Розділ «4. Політико-комунікаційне проектування іміджу україни у зовнішньому середовищі»

Важлива та обставина, що ступінь впливу "м'якої сили" держави визначається її реальною комплексною національною міццю. її підвищення можна домогтися завдяки діяльності щодо поліпшення іміджевих характеристик. Держава має можливість висвітлити також свої бажані, а не тільки реальні досягнення. Нещодавно "Ернст енд Янг" спільно з московським Інститутом дослідження прискореного розвитку ринків оголосили про заснування індексу "м'якої сили" для країн, що розвиваються (Rapid Growth Market Soft Power Index). Згідно з індексом, країни з сильними брендами "м'якої сили" отримують більшу частку прямих іноземних інвестицій. Індекс "м'якої сили" для країн з прискореним ринковим розвитком розраховується за такими критеріями: чесність і верховенство права, інтеграція в глобальну економіку, імідж. Згідно з індексом, у групі країн з ринковою економікою лідирує КНР, за якою слідують Індія, Росія, Бразилія і Туреччина. У першій двадцятці найбільша кількість місць належить східно-європейським країнам з ринковою економікою. Україна посідає 13-ту позицію в індексі.

О. Кредісов, керуючий партнер "Ернст енд Янг" в Україні, один з керівників Центру "Ернст енд Янг" з надання консультаційних послуг на ринках, що розвиваються, вважає: "Україна посідає гідну позицію в індексі серед країн з економікою, що розвивається. В умовах жорсткої конкуренції за інвестиції країні необхідний не тільки позитивний імідж та прозорі умови ведення бізнесу, а й розвинені суспільні інститути, відкритість та інтегрованість у глобальні економічні процеси" [436].

Виявом політики "м'якої сили" України можна вважати Євро- 2012, завдяки якому було досягнуто значних успіхів у просуванні бренда України як потужної європейської держави, здатної проводити такі глобальні заходи. Причому це позитивна "м'яка сила", а не негативна. Тобто ми не скаржимося на минуле, а творимо майбутнє [170].

Не секрет, що перед футбольними змаганнями в Україні та Польщі у західних засобах масової інформації з'явилося багато негативу. Київ і Варшаву звинувачували в багатьох порушеннях – від тотальної корупції до расистських розбірок. Але найбільше діставалося Україні, яку ідентифікували як бідну пострадянську країну, де, до того ж, сталася аварія на атомній станції. Багато європейців з великим побоюванням їхали на наші стадіони. Однак те, що вони побачили, докорінно змінило їхні оцінки. Точно визначити ставлення європейців до України після Євро-2012 допомогло соціологічне опитування GFK Ukraine, проведене на замовлення Інституту світової політики. Іноземців з Євросоюзу зустрічали на виході зі стадіонів під час фінальних футбольних поєдинків. Вийшов своєрідний "екзит-пол" – за аналогією з "екзит-статтями", які проводять дослідницькі компанії в день виборів на виході з виборчих дільниць.

Футбольний "екзит-пол" показав, що подивитися на ігри збірних в Україні з Євросоюзу приїхали переважно молоді люди від 25 до 34 років (44,28%). Це важливо відзначити, бо саме сьогоднішні молоді люди завтра будуть більш активно брати участь у житті ЄС. Усупереч поширеній думці, що футбольні вболівальники малограмотні, велика частина європейців, які приїхали в Україну на матчі (45,61%), має вищу освіту. І майже всі (84,64%) побували в Україні вперше. Приблизно стільки ж не мають тут ні друзів, ні знайомих, а тому сформували своє уявлення про країну безпосередньо на місці. А до поїздки – через ЗМІ, у яких наша країна перед змаганнями була представлена не з кращого боку. Зіставивши образ, створений у ЗМІ, і реальність, 52,25% європейців змінили свою думку про Україну в кращий бік. Причому 52,39% виступають за негайне надання Україні безвізового режиму. Можливо, це опитування варто було б додатково розіслати європейським посольствам. Та найдивовижнішу відповідь соціологи отримали на питання про членство України в Європейському Союзі. Кожен шостий (16,89%) європейський уболівальник на Євро-2012 думав, що Україна вже є частиною Євросоюзу. Абсолютна більшість вважає, що Україна повинна бути членом ЄС або найближчим часом (42,56%), або після проведення низки реформ (30,92%). Тобто лише якась маргінальна незначна частина опитаних європейців була проти вступу нашої країни в європейський політичний клуб. Причому, зазначають організатори опитування, за вступ України до Євросоюзу активніше виступали саме ті, кого зазвичай прийнято вважати "євроскептиками", – скандинави і англійці.

Футбольний чемпіонат відіграв позитивну роль у формуванні не тільки зовнішнього іміджу України, а й внутрішнього. Українці інакше подивилися на свою країну. Адже донедавна ті, хто займався створенням іміджу, прагнули зіграти на емоціях міжнародної громадськості з метою сформувати образ України як "держави-мучениці", яку завжди гнобили. Акцент робили на пережитих невдачах і трагедіях – руйнівна громадянська війна, Голодомор, невдачі українського антирадянського підпілля та ін. Українці відучилися перемагати, досягати поставлених цілей. Почав формуватися комплекс неповноцінності України.

Чемпіонат Євро-2012 показав зворотне. Україна довела всім, хто сумнівається, що вона в змозі провести масові міжнародні спортивні змагання. За результатами всеукраїнського дослідження громадської думки соціологічною компанією Research & Branding Group (26 червня – 12 липня 2012 року) 73% українців вважають, що країна загалом змогла гідно провести чемпіонат, 65% опитаних вважають, що проведення Євро-2012 принесло країні більше позитиву; 20% респондентів гадають, що позитив від Євро-2012 для України полягає насамперед у "визнанні Європою, іміджі та престижі"; 66% українців вважають, що організація Євро-2012 продемонструвала здатність країни приймати масштабні спортивні заходи [335].

Одним із результатів успішного проведення Євро-2012 в Україні стало те, що національний туристичний бренд України зріс у 2011–2012 рр. на 70%, згідно з даними міжнародної консалтингової компанії Brand Finance. Про це на 3-ій міжнародній конференції Black Sea Cruise-2012 в Одесі заявила голова Державного агентства України з туризму та курортів Олена Шаповалова. Україна посіла друге місце в топ-10 національних брендів, які продемонстрували найвищі темпи зростання своєї вартості у вказаний період. О. Шаповалова зазначила, що такий "стрибок" стався завдяки проведенню Євро-2012, а також законодавчим змінам в Україні, зокрема прийняттю закону про порти, який дав змогу розвивати механізми державно-приватного партнерства. Голова агентства також наголосила, що минулий чемпіонат Європи з футболу спровокував в Україні т. зв. барселонський ефект – економічний імпульс, отримуваний містами-господарями великих міжнародних заходів. Поняття з'явилося після Олімпіади-1992: інвестиції в розмірі 10 млрд дол. забезпечили приймаючому місту Барселоні загальні надходження більше 26 млрд дол.

У Львові зросла кількість туристів на 8% у серпні 2012 року порівняно з серпнем 2011 року. І, згідно з анкетуванням, майже всі ті, хто відвідував Львів у статусі вболівальників, у серпні повернулися разом зі своїми родичами або друзями. На думку О. Шаповаловой українські портові міста зможуть скористатися "барселонським ефектом", якщо одночасно модернізують свої аеропорти так, щоб вони змогли приймати лайнери великої місткості. "І вже одне це дасть можливість людям пробути тут хоча б день-два, наступного разу відвідати нашу країну, побачити наші міста в статусі постійних туристів", – зазначила вона. Прикметно, що 18 вересня в Одесі інвестори місцевого міжнародного аеропорту презентували Президенту В. Януковичу проект реконструкції аеровокзалу, відповідно до якого до кінця 2015 р. аеропорт зможе приймати літаки великої місткості [425].

Як свідчить рейтинг, оприлюднений в Інтернеті на порталі "Глоб Споте", Україна увійшла до десятки країн, рекомендованих для туризму. Цей рейтинг складають на основі відгуків туристів з усього світу, що дає змогу виявити десятку перспективних напрямків. У цьому переліку Україна посідає восьме місце. Аналітики порталу відзначили вдалий досвід країни під час Євро-2012, а також широкий вибір туристичних пропозицій – від проживання у гірських селах до перебування у сучасних столичних готелях. Із країн пострадянського простору до десятки потрапили також Киргизстан та Вірменія [435].

Доброю новиною стало те, що Україна піднялася на 9 місць у рейтингу туристичної конкурентоспроможності, який складає Світовий економічний форум. У 2013 р. Україна посіла 76-те місце зі 140 країн, які оцінювалися під час рейтингування. У 2012 р. Україна була на 85-му місці. Її сусідами в рейтингу є Македонія (75-та позиція) і Албанія (77-ме місце). Лідери рейтингу–Швейцарія, Німеччина, Австрія, Іспанія і Велика Британія. У першу десятку також увійшли США (6-те місце), Франція (7-ме місце), Канада (8-ме місце), Швеція (9-те місце), Сінгапур (10-те місце). Польща в рейтингу на 42-му місці, Росія – на 63-му, Грузія – на 66-му, Угорщина – на 39-му. Критеріями в рейтингу Всесвітнього економічного форуму є 14 показників, узятих із відкритих джерел. Серед них, зокрема, політична ситуація в країні, екологічна стабільність, безпека, здоров'я і гігієна, пріоритетність туризму, інфраструктура, культурні та природні ресурси тощо.

Прийнято вважати, що "м'яка сила" – це інструмент зовнішньої політики. На наш погляд, такий підхід приводить до недооцінки потенціалу "м'якої сили". "М'яка сила" може бути задіяна і в цілях внутрішньої політики. Якщо раніше словосполучення "жорстка сила", "м'яка сила" використовували для характеристики, як правило, зовнішньої політики держав, то тепер їх застосовують і у сфері внутрішньої політики. Реалізація внутрішньої політики, схваленої власними громадянами, є об'єктивним показником "м'якої сили" держави [377]. Думається, що Україні корисно було б використовувати китайський досвід "м'якої" політики з урахуванням власної специфіки. Україні слід сконцентруватися на власних соціальних і економічних проблемах, пропагуючи свої реальні успіхи в тих сферах, де є ресурси позитивного сприйняття західною громадською думкою. Потенціал "м'якої сили" України закорінений в українській культурі, сільському господарстві, туристичній привабливості.

Отже, аналізуючи причини формування негативного іміджу України за кордоном, найлегше зробити висновок, що західна громадськість упереджено ставиться до України, а зарубіжні ЗМІ і комунікаційні майданчики заангажовані. Цю думку часто озвучують українські політики та представники органів влади. Відповідно, як головне завдання висувається подолання цієї упередженості та зміна незаслужено негативної репутації України за кордоном. Однак проблема не лише в поліпшенні репутації країни і методах, якими це слід робити. Важливішим є питання про те, чи заслужена репутація, яку має Україна за кордоном. Доводиться визнати той факт, що реалії життя українського суспільства є такими, що в них легко можна знайти ознаки, які відповідають стереотипам західної аудиторії про Україну.

На формуванні "зовнішнього" іміджу позначаються як стереотипи мислення й укорінені в свідомості міфологеми сприйняття, так і політичні пріоритети тих, хто взаємодіє з Україною. Відповідно, уявлення, які формуються на підставі думок про різні аспекти української дійсності, мають опосередкований характер. Проте між іміджем і реальністю простежується і взаємна залежність. Іміджеві технології вносять певні корективи і емоційне напруження в характер такого сприйняття. У зв'язку з розширенням технологічних прийомів продовжує зростати роль засобів масової комунікації у формуванні іміджу держави. Інформаційні можливості ЗМК з формування громадської думки влада і суспільство мають вважати потужним іміджевим ресурсом. Від інформаційної політики ЗМК залежить успіх багатьох прогресивних перетворень, у т. ч. політичної модернізації українського суспільства. Той факт, що інформація, яка поширюється українськими ЗМК й використовується іноземними інформаційними агентствами, накладає особливу соціально-політичну відповідальність на вітчизняну журналістику за створення іміджу Украни.

Україні необхідний позитивний імідж за кордоном, оскільки він допомагає вирішувати зовнішньополітичні проблеми, зміцнювати міжнародне співробітництво держави з іншими країнами. На наш погляд, основною перешкодою для просування позитивного іміджу України на міжнародній арені є непривабливість здійснюваної в Україні внутрішньої і зовнішньої політики для багатьох інших країн і їх населення. Головною причиною існуючих проблем у зовнішній політиці України є брак системного бачення сучасних міжнародних проблем, недостатня опрацьованість конкретних стратегій зовнішньополітичних дій, слабкий зв'язок між поставленими цілями і конкретними методами та інструментами їх досягнення. Зовнішня політика повинна мати не декларативний характер, а бути детально продуманою і реалістичною, спиратися на обґрунтовану розстановку пріоритетів залежно від їх реальної значущості для інтересів України та практичної досяжності.

У постіндустріальному суспільстві вирішальним ресурсом стає наявність знань і володіння інформацією, тоді як роль фінансів і безпосереднього державного примусу виявляється все менш значущою. Україна недостатньо використовує можливості "м'якої сили", яка є важливим потенційним політичним інструментом. Головною причиною цього є відсутність цілеспрямованої державної політики в галузі підтримання позитивних і нейтралізації негативних стереотипів, формування іміджу України в нових незалежних державах, ефективного брендування та репутаційного менеджменту України. Для просування позитивного іміджу України за кордоном необхідні зміни іміджевої політики Української держави, а саме: використання міжнародних майданчиків для представлення її досягнень; залучення "громадської дипломатії" (відродження товариств дружби з іноземними країнами з метою формування у міжнародної громадськості позитивної думки про Україну та підтримки контактів із зарубіжною громадськістю); розвиток політики "м'якої сили"; відкриття нових закордонних українських центрів науки і культури.

Оскільки в західних країнах сформувався стійкий імідж України, навряд чи варто витрачати величезні кошти на його радикальне поліпшення. Зусилля слід зосередити на адресній роботі з певними групами впливу в західних країнах, які з різних причин зацікавлені у поліпшенні відносин з Україною. Зусилля, спрямовані на поліпшення іміджу України, звичайно ж, не будуть результативними без реальних змін української дійсності. Водночас не варто переоцінювати можливості подолання сформованих за кордоном уявлень про Україну навіть у разі істотних позитивних зрушень у ній. Адже навіть великі позитивні зміни мало вплинуть на імідж України, який утвердився у свідомості західної громадськості.

Отримавши право спільно з Польщею провести фінальний турнір чемпіонату Європи з футболу в 2012 р., Україна отримала унікальний шанс поліпшити свій зовнішній і внутрішній імідж. І хоча Україна не мала прямих економічних вигод, водночас, що дуже важливо, змогла продемонструвати світові свою здатність розв'язувати завдання найвищого рівня. Аналіз публікацій в зарубіжних ЗМІ свідчить про те, що в них подається імідж України як країни, що відступає від демократичного розвитку, глибоко корумпованої, в якій звужується сфера громадянського суспільства, свободи слова і спостерігаються порушення прав людини. У сфері зовнішньої політики наголос робиться на її непередбачуваності, ненадійності як економічного партнера, неефективності й неправового характеру інститутів, невиконанні українською владою своїх обіцянок, даних міжнародній спільноті. Зарубіжні ЗМІ перебільшують недоліки явищ політичного, економічного, соціально-культурного життя України. Негативні аспекти іміджу України, представлені в цих ЗМІ, позначаються і на внутрішньому іміджі держави. Негативне сприйняття України пов'язане з політичною, соціальною та економічною нестабільністю, з якими вона, як правило, асоціюється у провідних ЗМІ.

Імідж держави за кордоном залежить від того, що вона може "експортувати" зовні – від товарів і послуг до ризиків, загроз та нестабільності. Аналіз існуючих міжнародних рейтингів показав, що Україна поки що не є провідною демократичною та економічно розвинутою країною за багатьма показниками. Це свідчить про те, що назріла гостра необхідність створення іміджевої політики держави, спрямованої на формування бренда України і просування його за допомогою політичних механізмів. Імідж – це ефективний спосіб комунікації в сучасному світі, оскільки посідає одну з провідних позицій серед важливих механізмів та факторів соціальної комунікації. Проте в Україні формування іміджу держави утруднюється наявністю таких неподоланих проблем, як відсутність або неефективність зворотного зв'язку, низький рівень довіри до влади, погана організація взаємодії органів державної влади із зовнішніми аудиторіями.

Поліпшення іміджу України можливе тільки в тому випадку, якщо вдасться знайти дієві методи роботи зі світовими засобами масової комунікації з метою трансформації їх думки про Україну, а також створити власні ЗМІ. Уже давно назріла необхідність розвитку в Україні ефективних засобів інформаційного впливу на громадську думку за кордоном. Слід погодитися з думкою про те, що іміджевою політикою потрібно охопити Азію, Європу і Америку, постійно спілкуватися з журналістами і доносити їм позитивну інформацію про Україну. Крім того, потрібні яскраві, талановиті інтерв'ю вітчизняних політиків на зарубіжному телебаченні. Зараз, на жаль, така робота не ведеться.