Розділ «2. Модернізаційні проекції на імідж і бренд України»

Модернізацію навздогінного типу вчені розглядають як поступове долучення країн, що не належать до західної історичної традиції, до процесу будівництва ефективної держави. Цей процес охоплює як внутрішні реформи (забезпечення прав людини, захист власності, свободу пересування, верховенство закону), так і зовнішні нормативні зобов'язання (прихильність до прийнятих міжнародних норм, правил і практик).

Модернізаційний дискурс має стати тим ресурсом, за допомогою якого Україна отримає серйозні дивіденди як у процесі інтеграції в міжнародне співтовариство, так і в процесі реформування країни. У цьому розділі аргументовано, що інформаційна активність стала одним із найважливіших складників процесу реалізації державної влади, а також необхідним елементом успішної модернізації політичної системи та її інститутів.

Основними питаннями інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації України, які потребують вирішення, є недостатній рівень інформування суспільства про проведені реформи і негативний внутрішній і зовнішній імідж Української держави. У розділі зроблено висновок про те, що успіх політичної модернізації українського суспільства безпосередньо залежить від правильно організованого інформаційно-комунікаційного забезпечення, одним із найважливіших складників якого є створення позитивного іміджу держави.

Імідж, так чи інакше впливаючи на громадську думку, спонукає суспільство до активних дій, тому слід використовувати засоби масової комунікації для формування громадської думки в країні, створювати нові канали комунікації для побудови позитивного іміджу України як усередині держави, так і за кордоном. Доведено, що успішний "продаж" іміджу держави можливий лише за умови ефективного поєднання сучасних інформаційно-комунікаційних і політичних технологій.

Охарактеризовано у розділі загальні закономірності, притаманні становленню національного брендингу загалом, а також особливості, властиві формуванню бренда України. На основі аналізу наявних технологій брендингу та співвідношення понять "імідж" і "бренд" сформульовано концептуальні пропозиції і рекомендації організаційного характеру щодо подальших напрямів наукового дослідження і практичного впровадження національного брендингу.

2.1. Роль політичної модернізації у формуванні іміджу України

2.2. Інформаційно-комунікаційні механізми іміджевої презентації політичної модернізації України

Україна тільки вступає в інформаційне суспільство і перебуває в початковій фазі інформатизації. Проте прагнення зрозуміти місце і можливості інформаційно-комунікаційних технологій у контексті політичної модернізації, формування громадської думки про владу, державу в інтересах створення їх позитивного іміджу є досить актуальним. І. Дмітрачков зазначає: "В умовах формування інформаційного суспільства та політичної модернізації вирішального значення набуває проблема управління суспільними відносинами за допомогою інформації та комунікації загалом і управління інформаційно-комунікативними відносинами на основі потенціалу інформаційної політики" [115, с. 3].

Оскільки кожна сучасна держава дбає про інформаційний супровід своєї діяльності, для розвинених країн поширення інформації по всьому світу – важливий компонент їхньої зовнішньополітичної стратегії. З цією метою держава засновує власні ЗМІ, через які доводить до громадськості, у т. ч. міжнародної, принципи своєї політики. Науковці слушно зауважують, що імідж є результатом певної інформаційно-комунікаційної діяльності [482, с. 4].

Як показує практика, у процесі формування іміджу держави беруть участь не тільки засоби масової інформації (радіо, телебачення, газети, журнали, Інтернет), а й різні види мистецтва (кіномистецтво, естрадне мистецтво, література, живопис, музика тощо), які стають формами впливу на свідомість мас, формують політичні вподобання, перебираючи певною мірою на себе функції ідеології [365, с. 5]. Підтвердженням цьому слугує досвід Японії, де посилення культурного впливу за межами країни, а значить, поліпшення та пропаганда її позитивного іміджу за кордоном, дедалі більше пов'язується з розвитком засобів зв'язку та інформації, особливо Інтернеті телебачення і кіно. Зокрема, Японія вийшла на ключові позиції у світі з виробництва кінопродукції, яку вона активно трансформує в інші країни. Для її просування японці активно застосовують технології комерційної реклами, поширюють розважальні програми, короткометражні фільми про свою культуру. З метою завоювання цільової глядацької аудиторії японські телекомпанії навчилися враховувати її смаки, в результаті чого їм вдається ефективно впливати на її умонастрої і, в кінцевому рахунку, на формування громадської думки за межами своєї країни [132, с. 21]. Особливу увагу вдосконаленню технологій і засобів, використовуваних для формування та розвитку іміджу, приділяє ФРН. Для просування конкретних ідей і цінностей там застосовують рекламні та маркетингові інструменти; важливу роль відводять Інтернету.

У той час як усі розвинуті країни прагнуть розширювати свій міжнародний вплив, для чого спеціально створюють міжнародні ЗМІ, українська влада намагається закрити один з двох своїх міжнародних каналів. Так, Комітет Верховної Ради з питань свободи слова виступив з ініціативою про закриття одного з двох міжнародних телеканалів – "Перший Ukraine", який розпочав мовлення в 2012 р. Окрім нього, в Україні працює ще один міжнародний канал – державна "Всесвітня служба “УТР”", що транслює мовлення на 105 країн. З ініціативою депутатів не згідне керівництво Національної телекомпанії України, на думку якого "цей проект популяризує Україну за кордоном. УТР і Перший Ukraine різняться за програмною структурою і зонами мовлення" [109].

Будучи активними учасниками міжнародного політичного життя, багато держав створюють мережу інформаційних агентств, до завдань яких належить пропаганда певної думки про державу як усередині країни, так і за її межами. Перше інформаційне агентство було відкрито ще в 1835 р. в Парижі. З часом інформаційні агентства стали невід'ємним компонентом у системі інформаційної політики держави. Характерні особливості світових інформаційних агентств – глобальний характер діяльності, швидкість збору, опрацювання та поширення інформації, стрімкість реагування на технічні нововведення, широка і всеохопна мережа кореспондентів та представництв, величезні фінансові можливості роблять їх конкурентоспроможність практично недосяжною для національних та регіональних служб. Іноді світовими називають ті агентства, які володіють власними супутниками зв'язку і антенами по всьому світу, що дає їм змогу збирати і поширювати новини у світовому масштабі [188, с. 168]. Найбільшими інформаційними агентствами є Рейтер (Велика Британія), Франс Прес (Франція), Ассошіейтед Прес (США), ДПА (Німеччина), ЕФЕ (Іспанія), АНСА (Італія), Кіодо Цусін (Японія), ІТАР-ТАРС (Росія), "Інтерфакс-Україна", "ЛІГАБізнесІнформ", "Укрінформ", УНІАН (Україна).

Формування позитивного іміджу держави можливе за двох умов: ефективна внутрішня і зовнішня політика та інформаційно- комунікаційне забезпечення цієї політики. Однак у зв'язку з очевидною відсутністю реальних успіхів внутрішньої і зовнішньої політики, які незалежно від пропагандистських коментарів міг би відчути на собі будь-який громадянин, позитивний імідж держави формується за допомогою інформаційно-комунікаційних механізмів і технологій піару, що справляють маніпуляційний вплив на суспільну свідомість. Сформований у такий спосіб позитивний імідж держави не зовсім відповідає реальності. Зазвичай він включає найбільш успішні результати діяльності держави, значення яких істотно перебільшене. Наприклад: "руїну подолано", "зарплата нехай повільно, але зростає, а раніше й цього не було", "Україна впевнено дивиться в майбутнє" та ін.

Як відомо, способи маніпулювання громадською думкою як реальна складова зовнішньої і внутрішньої політики держави цілковито спираються на засоби масової інформації, які дають змогу коригувати, регламентувати і проектувати в масовій свідомості громадян певне ставлення до тих чи тих подій, державних намірів і дій [467, с. 45]. Засоби масової інформації фокусують увагу аудиторії на певних подіях або явищах, використовуючи переважно технології "включення" міфологічної і стереотипної свідомості. "Людина дедалі частіше уявляє дійсність не відповідно до свого особистого сприйняття, а через відображення її в ЗМІ, через образ цієї дійсності, сформований ними. Але і цю дійсність людина фактично сприймає не сама, а в перетвореному маніпуляціями ЗМІ вигляді, оскільки змінюється не тільки дійсність, а й сприйняття людини. Створювані ЗМІ міфи тиражуються, видаються за справжню реальність, замінюючи собою вихідну реальність у свідомості людини. Засоби масової інформації виступають як творець особливої реальності. Взаємодіючи зі специфічним соціокультурним середовищем країни, ЗМІ формують у суспільній свідомості її конструктивний або деструктивний образ (імідж)" [26, с. 20].

Іміджу властивий значний елемент міфологічного. Це логічно з огляду на те, що люди сприймають навколишній світ здебільшого через існуючі й постійно відтворювані політичні міфи та стереотипи. Тому закономірності міфологічної і стереотипної свідомості постійно присутні й цілеспрямовано використовуються у процесі конструювання іміджу держави [315, с. 14]. У цьому контексті А. Манойло зазначає: "Метод політичних міфів заснований на зміні основи орієнтації людини, якою є певна картина світу, що складається у свідомості, з якою порівнюються явища навколишнього середовища. Невідповідність її реальності призводить до неадекватної поведінки і, з певним ступенем вірогідності, до загибелі організму. Зміна картини світу може відбуватися шляхом укорінення в свідомість політичних міфів, що дають змогу замінити цілісний світогляд фрагментарним" [235, с. 56].

Будь-який міф, будь-який імідж рано чи пізно втрачають свою привабливість, якщо вона постійно не підкріплюється фактами. Причому ці факти не обов'язково мають бути реальними. І тут на допомогу приходять інформаційні служби, засоби масової комунікації, які висвітлюють події в потрібному для держави ракурсі. О. Бойко зазначає, що політичний імідж часто вибудовується не на реальних фактах, а на штучно зліпленому образі, міфі. "Виходячи з цього, кожна держава намагається творити власний міф, власний позитивний імідж. Але, щоб бути життєздатним, він повинен ґрунтуватися на реальній інформації. І цей міф, поданий у красивій розмальованій обгортці, нерідко безвідмовно спрацьовує, бо громадська думка часто бере на віру не те, що є в дійсності, а те, у що їй хочеться вірити, сприймає за правду те, що їй хочеться визнати правдою. Подібним же чином створюються й негативні міфи, або “антиміфи”, спрямовані на знецінення, дискредитацію когось або чогось в очах громадськості" [33, с. 10].

Американський фахівець у галузі комунікацій Дж. Гребнер стверджував, що зі встановленням панівним класом свого правління первинною функцією культурних засобів стає легітимація і підтримка влади. Історія це підтверджує. Казки та інші драматичні історії завжди сприяють зміцненню існуючого порядку. Адже їх зміст стверджує, що порушення цього порядку спричинить невідворотне покарання. Вказівка на важливість існуючого порядку завжди імпліцитно є в таких оповідях [146, с. 50].

Живе міфами і Україна, що не дивно. Адже підставою міфотворчості є економічні труднощі, масові психологічні стреси і фрустрації, деформації правової та політичної системи [486, с. 205]. Усе це є в Україні. Якщо до Майдану українському суспільству нав'язували міфи: Росія заважає Україні, Україна не потрібна Європейському Союзу як партнер, оскільки він боїться конкуренції з українськими товарами, то після "помаранчевої революції" – міфи про прискорення реформ і близьке благополуччя України, про вступ до НАТО та ЄС [486, с. 235].

Сучасні міфи знову-таки про перспективи євроінтеграції України. Причому тут є кілька інтерпретацій. Одна з них: європерспективи хороші. Інша – в ЄС криза, Україні це не дуже вигідно. У зв'язку з цим прикметним є висловлювання одного з провідних політиків партії влади, нині Міністра закордонних справ України Л. Кожари: "На сьогодні питання членства в ЄС для України – суто теоретичне. У Європі вирує фінансова криза, і вже очевидно, що економіки країн – членів ЄС дають збій. Ми бачили Євросоюз до кризи – заможне життя і динамічний розвиток – і після. Сьогодні все навпаки ... До вступу в ЄС ми повинні підходити прагматично, насамперед з точки зору наших зовнішньоекономічних інтересів" [249].