Розділ «2. Модернізаційні проекції на імідж і бренд України»

Наступний міф про те, що Росія – стратегічний партнер. Мабуть, в Україні вже мало хто вірить у те, що українсько-російські відносини розвиваються на основі дружби, поваги й прагматизму. Принаймні з боку Росії. Схоже, що цей міф більше потрібен для полегшення діяльності української дипломатії. Нав'язується думка про те, що зниження ціни на газ з боку Росії поліпшить життя населення, яке страждає через невигідні газові контракти попередньої влади.

Ще один міф – про реформи нинішньої влади та їх результати. Так, на першому Міжнародному політичному форумі "Саміт лідерів змін" у Туреччині прем'єр-міністр України М. Азаров заявив: "Ми орієнтуємося на те, що протягом найближчих десяти років ми будемо мати темпи економічного розвитку від 7% до 10%, що дозволить нам уже через 10 років значно покращити життя наших громадян і реалізувати безліч інфраструктурних проектів" [9]. Для порівняння: в огляді Європейського банку реконструкції та розвитку (ЄБРР) "Регіональні економічні перспективи: січень 2012 р." йшлося про те, що ЄБРР знизив прогноз зростання ВВП України в 2012 р. до 2,5%, що на 1 відсотковий пункт менше, ніж у жовтневому прогнозі банку. Прогнози української влади були більш оптимістичними – на рівні 5–6% [124].

Звичайно, сформований у такий спосіб імідж держави, який не відображає справжнього стану справ у країні, може викликати лише недовіру і скептицизм громадян. Однак реальність така, що однією з характерних ознак інформаційного суспільства стає невідповідність об'єктів і подій реального світу їх образам, символам, іміджам, які існують у віртуальному світі. Справді, імідж держави, або її репутація, не є прямим відображенням реальної дійсності. Між образом і реальністю існують складні, непрямолінійні взаємозв'язки. Але, говорячи про опосередкованість уявлень зарубіжної аудиторії про Україну, було б помилкою заперечувати існування об'єктивної основи цих уявлень і перебільшувати ступінь автономії образу від відображеної ним реальності.

Отже, найважливішим фактором формування позитивного іміджу держави стають інформаційно-комунікаційні механізми і технології. Це логічно, оскільки перехід до нового типу соціальної організації, що має інформаційну та мережеву природу, – відкритого інформаційного суспільства, є основною тенденцією розвитку світової цивілізації у XXI ст. Наслідки інформатизації, що набула глобального характеру, зачіпають усі форми життя суспільства, набирають дедалі більшої значущості, а, як зафіксовано в Окинавській Хартії глобального інформаційного суспільства, інформаційно-комунікаційні технології стають одним із найважливіших факторів, що впливають на формування суспільства XXI ст. [14, с . 94].

М. Абдраімов пропонує таке визначення: інформаційні механізми створення позитивного образу – це система, забезпечена спеціальними суб'єктами комунікаційних іміджевих зв'язків, яка включає: саму державу в особі представників влади, що поєднує в собі функції замовника і виконавця, ЗМІ (вітчизняні та зарубіжні), дипломатичну службу, неурядові організації, державні та громадські культурні організації та центри за кордоном, спорт, окремих індивідів, фахівців у галузі PR [1, с. 18–19].

Так, наприклад, за допомогою ЗМІ "держава та інші політичні суб'єкти можуть не тільки інформувати населення про цілі та цінності своєї політики, а й моделювати відносини з громадськістю, які стосуються формування представницьких органів влади та правлячих еліт, підтримання відповідних цілей, традицій і стереотипів. Інакше кажучи, сучасні ЗМІ стали найпотужнішим інструментом цілеспрямованого конструювання політичних порядків, засобом вибудовування необхідних зв'язків і відносин влади з громадськістю" [130, с. 10]. Саме ЗМІ є основним каналом інформування суспільства про діяльність влади та врахування його реакції на дії владних інститутів. ЗМІ відіграють важливу роль у процесі підготовки суспільства до здійснюваних у країні реформ, роз'яснення сутності та очікуваних результатів від проведених перетворень.

Інформаційно-комунікаційні технології сприяють формуванню громадської думки, консолідують громадськість навколо соціально значущих політичних фігур і створюють сприятливе середовище для формування та підтримання легітимності влади. У свою чергу, здійснюваний перехід до інформаційного суспільства, заснований на виробництві, поширенні та впровадженні інформації в суспільне буття, зумовлює соціально-економічні зрушення та впливає на всі сфери людської життєдіяльності.

Особливість сучасних інформаційно-комунікаційних технологій полягає в тому, що вони мають великий потенціал впливу і при цьому самі по собі є нейтральними. А значить, їх можна використовувати з різними цілями – як за, так і проти. Іміджеві стратегії реалізуються через висвітлення та доведення до широких верств населення завдань, що стоять перед суспільством, позицій і альтернатив, можливостей вирішення нагальних проблем. Формування іміджу передбачає насамперед здійснення впливу на сприйняття різних цільових аудиторій. Тому не випадково імідж розглядають як результат свідомого використання соціально-політичних ресурсів та інформаційних технологій з чіткою ідентифікацією ідей і смислів [26, с. 21].

У процесі розвитку суспільства було вироблено спеціальні способи впливу на соціальну поведінку. Вкидання потрібної інформації дає змогу в потрібний момент мобілізувати маси. Або ж, навпаки, викликати байдужість до подій. На думку науковців, "Сучасні комунікативні технології можуть транслювати як міфи минулого, так і міфи сьогодення. За їх допомогою люди мають змогу транслювати те, чого немає в реальності, можуть підправити, підретушувати реальність" [352, с. 34].

Удосконалення технічних можливостей стало фактором появи витончених політичних маніпуляцій. У XX ст. з'явилися нові технологічні (радіо і телебачення) і змістові (політичний плакат, жанр листівки і способи її поширення) засоби, що дають змогу пропагувати певні ідеї серед величезних мас людей. Маніпулювання суспільною свідомістю стало т. зв. продуктом деяких фірм, які пропонують свої послуги з організації різного роду політичних спектаклів, аж до проведення кривавих провокацій [175, с. 191]. "Маніпуляція діалогічна за формою, тобто є імітацією діалогових форм спілкування, імітуючи вільний вибір особистості, створюючи ілюзію ухвалення самостійних рішень, за які приймається воля маніпулятора" [475, с. 13–14].

Проблема маніпулювання суспільною свідомістю має два аспекти: не можна не помітити, що ЗМІ стають одним із основних інструментів маніпулювання, однак уникнути цього в інформаційному суспільстві людина вже не в змозі – вона змушена збільшувати кількість і різноманітність джерел інформації, оскільки інформація, без перебільшення, стає умовою існування людини в медіа- середовищі [250, с. 130].

H. Урсу вважає, що можливості політичного маніпулювання в ЗМІ визначаються "шістьма базовими форматами маніпулятивного впливу: рекламою, агітацією, пропагандою, PR, новинним форматом і продуктами масової культури. Кожен з цих форматів має свою проникну здатність, поєднує в собі м'які форми переконання і жорсткі форми прямого тиску, що допускають високу варіативність і дозованість впливу залежно від конкретної політичної ситуації" [453, с. 8].

Існує кілька основних способів, за допомогою яких відправник повідомлення прагне не тільки передати інформацію, а й змусити реципієнта видозмінити структуру своєї свідомості згідно з повідомленням.

I. Логіка переконання (як, наприклад, у науці, де процес комунікації завжди спирається на доказовий характер розумних аргументів).

2. Емоційні переконання, що впливають на систему ціннісної орієнтації особистості. Більшість повідомлень у політичних виданнях та інших засобах масової пропаганди впливають на емоційні сторони людської натури для того, щоб змусити людей діяти відповідно до певної системи політичних цінностей.

3. Переключення людської уваги. Використовуючи включеність людини в глобальне інформаційне суспільство, джерела влади спільно з медіа керують увагою громадян, маніпулюють порядком денним, відволікають людину від одних проблем і переключають на інші, представляють одні питання менш значними і гідними обговорення, ніж інші.

4. Ідея загальної та взаємної співпричетності. Це ефективний інструмент маніпуляцій, за допомогою якого легше привчити аудиторію до думки про те, що події, які відбуваються в іншій реальності, стосуються її не менше, або навіть більше, ніж ті, що відбуваються у власній країні.

5. Застосування маніпуляційних технологій. Ідеться про використання ярликів, мовних кліше, а також міфів, архетипічних образів, сюжетів із "героїчного минулого" нації і всіх тих елементів когнітивної сфери, які апелюють до пристрастей і страхів – ірраціональних, підсвідомих сторін людської психіки [215, с. 20–21].

Досвід історії недвозначно свідчить про те, що політичні структури і групи впливу, які мають можливість впливати на суспільну свідомість, фактично формують світогляд широких верств населення, визначають напрям і кінцеві цілі суспільного розвитку. Англійський дослідник Дж. Бертон зазначає, що комунікація – це умова співробітництва і вирішення конфлікту [27]. Однак це необхідна, але недостатня умова. Багато залежить від ефективності комунікації, під якою Дж. Бертон розуміє цілеспрямоване передавання інформації, а також отримання та інтерпретацію її точно в тому вигляді, в якому вона передавалася. Важливо і те, щоб при подальшому використанні інформації її первісний сенс не спотворювався, а впливав на формування та зміну цінностей, інтересів і цілей. З огляду на це зрозуміла необхідність контролювати комунікацію модернізаційного характеру як спробу підвищити якість повідомлень, на відміну від традиційної, де не використовуються нормативні терміни або посилання на нормативні цінності. Кінцевою метою політичної інформації є не інформування та передавання нейтральних відомостей, а формування заданого ставлення аудиторії до ідеї, особистості, події, факту [99]. Будь-яке політичне повідомлення містить оцінну характеристику – добре чи погано, правильно чи неправильно.

Які ж способи інформування вважає ефективними саме населення України? За результатами соціологічного дослідження, проведеного в усіх регіонах України в 2011 р., з'ясувалося, що ефективними способами інформування людей щодо реформ в Україні респонденти вважають передовсім виступи на телебаченні представників Кабінету Міністрів (40,4%), зустрічі представників влади з людьми під час поїздок регіонами (33,4%), виступи українських експертів (31,0), телевізійні дебати представників влади та опозиції на державних телеканалах (29,5) і трансляції обговорень реформ у Верховній Раді (25,5%). Трохи менш популярна серед населення ідея інформування такими шляхами, як організація спеціального щотижневого ток-шоу, присвяченого реформам (22,8%), регулярні звернення Президента (22,6%), проведення спеціальних випусків популярних ток-шоу (20,4%), прес-конференції членів Кабміну (17,5%), зустрічі представників влади і громадських організацій (15,6%) та виступи голів обласних адміністрацій на місцевих каналах (13,7%). Інформування з боку зарубіжних експертів також не потрапило в перелік кращих щодо висвітлення реформ. Всього 15,9% громадян України вважають ефективними виступи західних експертів, а 9,9% – російських. Дослідження показало, що населення зовсім не готове до інформування через сучасні електронні засоби: тільки 8,7% визнали ефективним відкриття спеціального урядового сайту, присвяченого обговоренню процесів підготовки та реалізації реформ, 6,0% – регулярні виступи членів уряду в Інтернеті (в соціальних мережах, блогах), 2,7% – створення персональних блогів членами уряду [353, с. 158]. Отже, одним із основних інструментів поширення повідомлень, що впливають на суспільну свідомість, є ЗМК, особливо телебачення. Далі в порядку зниження йдуть газети, радіо, Інтернет, друзі, знайомі та журнали [326, с. 36].