Розділ «2. Модернізаційні проекції на імідж і бренд України»

Як зазначає С. Пономарьов, електронний уряд – це радше спосіб мислення чи ідеологія, ніж технологія в чистому вигляді. Роль нових технологій полягає в тому, що вони підвищують можливості уряду звичайного і надають нові можливості, яких раніше не було. Це – електронні послуги, електронний документообіг, миттєвий зворотний зв'язок, міжвідомча взаємодія та ін.

Електронний уряд – "це прозорий, підзвітний та відкритий уряд, який співпрацює з громадянами, будує свою політику на їх активній участі за допомогою інформаційних та комунікаційних технологій. Це спеціально створені майданчики комунікації між суспільством і владою, включаючи вихід чиновників у соціальні мережі для освіти спільнот, де державні структури контактують з громадянами. Це пряма звітність чиновників перед громадянами і оперативне обговорення та вирішення проблем, що виникають, у режимі он-лайн. Це безліч інших позитивних починань, які благотворно впливають на систему державного управління загалом" [327, с. 39].

Т. Мельникова слушно вказує на те, що імідж, будучи основним символічним посередником між представниками влади і суспільством, "є найважливішим засобом інформаційно-комунікаційного впливу на різні соціальні групи з метою формування певної політичної свідомості та спонукання їх до певних дій (чи бездіяльності)" [245, с. 3]. Тому проблеми формування і управління іміджем держави та впровадження його в масову свідомість набувають особливо важливого значення в умовах політичної модернізації українського суспільства. Управління іміджем можна представити як інтенсивне запровадження інформації з прогнозованою реакцією на неї. Основний вид управління іміджем – висвітлення подій під кутом зору поліпшення іміджу, а в ряді випадків –і створення самих подій, які в результаті повинні привести до його неодмінного поліпшення [48, с. 41].

Актуальним є питання про підвищення якості інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації, оскільки вона нерозривно пов'язана з формуванням інноваційної моделі державного управління. А значить, інформаційно-комунікаційне забезпечення дає змогу якісніше вибудовувати взаємодію як усередині системи органів державної влади, так і в системі "суспільство – влада". І. Дмітрачков вважає основними чинниками підвищення ефективності політико-адміністративної системи врахування думки громадськості при прийнятті управлінських рішень, інформацію та комунікацію, PR-діяльність органів державної влади. "Відкритість, транспарентність у діяльності органів державної влади залежить від здатності цього інституту до інноваційних змін у соціокомунікативній системі “суспільство – ЗМІ – влада”" [115, с. 3].

Отже, досліджуючи процес формування і розвитку іміджу держави, логічно припустити, що домогтися його позитивних характеристик можливо за допомогою ефективної внутрішньої і зовнішньої політики. Адже формування позитивного іміджу держави можливе лише в контексті реальних успіхів і досягнень соціально- економічного розвитку країни, зміцнення авторитету державної влади. Однак і цього вже недостатньо. Практика показує, що імідж держави ґрунтується не тільки на реальних успіхах, а й на міфах та стереотипах масової свідомості, які вкорінюються за допомогою інформаційно-комунікаційних технологій.

2.3. Національний брендинг: стратегія розвитку, основні комунікатори і канали комунікації

XXI століття запам'ятається як епоха стрімкого розвитку інформаційних технологій у сфері політики, коли особливої популярності набули маркетингові прийоми і методи. Європейські держави активно використовують сучасні маркетингові технології для поліпшення свого іміджу з метою залучення інвесторів, туристів, потенційних іноземних споживачів товарів, що експортуються, розвитку почуття національної ідентичності місцевого населення. Саме завдяки цьому імідж держави вкорінюється в масовій свідомості як усередині країни, так і за її межами.

Так на стику політології і маркетингу постав новий науковий напрям – національний брендинг [427, с. 111]. Як зазначає С. Тихонова, брендинг – діяльність для цілеспрямованого формування бренда, тобто унікального образу на кшталт торгової марки в масовій свідомості, що дає змогу не тільки чітко диференціювати її від конкурентних пропозицій, а й породжувати прихильність споживачів до неї [421, с. 32].

В англійській мові термін "бренд" і "торгова марка" – майже синоніми. Проте в сучасній теорії комунікації бренд – це образ, який виникає у свідомості як реакція на товарний знак, сукупність емоційних зв'язків між торговою маркою і споживачем. На думку І. Грошева і Є. Степаничевої, бренд – це невловиме і нематеріальне явище, яке формується виключно самими споживачами в процесі комунікації: "Він формується в результаті комунікації, яка встановлюється між споживачами та торговою маркою. У певному розумінні він є різновидом психологічної освіти" [ 97, с. 124].

Бренд існує у світовому просторі, він створюється за допомогою реклами, фірмового стилю і PR. Експансія представників рекламного бізнесу в сферу формування національних образів призвела до того, що поняття "бренд" стали переносити і на державу. З точки зору політології, бренд слід розглядати як інструмент трансляції владних повноважень та економічного домінування, дієвий механізм з управління масами [210].

Деякі дослідники вважають, що політичний бренд – це "символічний політичний капітал, включення якого до маркетингового обігу зумовлює певний соціальний ефект, пов'язаний з формуванням позитивного репутаційного образу на політичному ринку. Він символізує: владні ресурси політичного актора, його репутаційні характеристики; обіцянки благ; надії, мрії, ідеали; соціальні запити, очікування і потреби публіки. Важливими властивостями політичного бренда є: впізнаваність найменування популярного бренда (назва партії чи політичного об'єднання, ім'я політика), здатність вселяти публіці почуття довіри до носія бренда, аж до фанатичної прихильності [275, с. 98]. І. Глинська вважає: "Не бути брендом для держави сьогодні – це великий недолік, якщо вона розраховує залишитися конкурентоспроможною і політично впливовою на міжнародній арені" [84, с. 17].

Бренд країни повинен відповідати таким вимогам: бути оригінальним та асоціюватися з країною; легко піддаватися змінам та нововведенням відповідно до міжнародної ситуації; використовувати усталені цінності та культурні особливості країни; для його створення та просування необхідна професійна команда, яка має бути аполітичною та інтернаціональною; мати в наявності слоган та логотип, який би містив елементи державної символіки (герб, прапор) [150]. І, що важливо, бренд держави повинен знаходити підтримку в людей, які його сприймають, відображатися в їх ціннісних установках, інакше він буде неефективний, тому що населення держави не ідентифікуватиме себе з брендом.

У дисертаційній роботі Г. Шевченка поняття "бренд держави" розглядається як образ певної політичної системи, партій, політиків і державних діячів, який відповідає реальності та пов'язаний з об'єктивними інтересами нації й характеризується унікальними ознаками, тобто бренд держави є комплексним поняттям, що включає матеріальні й нематеріальні атрибути, відрізняється за своїми функціональними та емоційними перевагами, ґрунтується на чітко визначених цінностях і політичних пріоритетах та позиціонується в політичному середовищі як знаково політичний символ [482, с. 9].

Основні складові бренда – це ідентичність, імідж та комунікації. Ідентичність бренда – його бажане сприйняття, тобто те, як власник бренда хоче, щоб його бренд сприймали. Імідж бренда – те, як бренд сприймають насправді. Комунікації про бренд – спосіб створити позитивне сприйняття бренда. Як слушно зазначає О. Тюкаркіна, національний бренд можна вважати вдалим, якщо він живе в серцях місцевого населення, яке є не лише реципієнтом комунікацій про нього, а й його представляє [428, с. 144]. На думку О. Тюкаркіної, у певному сенсі бренд є символічним вираженням іміджу. Тобто якщо зіставити зовнішньополітичний імідж держави і національний брендинг, то перше – це мета (позитивний зовнішньополітичний імідж держави), а друге – засіб / механізм (національний брендинг) [427, с. 16].

Якщо зіставляти бренд з іміджем, то перше поняття стійкіше за друге. Імідж держави – змінна складова бренда, що має "інноваційний" або інформативний характер. Бренд держави формується десятиліттями або й сторіччями. Від національних стереотипів бренд держави відрізняється тим, що він тісно пов'язаний зі стійкими формами побуту в межах даної культури (одяг, кухня, манера поведінки). Це має важливе значення для туристичного бізнесу, який і є основним приватним замовником у формуванні національних брендів. С. Тихонова, характеризуючи бренд, зазначає: "Бренд може бути протиставлений спонтанному сприйняттю споживачем функціональних характеристик товару, оскільки він передбачає складну цілеспрямовану діяльність із розроблення та викорінення в масову свідомість комплексу певних уявлень. Концепт бренда виступає орієнтиром, який змушує вибирати товар серед безлічі йому подібних і рівних за якістю та споживчими властивостями, керуючись не так раціональними міркуваннями, як символічною обіцянкою. Бренд концентрує сукупність раціональних та ірраціональних властивостей, які покупець отримує разом з брендовим товаром або послугою" [421, с. 33].

Ще одна відмінність бренда держави від національного стереотипу полягає в тому, що бренд пов'язаний з характеристиками основних товарів, які дана країна постачає на світові ринки. При цьому характеристика країни походження додає товару якихось властивостей в уяві споживача. Наприклад, німецький товар асоціюється з "добротністю і високою якістю", французький – із "гламуром і розкішшю", англійський – з "солідністю", "японський" – із хайтеком, швейцарський – із банківськими послугами, австрійський – з музикою, голландський – з демократією і високим рівнем особистої свободи та ін.

Деякі дослідники навіть припускають думку, що глобальні бренди є потужними конкурентами релігії в реалізації світоглядної ролі. "Вони все більше наполягають на тому, у що самі вірять, і пропонують долучитися до своєї віри споживачам. Брендові товари викликають на певний час у споживача відчуття наближення або навіть досягнення мети свого існування, прилучення до трансцендентного. Потім воно неминуче змінюється новим голодом споживання, коли для відродження зв'язку з сакралізованими цінностями потрібне нове "причащання" брендом. Маркетизуючи гуманізм, бренди впроваджуються в соціальне життя, синхронізуючи послання споживачам з посланнями власним службовцям, присвоюючи повагу і схвалення громадськості, що підвищують споживчу лояльність. Нескінченне дроблення та індивідуалізація брендових послань ведуть до найвищої щільності нового ментального міфопростору. Бренди вступають у кооперацію між собою, залучаючи один одного, брендові послання не тільки інтегровані в рамках одного бренда, а й між різними брендами, трансформуючи споживання в служіння бренда" [421, с. 35].

А. Панкрухін і С. Ігнатьєв називають декілька відмінностей бренда від іміджу: позитивність бренда (на відміну від нього імідж може бути ще й негативним); якість об'єкта бренда (імідж не має прямої залежності від якості об'єкта); інтегрованість бренда з візуалізацією (обов'язкова наявність логотипа, аудіофону тощо); можливість належності об'єкта кількох брендів (імідж же – один, хоча він і може бути багатоаспектним); наявність ціни (імідж виходить за торгові межі) [310, с. 9].

О. Тюкаркіна зазначає: "Національний брендинг – це комплекс заходів у сфері експорту, туризму, культури, внутрішньої та зовнішньої політики й інвестицій з розроблення та імплементації стратегії побудови бренда держави, спрямований на покращення іміджу країни, що сприймається як місцевим населенням, так і іноземцями, і активізується за допомогою різних засобів (комунікації, маркетингові інструменти, публічна дипломатія та ін.). Успішний бренд держави дає змогу не тільки поліпшити зовнішньо- і внутрішньополітичний іміджі країни, а й підвищити рівень політичного впливу країни на міжнародній арені, збільшити обсяги експорту брендованих товарів і послуг, зміцнити міжнародні зв'язки та партнерські відносини, стимулювати почуття національної ідентичності, підвищити загальну конкурентоспроможність країни" [428, с. 111].

Як вважає І. Глинська, національний бренд має представляти країну як державу, що володіє унікальним потенціалом у галузях виробництва товарів і послуг, науки та освіти, з багатьма культурними традиціями, природно-рекреаційними ресурсами. "Для того щоб створити такий бренд, необхідно почати зі створення брендів регіонів. Підготовка та реалізація цієї програми потребує використання різних механізмів комерційного і політичного маркетингу" [84, с. 12]. Відомий дослідник національного брендингу Г. Сзонді вважає, що національний брендинг – це стратегічна самопрезентація країни з метою створення капіталу репутації за допомогою просування економічних, політичних і соціальних інтересів удома і за кордоном [537].