. Одним з інструментів впливу держави натепер є створення і просування позитивного іміджу країни як компонента її "м'якої сили" (soft power), заснованої на привабливості цінностей і культури нації.

"М'яка сила" визначається здатністю держави "впливати на світову громадську думку глибиною і привабливістю національної культури, умінням переконувати у своїй правоті і завойовувати симпатії в різних верствах громадськості зарубіжних країн" [83, с. 175].

"М'яка сила" (ще один варіант перекладу–"м'яка влада") охоплює весь комплекс ресурсів і переваг держави, що існують поза "жорсткою владою" ("жорсткою силою") (Дж. Най, К. Гаджієв, І. Василенко, І. Радик, Я. Лексютіна та ін.). Привабливість "м'якої влади" можна пояснити тим, що її здійснення відбувається без використання зброї. Застосування її механізмів набагато престижніше для держави, ніж інструментів "жорсткої влади". Тому невипадково великі держави прагнуть включити "м'яку владу" в свій арсенал. "...Дедалі очевиднішим стає, що саме “м'яка сила” країни здатна зробити найбільший внесок у вирішення міжцивілізаційних непорозумінь. Її складові – культура, шкала духовних загальнолюдських цінностей, рівень розвитку науки і освіти і, звичайно, миролюбна зовнішня політика. Важко заперечувати, що саме ці параметри привабливі в очах громадської думки, і саме вони дають змогу здобути союзників серед широких верств населення інших країн" [83, с. 187–188].

Більшість дослідників сходяться на тому, що "м'яка сила" має спиратися на ліберальний режим, на розвиненість, універсальність культури і потужні засоби її поширення, прогресивну систему освіти, передову комунікаційну систему, національну та соціальну монолітність суспільства, а також на політичну волю і вміння користуватися цією могутністю і, як результат, на здатність утверджувати і обстоювати свою національну самобутність і свої законні інтереси [205, с. 24].

Термін "м'яка сила" запропонував американський політолог Дж. Най, колишній заступник міністра оборони США, автор всесвітньо відомої праці "М'яка сила: засоби досягнення успіху у світовій політиці" у 1990 р. [265]. Однак ще у 80-ті роки XX ст. Р. С. Клайн, директор Центру досліджень стратегії і міжнародних відносин Джорджтаунського університету в США, винайшов формулу оцінювання сукупної державної сили: Р = (С + Е + М) х (S + W), тобто "державна сила = (населення і територія + економічна сила + військова сила) х (стратегічний задум + воля до здійснення державної стратегії). Формула ділить елементи, що визначають сукупну державну міць, на дві частини: матеріальну і духовну. А Дж. Най уже на цій основі поділив державну силу на "жорстку" та "м'яку". Матеріальні елементи сукупної державної сили – це "жорстка сила", а духовні її елементи – "м'яка сила".

Попередницею концепції "м'якої сили" вважають концепцію "культурно-ідеологічної гегемонії" італійського філософа А. Грамші, який виклав її в "Тюремних зошитах" у 30–40-ві роки XX ст. Ця теорія відразу завоювала популярність серед західноєвропейських та американских неоконсерваторів [116, с. 18]. Однак своїм корінням концепція "м'якої сили" сягає ще вчень давньокитайських філософів. Лао Цзи говорив, що у світі немає предмета, який був би слабкішим та ніжнішим за воду, але вона може зруйнувати найтвердіший предмет. Найбільш наочним прикладом "м'якої сили" є жіноча привабливість, на відміну від чоловічої "жорстокої сили" [46, с. 10].

На наш погляд, серед теоретичних підходів заслуговують розгляду концепції влади, згідно з якими: 1) влада уособлює собою примус, пригнічення, насильство; 2) влада полягає в авторитеті, визнаному лідерстві і впливі. До першого типу можна віднести підхід М. Вебера, який вказує на примусовий характер влади. Другий тип представляє концепція влади, запропонована Т. Парсонсом, який розуміє владу як здатність мобілізувати ресурси суспільства "для досягнення цілей, визнаних усім суспільством". За Т. Парсонсом, влада становить цінність не сама по собі, а внаслідок властивої тільки їй функції – завдяки згоді членів суспільства легітимізувати лідерство вона дає власникам відповідного статусу мандат на ухвалення рішень і формування політики від імені товариства. Т. Парсонс першим наголосив на "символічному" аспекті влади, чітко виокремивши його як такий, що перебуває в абсолютній залежності від довіри громадян, від примусового аспекту. Пізніше цей аспект розробляли Ю. Хабермас, Н. Луман і Р. Нейштадт. Останній стверджував, що президентська влада в сучасних демократіях – це переважно влада переконання, а оскільки переконання – обопільний процес зближення позицій, влада переконання полягає в досягненні згоди. Як вважає психолог Т. Болл, влада переконання – унікальна сторона більш широкої сфери, яку homo sapiens розділяє з іншими живими істотами, – здатності спілкування за допомогою мови, символів і знаків. Саме в процесі спілкування (комунікації) створюються і підтримуються людські спільноти. Цікавий приклад наводить А. Черних, яка описує відносини водія і регулювальника. "Регулювальник за допомогою свистка та жесту змушує шофера зупинитися, повернути праворуч або ліворуч, тобто застосовує свою владу, користуючись спільною мовою, якою можна скомандувати, наказати... Регулювальник міг би, ігноруючи спілкування, просто застрелити водія або змусити його підкоритися за допомогою палиці. Але в цьому випадку влада в її комунікативному аспекті зникає, її заміняє акт насильства" [480, с. 211].

Російські дослідники пропонують термін "гнучка влада", оскільки йдеться про владу інформації та образів комунікаційних потоків – владу рухому і гнучку [149, с. 23]. Автори пояснюють, що "гнучка влада" не означає слабкості та м'якості. Це здатність досягати цілей завдяки співпраці, а не примусу. Отже, влада позитивного іміджу держави – це гнучка влада. Досягти зростання впливу в сучасному світі мирними засобами набагато важче, ніж військовими. І хоча багато урядів світу поки ще більше воліють спиратися на технології жорсткої влади, вона потроху поступається позиціям влади гнучкої. Однак є й інші думки. Так, Н. Ільїна вважає, що на зміну антивоєнній риториці нині приходить наростаюча "рутинізація війни". Тобто сприйняття війни як допустимого елементу захисту національних інтересів. Як аргумент Н. Ільїна наводить зрослий в сучасній політичній філософії інтерес до таких авторів, як Ф. Ніцше, О. Шпенглер, І. Ільїн, які розглядали обмежену війну як необхідний інструмент досягнення політичних, економічних і військово-стратегічних цілей [146, с. 43, 44].

Традиційна "жорстка влада", як показують останні світові події, поступилася першістю "м'якій владі". "Жорстка влада" – це залякування супротивника за допомогою зброї, а "м'яка влада" – культура, цінності, ідеї, символи, міфи та ін. "Жорстка сила" – це набір інструментів тиску (військово-політичного, економічного, дипломатичного), які змушують інші країни діяти певним чином [168, с. 123]. Сучасна політична практика є такою, що для підтвердження своєї переваги державі вже недостатньо зброї, воєнних перемог. Тепер "м'яка влада", без перебільшення, є одним із основних показників могутності держави. Колишня комунікаційна модель стратегії "від уряду до уряду" доповнилася новим принципом "від країни до країни". Т. Бергер, досліджуючи "м'яку силу" Японії в Азії, виявив три групи факторів, що її визначають: економічний вплив, членство в міжнародних регіональних інститутах та імідж Японії серед сусідніх країн [350, с. 26].

У політичній лексиці словосполучення з "м'який / жорсткий" набули значного поширення. Так, наприклад, для традиційного військового протистояння тепер застосовують термін "жорстке балансування", що означає вибудовування альтернативної коаліції проти домінуючої сили, що протистоїть їй по всіх можливих напрямах, з кінцевою метою змінити баланс сил у світі.

Як відзначають дослідники, саме по собі володіння привабливою культурою, слідування громадян країни загальноприйнятим моральним нормам, ведення мирної зовнішньої політики не є свідченням наявності у такої держави "м'якої сили". Справді, в науковій літературі цей термін застосовують для опису таких держав, як сучасні Швейцарія, Швеція і Норвегія, які мають певний міжнародний авторитет. Однак у такому разі йдеться лише про мирні, передбачувані, надійні держави-члени світової спільноти, що володіють позитивним іміджем [350, с. 23].

Деякі дослідники стверджують, що міжнародний імідж і "м'яка сила" нерозривно пов'язані між собою. Однак, як слушно зазначають І. Радіков і Я. Лексютіна, поняття "міжнародний імідж" і "м'яка сила" слід розмежовувати. Так, деякі держави, маючи міжнародний імідж, водночас не мають у своєму розпорядженні "м'якої сили", під якою розуміють створення, культивування певних цінностей і норм, власної політико-економічної моделі й розповсюдження, популяризацію їх за межами національних кордонів. Виходячи з цього, слід вважати, що "м'якою силою" володіють ті держави, які здатні запропонувати власну систему суспільно-політичних цінностей (або нормативно-ідейний комплекс) і претендують на провідну роль у світовій політиці, мають статус центру сили. Прикладом таких держав слугують США, Радянський Союз і Китай, а нині – США і Китай. Однак дослідники вказують на те, що зовнішньополітичні амбіції цих держав ґрунтувалися на "жорсткій силі" (350, с. 23]. "Як одна зі світових держав Китай повинен брати на себе у справі захисту миру в усьому світі міжнародну відповідальність, яку належить нести великій державі. А д ля цього Китай повинен, поряд зі збільшенням “твердої сили”, приділяти ще більше уваги зміцненню “м'якої сили”. Насамперед, враховуючи те що на планеті існує асиметрія у “твердій силі”, Китай має створити надійну опору для того, щоб зберігати справедливість у світі, підвищувати силу свого впливу в світових справах і створювати сприятливу міжнародну обстановку. Щоб забезпечити мирну і стабільну міжнародну обстановку, необхідно поглиблювати дослідження стратегії будівництва та розвитку “м'якої сили” Китаю" [474, с. 154].

Китайський досвід "м'якої сили" заслуговує на особливу увагу з кількох причин. Китайська політична еліта веде дуже гнучку і тонку політику щодо країн Заходу. На відміну від української політичної еліти, вона всіляко наголошує на своїй готовності дотримуватися встановлених правил. Китай вкладає величезні фінансові кошти у формування свого іміджу як дружньої держави. Він активно пропагує сучасні твори китайської художньої культури (особливо кінематографу). Експансія китайських товарів, яка призвела до закриття в США і Європі тисяч підприємств, подається як нормальна "ринкова" конкуренція, а доступність цих товарів робить їх звичною частиною споживчого кошика західного обивателя. Утвердженню позитивного іміджу Китаю сприяє і стрімке зростання внутрішнього ринку збуту, що дає КНР змогу позиціонувати себе як відкриту для Заходу країну "необмежених можливостей". Китай намагається не вступати з країнами Заходу у відкриті конфлікти і суперечки з питань міжнародної політики (виняток – проблема Тайваню), вважаючи за краще діяти закулісними методами і наголошуючи на своїй зосередженості на розв'язанні внутрішніх завдань, насамперед економічних. Правильно себе поводять і представники великої китайської діаспори за кордоном, які не намагаються утверджувати власну ідентичність за рахунок "інших". Така "м'яка" політика Китаю привела до того, що його імідж на Заході набагато позитивніший, ніж образ України чи Росії. І це при тому, що в Китаї немає демократії і він поступово перетворюється на економічну, політичну та військову наддержаву.

Володарем "м'якої сили" Дж. Най вважає і Євросоюз, якому він у своєму рейтингу відводить друге місце. На його думку, привабливою є ідея Євросоюзу щодо інтеграції європейських держав. Напевно, так міркував і Нобелівський комітет, який удостоїв Євросоюз Нобелівської премії миру 2012 р. Генеральний секретар Ради Європи Т. Ягланд з цього приводу заявив: "ЄС протягом 60 років робив внесок у просування миру і примирення, демократію і захист прав людини в Європі. ЄС допоміг перетворити Європу з континенту війни на континент миру. ЄС відновив Європу після Другої світової війни і привніс стабільність у колишні комуністичні країни після падіння Берлінської стіни в 1989 році" [283].

Якщо "м'яка влада" – це враження, яке певна країна справляє у світі завдяки привабливості своєї культури і стилю життя, місцю в глобальній індустрії розваг, моральним цінностям, звичаям і віруванням, а також якостям, властивим або приписуваним її народу, то всіма цими характеристиками володіє Франція, яка має свій особливий шарм. Про Францію дослідники пишуть, що ця країна за покликанням "країна-спокусник, яка спокушає своєю елегантністю, красою, чуттєвими задоволеннями і радістю життя... Суть міжособистісних відносин у цій країні – в розвитку особистості, у справах, стилі життя, в їжі, в інтелектуальних дебатах, на виборах і в прожектах зміцнення своєї могутності у світі. Зваба є основною стратегією Франції, що дає їй змогу залишатися впливовою країною" [536, с. 12]. С. Косенко вважає: "У міру розширення глобалізації, а точніше американізації сучасного світу, саме Франція, використовуючи інструменти “м'якої могутності”, продовжувала і продовжує зберігати свою неповторну національну ідентичність і твердо обстоювати свої специфічні національні інтереси, в т. ч. в галузі культури, тоді як інші видатні в минулому культурні держави (Італія, Німеччина) покірно лягли під американський нівелюючий каток. Ось чому досвід і приклад культурної політики Франції, особливо за останні десятиліття, становить очевидний науковий, практичний і загальнолюдський інтерес" [206, с. 23].

Успіх іміджевих технологій і можливість їх ефективного застосування як інструменту "м'якої влади" визначається тим, наскільки вдало підбираються потрібні механізми і визначаються адресати. Дж. Най вважає, що рівень "м'якої влади" залежить від здатності країни ефективно використовувати для поширення свого впливу і отримання підтримки в світі культурні ресурси. На відміну від "жорсткої влади" з її військовими, економічними та політичними складовими, "м'яка влада" експлуатує привабливий образ країни і використовує відповідні засоби.

Нещодавно Дж. Най у співавторстві з колишнім першим заступником держсекретаря США Р. Армітіджем зробили доповідь для Центру стратегічних і міжнародних досліджень США, в якій упровадили в обіг нове поняття "розумна сила". Вони, зокрема, зазначають: "Розумна сила – це здатність впливати на інших людей для досягнення бажаного результату... Розумна сила – це здатність перетворити ресурси на стратегію, що веде до бажаних результатів" [266, с. 179].

"Розумна сила" – це синтез двох понять: "жорсткої сили" і "м'якої сили". Американські автори вважають, що застосування однієї з цих сил у відриві від іншої не дасть бажаного результату. "Розумна сила" – це раціональний розподіл наявних ресурсів між "м'якою" та "жорсткою" силою. Вона дає змогу погоджувати різно- спрямовані інтереси, що існують у світі. Автори вважають, що замість того, щоб вкладати величезні капітали в боротьбу з тероризмом і бойові дії в Іраку, набагато вигідніше з економічної точки зору фінансувати відповідні міжнародні організації та установи. Це допоможе залучити до глобальних проектів цілий ряд інших держав. Як випливає з доповіді, сенс "розумної сили" полягає і в здатності забезпечити взаємодоповнювальне функціонування різних джерел "м'якої сили", які діють незалежно одне від одного, оскільки не залежать від держави і координуються нею. Необхідно розраховувати на приватний бізнес, громадянське суспільство (публічна дипломатія), двосторонні угоди і декларації, взаємодії та консультації по лінії багатосторонніх установ, у т. ч. й неурядових організацій. Згідно з логікою "розумної сили", "жорстка сила" може бути застосована тільки в умовах міжнародного консенсусу як підкріплення "м'якої сили" [411, с. 174–175]. Привабливими аспектами "розумної сили" є миротворчість і врегулювання міжнародних конфліктів без допомоги "жорсткої сили".