Розділ «4. Політико-комунікаційне проектування іміджу україни у зовнішньому середовищі»

Автори доповіді виділяють п'ять напрямів, на яких слід зосередитися американському уряду: 1) зміцнення старих політичних міждержавних альянсів і формування нових; пошук партнерів і формування міжнародних інституційних структур різного призначення; 2) глобальний розвиток, який розглядається як надання гуманітарної, медичної, освітньої, економічної і технологічної підтримки найбільш нужденним країнам "третього світу" самостійно і через міжнародні інститути; 3) публічна чи громадська дипломатія, пов'язана з розширенням гуманітарних обмінів між США та іншими країнами; 4) коригування механізмів економічної інтеграції, яке має ґрунтуватися на ефективній діяльності міжнародних фінансових установ, орієнтованих на допомогу бідним країнам і заохочення економічного розвитку тих, які активно розвиваються; 5) технології та інновації в контексті забезпечення глобальної енергетичної безпеки [411, с. 177–178].

На думку Дж. Ная-молодшого, у XXI ст. в зовнішній політиці правитиме бал не "тверда сила", як це було в попередні два століття, а "м'яка сила", основними ресурсами якої є розповідь, права людини, демократія. "М'яка сила" – це здатність отримувати бажаний результат радше через привабливість, ніж через примус і підкуп, і розумна влада здатна поєднати "тверду" і "м'яку" силу, наратив (розповідь) і цінності, які об'єднують. Як вважає Дж. Най, "м'яка сила" бере свій початок від культури. Кожна країна, як і кожна людина або група людей, має потенціал "м'якої влади". І тому, на його думку, України, у якої багата культура та історія, також стосується це правило. Дж. Най вважає, що в України є потенціал генерування "м'якої сили"; її "м'яка сила" – насамперед демократичний розвиток: "Для США Україна є привабливою, оскільки ми відчуваємо, що вона більш демократична, ніж будь-яка інша держава регіону". Він також закликав застосовувати "м'яку силу" до Росії: "У вас з Росією спільна історія та культурні пріоритети, ви повинні цим скористатися". Водночас Дж. Най поділяє "м'яку силу" України на силу для російських громадян і для російської влади, оскільки дія цієї привабливої сили залежить від того, що відбувається в голові того, на кого діє "м'яка влада". Отже, додає він, те, що в Україні приваблює Польщу, не привертатиме Білорусь, відповідно, буде різним вплив "м'якої влади" на ці країни. Дж. Най вважає, що з усіх країн Туреччина найбільш успішно користується "м'якою силою" у зовнішній політиці й завдяки цьому отримує прихильність своїх сусідів. Тим часом Росія не зовсім успішно застосовує "м'яку силу", хоча в її зовнішній політиці приваблює такий ресурс, як традиційна російська культура [396].

На необхідність грамотно використовувати механізми "м'якої сили" для зміцнення позицій Російської Федерації у світі звернув увагу Президент Росії В. Путін: "Пріоритетного значення набуває і грамотне використання механізмів “м'якої сили”: зміцнення позицій російської мови, активне просування позитивного іміджу Росії за кордоном, вміння органічно вбудуватися в глобальні інформаційні потоки". Крім цього, він заявив, що МЗС Росії має працювати на випередження на міжнародній арені. "В умовах турбулентності, динамічного розвитку обстановки у світі зовнішньополітична служба покликана не просто діяти оперативно, а працювати на випередження. Саме такі вимоги пред'являються зараз до МЗС і всіх інших відомств, які працюють на зовнішньополітичному і зовнішньоекономічному напрямах", – сказав В. Путін. На його думку, час класичної дипломатії якщо й не зовсім минув, то зазнав істотних змін. Тепер, зазначив В. Путін, дипломатам доводиться займатися економікою, розвитком ділових зв'язків, супроводженням різних економічних проектів і відкриттям нових перспективних ринків. "До цього слід додати питання енергетичної та продовольчої безпеки, проблематику, пов'язану зі зміною глобального клімату, співпрацю в галузі науки і технологій, а також культурні та гуманітарні зв'язки, взаємодію з громадянським суспільством у всіх її вимірах, підтримку співвітчизників, російських громадян, що потрапили в складну життєву ситуацію за кордоном" [346].

Безперечним лідером у використанні "м'якої сили" стали США. Багато американських політичних цінностей переконливо підкріплювали зовнішньополітичні ініціативи країни. "М'яка сила" була одним із важливих чинників перемоги США в холодній війні. Цікавим є досвід США у створенні політичного іміджу держави за допомогою культури. Масова культура, володіючи певним ступенем популярності і привабливості, може виступати як "м'яка сила", яка сприяє поширенню впливу, використанню методів військового, дипломатичного або економічного тиску. Масова культура США в різноманітті видів і жанрів, міфів і символів є відображенням соціальних процесів, створює в масовій свідомості політичний імідж США як наддержави [365, с. 12].

Існує два основні способи підвищення ефективності "м'якої влади". Перший – це здійснення різних заходів інформаційного, рекламного та пропагандистського характеру з метою покращення міжнародного іміджу держави. Цей спосіб містить три складові: публічну дипломатію, державну дипломатію, програми допомоги розвитку зарубіжних країн і надання гуманітарної допомоги.

Термін "публічна дипломатія" запровадив у науковий обіг декан Школи права і дипломатії Університету Тафта Е. Галліон у 1965 р. У той період у зв'язку з необхідністю подолання складних міжнародних проблем виникла потреба звертатися по допомогу до експертів, що не були дипломатами. Публічна дипломатія становить неофіційну зовнішньополітичну діяльність незалежних від уряду політичних акторів – неурядових організацій, рухів та інститутів, – спрямовану на збереження миру, розвиток і поліпшення міждержавних відносин. Важливими її формами є акції солідарності і підтримки, пошук консенсусу, співпраця, інформаційно-просвітницька діяльність [200, с. 15]. На думку прихильників публічної дипломатії, підвищити привабливість країни можливо завдяки розширенню іноземного радіомовлення, проведенню міжнародних інформаційних програм, здійсненню програм освітніх та культурних обмінів. Результати публічної дипломатії видно не відразу, проте ефективність її безперечна.

Класичне визначення публічної дипломатії включає "програми, фінансовані урядом, спрямовані на інформування та здійснення впливу на громадську думку в інших країнах". Відповідно до етатистського підходу, громадськість – це об'єкт діяльності державних структур, здійснюваної по лінії громадської дипломатії. Тобто цей термін розуміють як "дипломатію з громадськістю", за аналогією з тим, як public relations – "зв'язки з громадськістю". При цьому основною формою діяльності в обох випадках вважають маніпуляцію індивідуальною і груповою свідомістю, громадською думкою загалом. Так, одне з визначень, дане групою американських радників з питань громадської дипломатії для арабського і мусульманського світу, свідчить, що громадська дипломатія – це просування національних інтересів через інформування, заманювання і вплив на людей. Деякі дослідники, зокрема професор міжнародних комунікацій університету в Лідсі Ф. Тейлор, зараховують громадську дипломатію і пропаганду, поряд з психологічними операціями, до засобів міжнародної інформації. Мета якої – досягнення національних цілей без застосування "жорсткої сили" або множення можливостей "жорсткої сили" в тому випадку, якщо вона все ж застосовується. Прихильники етатистського підходу вважають, що саме держава має фінансувати, організовувати і спрямовувати громадську дипломатію [207, с. 145].

Дослідники зазначають: "З плином часу сприйняття політики однієї держави громадською думкою інших країн стало відігравати все більшу роль. Сьогодні звернення безпосередньо до громадськості тієї чи іншої країни через голів урядів – рутинний прийом публічної дипломатії" [83, с. 164]. Важливий напрям діяльності публічної дипломатії–робота зі співвітчизниками, які перебувають за кордоном. "Цей напрямок є хорошим ресурсом пропаганди мови, культури, ділової активності країни" [83, с. 187].

У зв'язку із зазначеним вище нелогічною виглядає позиція Міністерства культури України щодо роботи з українською діаспорою. Українська Всесвітня Координаційна Рада (УВКР) – міжнародна громадська організація, що об'єднує українські громадські організації за кордоном – констатує факт повного припинення фінансування програм роботи з українською діаспорою після парламентських виборів 2012 року з боку держави, повідомили у прес-службі УВКР. "І раніше були труднощі з фінансуванням заходів по роботі з українською діаспорою, але після останніх парламентських виборів в Міністерстві культури, через яке фінансуються відповідні проекти, заявили про відмову у виділенні відповідних коштів, передбачених для цієї роботи в Державному бюджеті", – заявив голова УВКР М. Ратушний. "Заблоковано не тільки заходи, заплановані до кінця поточного року, серед яких поїздка до українців Білорусі, участь у науково-практичній конференції “Український всесвітній інформаційний простір” в місті Суми, де планували зібратися представники засобів масової інформації української діаспори зі США, Канади, Росії, Казахстану та інших країн, а й заблокована оплата заходів, що вже відбулися протягом року", – сказав М. Ратушний. "Що є причиною такої позиції: чи відсутність коштів у бюджеті, чи “неправильна”, з точки зору представників української влади, діяльність діаспори напередодні та під час парламентських виборів – відповіді на це питання закордонні українці не мають", – повідомили в Українській Всесвітній Координаційній Раді [443].

Як можна дізнатися з інформації, розміщеної на Офіційному сайті посольства України в Росії, українські громади в порівнянні з іншими світовими діаспорами мають найбільшу кількість різних громадських об'єднань (за приблизними підрахунками – 3 тис.). Найбільше їх у Канаді – майже тисяча осередків: політичних, культурно-освітніх, професійних (об'єднання лікарів, учителів, інженерів, адвокатів), жіночих, молодіжних та. ін. Авторитетною міжнародною українською організацією є Світовий Конгрес Українців (СКУ), який об'єднує приблизно 300 громадських організацій закордонних українців з більш ніж ЗО країн. Міжнародними об'єднаннями є також Європейський конгрес українців (представляє інтереси українських громад у 23 країнах, здебільшого в Центральній та Східній Європі), Світова федерація українських жіночих організацій, а також Світова федерація українських лемківських об'єднань. Основним координаційним органом світового українства є Українська Всесвітня Координаційна Рада (УВКР), створена українськими громадськими організаціями з України та з-за кордону в 1992 р. За статутом УВКР є міжнародною спілкою об'єднань громадян, діяльність якої поширюється на територію України та інших держав [305].

Позитивної оцінки заслуговує діяльність Open Ukraine – міжнародного благодійного фонду, заснованого у липні 2007 року з ініціативи А. Яценюка для зміцнення авторитету України у світі та розвитку публічної дипломатії. Фонд реалізує такі програми:

1) "Міжнародний діалог", що спрямована на посилення міжлюдських контактів та поглиблення розуміння українських процесів, які відбуваються в суспільстві, на міжнародному рівні. Цільова аудиторія програми – громадські організації, аналітичні центри, засоби масової інформації, політична та ділова еліти. Ця програма має на меті забезпечити частку України в європейському дискурсі з ключових політичних, безпекових та соціально-економічних питань. Інструменти програми: Щорічний Київський безпековий форум; Дипломатичний клуб; семінари за кордоном "Україна у фокусі" на російську тематику; гранти, спрямовані на розвиток міжнародної співпраці;

2) "Міграція сьогодні", яка сприяє зменшенню відтоку національних трудових та інтелектуальних ресурсів за межі України, підвищує дієздатність системи управління міграційними процесами та допомогу трудовим мігрантам у регіонах через інформаційно- юридичну підтримку українських трудових мігрантів (підтримку роботи Контакт-центру при МЗС України, видання інформаційних бюлетенів, надання правової допомоги у юридичних центрах у регіонах України та за кордоном) та аналітичні дослідження сучасних тенденцій і викликів міграції, вивчення впливу відтоку трудових ресурсів на економіку України та європейський ринок;

3) "Культурні горизонти", яка представляє кращі зразки сучасного українського візуального мистецтва та літератури у європейському культурному просторі. Сприяє розробці спільних міжнародних культурних проектів. Інструменти програми – Книжковий фонд (переклади іноземними мовами); гранти, спрямовані на участь у виставках та фестивалях; спільні міжнародні мистецькі заходи;

4) "Українці за кордоном", що спрямована на підтримку українських центрів у діаспорі, ініціатив зі збереження української культурної та історичної спадщини за кордоном. Забезпечує сприяння випуску друкованих видань і телерадіопроектів у осередках трудових мігрантів за кордоном;

5) "Молоді лідери", яка розширює "простір змін" для молодих лідерів. Програма покликана застосувати практику успішного впровадження змін у регіонах та посилити вплив молодих лідерів (від 22 до 35 років) на впровадження змін в Україні.

Слід пам'ятати, що ефекти, отримані в результаті публічної дипломатії, можуть легко затьмарити непопулярні, визнані іншими державами нелегітимними зовнішньополітичні дії. Як приклад можна навести США, які "дискредитували" свою "м'яку владу" вторгненням в Ірак. "М'якій владі" відповідає такий зовнішньополітичний курс, який не суперечитиме нормам міжнародного права і не викликатиме неприйняття в інших держав. Так, наприклад, Китай проводить політику, не спрямовану на втручання у внутрішні справи інших країн, що істотно підвищило авторитет цієї країни серед держав, які розвиваються.

"М'яка сила" підвищується, якщо держава ефективно бере участь у врегулюванні різних кризових ситуацій, міжнародних і локальних конфліктів. Безсумнівно, що репутація держави поліпшується, якщо вона бере участь у наданні допомоги іншим країнам, яка сприяє не тільки налагодженню відносин між державами, формуванню позитивного іміджу держави-донора в суспільній свідомості громадян держави-реципієнта, а й підвищенню авторитету в міжнародному співтоваристві.

Ще одним інструментом "м'якої сили" є надання гуманітарної допомоги. Тому позитивно слід оцінити той факт, що Україна надає гуманітарну допомогу нужденним країнам. Так, наприклад, 26 вересня 2012 року Президент В. Янукович доручив Кабміну забезпечити через механізми ООН надання гуманітарної допомоги Сирії. 7 листопада 2012 року Кабінет Міністрів виділив Міністерству надзвичайних ситуацій 1 млн грн на надання гуманітарної допомоги окремим країнам регіону Близького Сходу. На спеціальний рахунок Організації Об'єднаних Націй було перераховано кошти, призначені для гуманітарної допомоги біженцям із Сирії, які перебувають на території країн Близького Сходу. Як було зазначено у повідомленні прес-служби Міністерства закордонних справ, "Україна надала гуманітарну допомогу особам, постраждалим внаслідок збройного конфлікту в Сирії. Кошти були перераховані на відповідний рахунок спеціалізованої структури ООН для подальшого використання в забезпеченні нагальних потреб сирійських біженців у таборах, створених на території сусідніх із Сирією держав". Україна висловила сподівання, що зазначена акція сприятиме вирішенню гострих гуманітарних питань сирійського населення. МЗС пояснило, що вказані кошти будуть виділятися країнам, на території яких перебувають особи, постраждалі від конфлікту в Сирії [441].

Другий спосіб підвищення ефективності "м'якої влади" – це не навмисна реклама своїх досягнень, як у першому випадку, а їх реальне збільшення. Ідеться про розвиток національної культури і науки, створення успішної економічної моделі, утвердження справедливого суспільства, реалізацію внутрішньої політики, що має схвалення з боку власних громадян, проведення мирної зовнішньої політики, співпрацю з іншими державами з метою вирішення транснаціональних проблем, проведення миротворчих акцій та ін. Ці досягнення є об'єктивним показником "м'якої сили" держави.