Розділ «4. Політико-комунікаційне проектування іміджу україни у зовнішньому середовищі»

Переконання, що першість континенту допомогла Україні відкрити себе світові, висловив відомий американський телеканал CNN у циклі передач про Україну Eye on Ukraine, які були запущені американськими телевізійниками по завершенні Євро-2012. Мета проекту – розповісти про те, як турнір змінив Україну. "Україна здивувала гостей чемпіонату Європи. Турнір змінив імідж України в усьому світі й, безумовно, вже зробив країну цікавою для туристів", – зазначав журналіст CNN М. Фостер. На його думку, одним із найпривабливіших місць України для туристів є столиця: "Ви можете приїхати до Києва і переконатися, що це – неймовірно зелене місто зі старовинними соборами". На думку журналістів CNN, основні туристичні місця України – Ялта, Севастополь, Одеса, Балаклава та Карпати [523]. Ймовірно, іноземні журналісти не встигли відвідати всі прекрасні куточки України, інакше вони б згадали такі міста, як Львів, Крим, Кам'янець-Подільський, Умань ("Софіївка"), Чернівці, Коломия, а також Тернопільщину, Хортицю, Чигирин, Сорочинський ярмарок, паркові ансамблі в районі Прилук та Білій Церкві. Ці регіони приваблюють туристів насамперед завдяки православній архітектурі, народним звичаям, природним красотам [177].

Найменшу увагу з міст, що приймали фінальну частину Чемпіонату Європи з футболу 2012 року, привертає до себе Харків. Про це свідчать результати репрезентативного опитування, що стосувалося організації Євро приймаючими містами, повідомив директор проекту GIZ "Консультування та створення потужностей для Євро-2012" М. Брандт. Якщо оцінювати ситуацію загалом, то, за результатами опитування, Україна провела відмінну роботу з організації Євро.

Уболівальники, які приїхали в Україну на Євро, висловили своє здивування, побачивши в Україні зовсім не те, про що їм розповідали німецькі засоби масової інформації перед початком Євро-2012. Про це в офіційній фан-зоні Євро-2012 в Києві розповіла група туристів з ФРН, які приїхали в Україну вболівати за свою команду. "Публікації в пресі надають гірші враження, ніж тут є насправді. Я думаю, що люди повинні приїхати в Україну і побачити її. Це відкрита молода країна, люди тут привітні, тут мирно і дуже добре", – розповів працівник фешн-індустрії 35-річний Фло з Дюссельдорфа. Його думку поділяє і продавець з Німеччини Софі: "Україна перевершила мої очікування. Тут дуже, дуже добре" [278].

43%, тобто практично кожен другий фанат, який відвідав Чемпіонат в Україні, оцінив загальну організацію найвищою оцінкою – "дуже добре"; 32% – "добре". Україна приємно вразила відвідувачів: 9 з 10 іноземців думали, що все буде організовано гірше. Незважаючи на такі позитивні оцінки, ще раз відвідати Україну планує менше третини недавніх гостей, водночас 68% заявили, що приїжджати в Україну більше не збираються. Серед тих, хто збирається в українські краї, найменше опитаних хотіло б повернутися в Харків– тільки 17%, у Донецьк – 41%. Найпопулярнішими є Київ та Львів, до яких повернутися ще раз найбільше бажаючих – 54% та 68% відповідно [301].

Німецькі вболівальники зізналися, що відчували вплив негативної інформації про Україну в німецьких ЗМІ, але те, що вони побачили у Львові та Києві, кардинально перевернуло їх уявлення про Україну. За словами одного з уболівальників, коли він повернеться на батьківщину, то обов'язково розповість своїм друзям, що в Україну слід приїхати – це красива і цікава країна: "Я їм скажу: їдьте до України, це красива країна, тут багато історичних будівель, тут цікаво, це молода країна" [278].

Група британських уболівальників під час ходи перед матчем своєї збірної в Донецьку 19 червня 2012 року пронесла по місту імпровізовану труну, що символізувала протест проти слів Кемпбелла, котрий заявив у своєму фільмі, що з України можна повернутися в труні. Крім труни, британці тримали плакати з текстами: "You'rewrong! Campbell" ("Ви помиляєтеся, Кемпбелл") і "We'll do what we want" ("Ми будемо робити, що захочемо"). Уболівальники з Великої Британії неодноразово підкреслювали, що жодного разу не стикалися з проблемами, на яких було зроблено акцент у фільмі ВВС. Англійська футбольна асоціація відправила офіційну письмову скаргу на телеканал ВВС, який напередодні чемпіонату Європи з футболу 2012 року розгорнув кампанію, спрямовану на дискримінацію країн-господарок турніру.

Польське видання Rzeczpospolita писало, що заклики деяких європейських політиків бойкотувати українську частину Євро-2012 мають більш глибокий підтекст, ніж тільки підтримати у в'язниці Юлію Тимошенко: "Справа екс-прем'єр-міністра використовується тими європейськими політиками, які не хочуть Угоди про асоціацію з Україною і загалом українців у ЄС. Крім того, ще потрібно брати до уваги інтереси Росії, яка не має наміру випустити сусіда Польщі зі своєї орбіти впливу", – такий коментар депутата Європарламенту П. Коваля процитовано в газеті. Видання зазначало, що для багатьох європейців у ситуації фінансової кризи в ЄС Україна не є бажаним партнером, тому деякі країни, зокрема Німеччина, побоюючись розширення ЄС, хочуть зняти справу асоціації з порядку денного.

Коментуючи негативні публікації в європейських ЗМІ про підготовку Євро-2012 в Україні, експерт Катерина Венжик зазначила: "Із суто професійної точки зору мені здається, не дотримано балансу думок. Часто не дотримано балансу фактів. Мені справді незрозуміло, чому навіть у досить позитивних подіях, навіть в об'єктивно непоганих об'єктах обов'язково потрібно шукати червоточину і виносити її на передній план, – і абсолютно не помічати того, що гірше або краще, країна дійсно досить багато зробила для підготовки". При цьому вона зауважує, що стосовно Євро-2012 існує дві паралельні думки: "Є думка УЄФА, яка мені здається досить об'єктивною і авторитетною – все-таки це профільна організація – щодо оцінки підготовки України до Євро. УЄФА каже, що в принципі все "ОК", є дрібні моменти, але країна готова, все нормально, інакше у країни, очевидно, забрали б право проведення, якби було все так погано. І паралельно з думкою УЄФА існує якась думка міжнародної преси, яка розписує ситуацію тут просто як близьку до апокаліпсису – зараз стадіони зваляться і вболівальники опиняться під їх завалами. Мені така позиція здається дещо дивною, заангажованою і місцями непрофесійною" [60].

Керівник економічного відділу посольства Республіки Польща в Україні П. Гембські впевнений, що Чемпіонат Євро-2012 однозначно поліпшив імідж України. "Люди в Європі і світі мають дуже мало інформації про наші країни, й це стосується більше України. Дуже важливо, що і вболівальники, і засоби масової інформації позитивно оцінили Чемпіонат, і та інформація, яка подавалась, була позитивною. Мені здається, це найголовніший успіх цього заходу", – зазначив П. Гембські. Дипломат додав, що ще у вересні 2009 року тільки половина поляків вважали, що Євро вдасться провести успішно, але вже у червні 2012 року в цьому була впевнена більшість громадян Польщі – 85%.

Цю думку поділяє й радник президента України, член Ради Національного банку Р. Шпек, який зазначив: "Захід пройшов успішно, й тут є заслуга наших людей, які були відверті, привітні, культурні, які намагалися сприяти гостям, які приїхали в Україну" [128].

Спортивні та організаційні досягнення України дають змогу їй сформувати імідж держави, що приділяє велику увагу розвитку спорту. Президент України В. Янукович, виступаючи на відкритті ІН Спортивного конгресу України у Києві, зазначив: "Розвиток фізичної культури і спорту є пріоритетом розвитку сучасної України. Наша мета у цій сфері – поліпшення здоров'я громадян, формування здорового способу життя та зміцнення міжнародного іміджу держави" [70]. Яскраві виступи видатних українських спортсменів на найбільших міжнародних змаганнях – Яни Клочкової, Віталія та Володимира Кличків, Андрія Шевченка, з чиїми перемогами і асоціюється Україна за кордоном, а також публічна діяльність цих спортсменів за межами спортивної арени формують позитивний імідж фізично сильної, здорової, і, крім того, культурної та освіченої нації [368].

Найвидатнішою спортивною подією 2012 р. стало успішне проведення фінальної частини Чемпіонату Європи з футболу. Крім цього, в Україні на високому організаційному рівні були проведені Кубок світу з художньої гімнастики, чемпіонат світу з фехтування та чемпіонат світу "Формула-1" на воді, турнір з пляжного футболу, в якому Україна обіграла визнаних фаворитів у цьому виді спорту – Італію і Португалію.

Літні олімпійські ігри, які пройшли у Великій Британії, для України були особливі тим, що українську команду представляли молоді люди, становлення яких як спортсменів відбувалося вже в незалежній Україні. За інформацією Державної служби молоді та спорту України, за два останні роки на підготовку спортсменів до олімпійських ігор у Лондоні було витрачено більше 550 млн грн (приблизно 55 млн євро). "Ця сума значно перевершує бюджет на підготовку збірної України до олімпійських ігор в Пекіні в 2008 році", – пояснила DW прес-секретар Державної служби молоді та спорту України Лариса Чорнописька [262].

Перед відльотом збірної олімпійської команди України до Лондона Прем'єр-міністр України М. Азаров написав на своїй сторінці в Facebook: "Олімпійські ігри проводяться у Великій Британії – країні, де деякі телевізійні канали поширювали неправдиву та недостовірну інформацію про Україну перед Євро-2012. У них з'явиться хороша можливість змінити свою точку зору про нашу країну і повідомити її своїм телеглядачам".

У грудні 2011 року Україна отримала право на проведення в Одесі Чемпіонату Європи з баскетболу серед чоловічих збірних у 2015 р. Таке рішення прийняла Міжнародна федерація баскетбольних асоціацій (ФІБА). У березні Кабінет Міністрів створив Організаційний комітет з підготовки та проведення в Україні цього чемпіонату. Кабмін України виділив 11 млн грн на сплату компенсаційного внеску в Європейську федерацію баскетболу за право проведення в Україні фінального етапу ЧЄ з баскетболу в 2015 р. серед чоловічих збірних (Євробаскет-2015). З цією метою Кабмін вирішив скоротити на вказану суму витрати Міністерства освіти і науки, молоді та спорту, передбачені в 2012 р. за програмою "Підготовка і частка національних збірних команд у Параолімпійськіх і Дефлімпійських іграх" та відповідно збільшити їх за програмою "Фінансова підтримка громадських організацій фізкультурно-спортивного спрямування". Бюджетні гроші спрямовуються Федерації баскетболу України на сплату в 2012–2015 рр. внеску в Європейську федерацію баскетболу [7].

Крім того, Україна має намір боротися за право проведення зимових Олімпійських ігор у Карпатах, які мають відбутися у 2022 р.

Як повідомили в Державному агентстві з інвестицій та управління національними проектами, Кабінет Міністрів затвердив техніко- економічне обґрунтування національного проекту "Олімпійська надія-2022". "Найважливішим індикатором успішності проекту є вихід української заявки на проведення у Львові Зимових Олімпійських ігор 2022 року в другий тур відбору", – зазначив глава Держінвестпроекту В. Каськів. "Для нас дуже важливо якомога краще підготуватися до подачі заявки, розгляд якої відбудеться в 2014 році. Тобто через 2 роки ми повинні мати повний набір аргументів, щоб Україна отримала право на проведення Олімпіади", – уточнив він. "У цей набір в першу чергу повинні входити підтвердження уряду про проведення цього спортивного форуму, ступінь готовності міста Львів, а також наявність інфраструктурних об'єктів", – додав чиновник [167].

Спортивний імідж України відіграє важливу роль у формуванні не тільки зовнішнього іміджу держави, а і внутрішнього. Гордість за спортивні досягнення українських спортсменів об'єднує громадян країни. Доброю новиною для них стало те, що українські футбольні команди піднялися в рейтингу кращих футбольних клубів світу. Йдеться про дніпропетровський "Дніпро", донецький "Шахтар", харківський "Металіст".

Українці вважають проведення Євро-2012 успіхом у зовнішній політиці України. Таку думку під час телефонного опитування Київського інституту проблем управління імені Горшеніна, проведеного з 21 по 25 липня, висловили 56,3% громадян. Протилежної думки дотримується кожен четвертий респондент – 25,0%, а кожен п'ятий (18,7%) не може дати відповіді. Також більшість опитаних українців (75%) висловили впевненість у тому, що після проведення Євро-2012 імідж України у світі покращився. При цьому більшість з них (83,5%) хотіли б, щоб у майбутньому в Україні проходили спортивні заходи міжнародного рівня – олімпійські ігри, чемпіонати [125]. Чим більше в Україні буде проходити знакових спортивних подій, тим вищим буде рівень її популярності за кордоном. Імідж держави, яка приділяє велику увагу спорту і вміє організувати заходи найвищого статусу, буде чинником привабливості для іноземних туристів, інвесторів та організаторів різних великих спортивних турнірів.

Спортивні та організаційні досягнення України допоможуть їй сформувати імідж держави, що приділяє велику увагу розвитку спорту. Однак західні засоби масової інформації характеризують імідж Української держави негативно вже не перший рік. Так, у 2002 р. О. Бойко провела дослідження чинників формування зовнішньополітичного образу України в друкованих англомовних ЗМІ [32], в результаті якого було виявлено, що імідж України у англомовних ЗМІ Великої Британії та США переважно негативний. Чинниками його формування є: 1) внутрішні політичні, економічні та соціальні процеси в Україні, зовнішня політика нашої держави, політична боротьба всередині країни та пов'язані з цим різноманітні скандали, а також культурні та спортивні події, діяльність окремих громадян України; 2) спричинена глобалізаційними процесами жорстока політична та економічна конкуренція між країнами, яка змушує їх використовувати ЗМІ та сучасні інформаційні технології з метою послаблення конкурента; 3) політика, яку проводять щодо України США, Росія та Європейський Союз у власних інтересах (причому ЄС найменше використовує ЗМІ для досягнення своєї мети); 4) слабкі позиції України у світовому інформаційному просторі, відсутність узгоджених на рівні держави дій з метою захисту українського інформаційного простору та забезпечення сталого позитивного іміджу України на міжнародній арені. О. Бойко зробила висновок, що негативний імідж України та слабка поінформованість західної аудиторії про наші можливості, про потенціал країни справляють негативний вплив на розвиток співпраці західних країн з нашою державою, передусім у інвестиційній галузі.