Розділ «2. Модернізаційні проекції на імідж і бренд України»

На третьому етапі слід організувати обговорення іміджу держави авторитетними представниками громадськості, у процесі якого виявити ті аспекти формування іміджу держави, на які слід звернути особливу увагу. Підсумком цього етапу має стати узгодження отриманих результатів з результатами проведеного соціологічного дослідження.

На четвертому етапі потрібно сформулювати ідею, яка стане основою стратегії брендування держави. Вона може мати такі варіанти: Україна – країна унікальної народної творчості; Україна – гостинна і хлібосольна країна; Україна–рай для туризму, Україна – молода країна, що динамічно розвивається, та ін. Доцільно сформулювати пропозиції та рекомендації щодо вдосконалення "м'якої влади" у відносинах із зарубіжними країнами як ресурсу підвищення привабливості образу держави та ефективності механізмів її формування в комунікаційно-інформаційному просторі.

На п'ятому етапі має бути створений візуальний образ України, що відображає сенс сформульованої ідеї; на шостому – досліджена реакція цільових груп (міжнародна і внутрішня аудиторія) на появу нового бренда; на сьомому етапі слід запропонувати механізми для просування нового бренда. У цьому процесі варто використовувати всі доступні комунікаційні канали: засоби масової інформації (друк, радіо, телебачення, Інтернет); зв'язки з громадськістю (організація своєчасного інформування про всі іміджеві акції і проекти по каналах комунікацій); канали публічної дипломатії (культурні обміни, прес-конференції політиків і громадських діячів, брифінги; канали культури (кінофестивалі, літературні премії, музичні фестивалі, спортивні свята та олімпіади); політичні інститути (Кабінет Міністрів, Верховна Рада України); дипломатичні структури (посольства, консульства); освітні заклади (насамперед провідні вищі навчальні заклади); культурні (фонди, премії); реклама [379, с. 118]. Так, наприклад, у конкурсі "Дитяче Євробачення-2012", який проходив в Амстердамі, перемогла українка Анастасія Петрик з піснею "Небо". А це означає, що Україна отримала право на проведення конкурсу "Дитяче Євробачення-2013". Це хороший шанс для презентації України на міжнародній арені.

У науковій літературі можна натрапити на твердження, що хороший бренд коштує великих грошей. Однак, як показала практика, успішність нового іміджу не залежить від великого обсягу вкладених коштів. Так, наприклад, у створення нового бренда Лондона перед Олімпіадою 2012 р. було зроблено значні фінансові вкладення. Проте новий бренд виявився невдалим настільки, що відеоролик, присвячений Олімпіаді-2012, визнали шкідливим для психіки людей, і до влади міста було багато звернень з проханням зняти його з офіційного сайту [269].

Фахівці вважають, що успіх національного брендування залежить від спільних зусиль держави та приватного сектору, співпраці з представниками громадських організацій [533, с. 25]. Важливе значення в цьому процесі має інформаційно-технологічна складова. Ідеться про форми, засоби і шляхи "продажу" або розповсюдження бренда, де ключову роль відіграють рекламні та PR-технології. У процесі формування іміджу та бренда держави беруть участь державні структури та органи влади, всі види засобів масової інформації (державні і незалежні, вітчизняні та зарубіжні), неурядові громадські організації і різні фонди, що діють на території країни і за кордоном, фахівці зі зв'язків з громадськістю, окремі індивіди [229, с. 11].

В Україні вже другий рік поспіль проводять Міжнародний форум "Україна: брендинг країни та міст", присвячений обговоренню питань побудови і просування сучасних та привабливих брендів України, її регіонів і міст. Мета форуму – залучити найкращий світовий і вітчизняний досвід у цій сфері, встановити плідні контакти між відповідальними урядовими структурами, місцевим самоврядуванням, громадськими об'єднаннями, підприємницькими спільнотами та міжнародними організаціями. Для цього форум збирає представників урядових структур, бізнесу, неурядових організацій та засобів масової інформації, які працюють у сфері регіонального, місцевого маркетингу, брендингу та розвитку інформаційної політики. Форум спирається на досвід міжнародних експертів і провідних українських практиків у галузі маркетингу, а також на найкращий досвід ефективного просування країн у світі. Тому логічно, що нині формування іміджу держави здійснюється за допомогою політичного маркетингу, реклами, PR-технологій, які в сукупності забезпечують необхідний інформаційно-комунікаційний рівень взаємодії з цільовими аудиторіями при формуванні державного іміджу [123, с. 56].

У процесі формування іміджу держави слід брати до уваги соціокультурні, політико-культурні та інші характеристики, які його визначають. Можливість конструювати імідж держав з урахуванням специфіки їх економічного, політичного розвитку, культурних особливостей, менталітету нації надають технології політичного маркетингу. їх також застосовують з метою формування і просування бренд-іміджу міста, району, держави загалом. Серед них: іміджування, брендинг, позиціонування та ін. [84, с. 13].

І. Рожков і В. Кісмерешкін пропонують для успішного просування іміджу країни використовувати апробовані рекламно-комунікаційні технології, передовсім технології брендингу, які кардинально відрізняються від попередніх прийомів пропаганди. Сутність брендингової діяльності полягає в тому, що цілеспрямовано формується бренд, інакше кажучи, оригінальний образ торгової марки, який дає змогу відрізняти торговельну марку від інших подібних і формувати потребу в потенційних клієнтів саме в цій торговельній марці. Отже, споживач керується не так раціональними міркуваннями, як символічною обіцянкою бренда, що становить сукупність раціональних та ірраціональних властивостей, які покупець отримує разом з брендовим товаром чи послугою. Тобто відбувається маніпулювання громадською думкою [360, с. 120–123].

Можна погодитися з твердженням зазначених авторів щодо доцільності застосування "старих пропагандистських методів", однак, на нашу думку, не слід відмовлятися від пропаганди як такої. Ми схильні вважати, що імідж держави – ключова складова і водночас ефективний інструмент пропаганди, який майже завжди є в тій чи тій формі "активізованою ідеологією". На зміну традиційним формам і методам масованої ідеологічної пропаганди приходять глибоко розроблені, багаторівневі та диверсифіковані PR-технології, що справляють вплив не тільки на раціональному, а передовсім на емоційно-психологічному, підсвідомому, ірраціональному рівнях [74, с. 13].

Важливу роль у створенні бренда держави відіграють інформаційні технології, які слід застосовувати насамперед для поліпшення внутрішнього і зовнішнього інформування про наявні досягнення.

Отже, політична модернізація (ключовий компонент якої – формування відповідних демократичних інститутів і управлінських практик) є одним із факторів (поряд з міжнародними відносинами, політичними подіями всередині країни і за її межами, економічним рівнем розвитку), які впливають на стан іміджу держави. Відповідно, для досягнення цілей модернізації України необхідно передовсім орієнтуватися на розвиток відносин з розвинутими західними країнами. Дискусії про модернізацію, що останнім часом активізувалися в Україні, свідчать про те, що українська влада прагне не тільки домогтися більшої легітимності в очах власного населення, а й забезпечити передумови інтеграції країни в міжнародне співтовариство. Однак при зіткненні з великим внутрішнім опором реальна політична модернізація підміняється символічними кроками.

Зниження рівня демократії в Україні ускладнює будь-які спроби покращити її міжнародний імідж як рівного партнера. Поліпшення репутації України в системі міжнародних відносин потребує не лише економічного зростання і технологічного розвитку, а й реальної модернізації існуючої політичної системи. Причинами, що ускладнюють формування позитивного іміджу України, є: дефіцит реальних досягнень у внутрішній і зовнішній політиці; відсутність чіткої і продуманої державної імідж-політики; низький рівень активності органів виконавчої влади, зокрема, МЗС в організації іміджмейкінгу України; недостатня інтегрованість України у міжнародний інформаційний простір; слабка інформованість населення і міжнародної громадськості про проведені політичні й соціальні реформи; відсутність необхідної для презентації України за кордоном матеріально-технічної бази.

Удосконалення політичної системи, впровадження в український політичний процес сучасних, дієвих методів і практик дають змогу забезпечити відповідне адекватне реагування системи на формати сучасного життя, що стрімко змінюється. Це і означатиме політичну модернізацію країни. Результатом такого інноваційного вдосконалення стане формування нового, справді демократичного типу взаємодії суспільства і влади, за якого громадяни країни зможуть реально впливати на процес прийняття політичних рішень на всіх рівнях влади. А отже, можна розраховувати на поліпшення іміджу держави у сприйнятті як власних громадян, так і зарубіжної громадськості.

Імідж держави є компонентом соціального простору, інструментом впливу на громадську думку і соціальну практику. Успіх процесу політичної модернізації безпосередньо залежить від якості інформаційно-комунікаційного забезпечення, змісту комунікаційних відносин із суспільством. Нові інформаційно-комунікаційні технології сприяють змінам владних інститутів відповідно до вимог часу. Інформаційно-комунікаційне забезпечення політичної модернізації – поняття, що слугує для пояснення впливу, який чинить інформаційний простір (насамперед – його суб'єкти) на процес політичної модернізації України. Воно наявне тоді, коли вплив на політичну модернізацію з боку інформаційного простору є помітним і приводить до суттєвих змін у політичній системі.

Імідж держави – це стереотипний образ у масовій свідомості, і водночас – це емоційно забарвлені уявлення про державу. Третій аспект іміджу держави, який виникає в умовах інформаційного суспільства, відображає взаємодії між об'єктом і суб'єктом за допомогою інформації та комунікації. Для підвищення ефективності формування політичного іміджу державної влади в сучасних умовах необхідно при взаємодії представників влади і суспільства використовувати всі канали комунікації, тобто і традиційні засоби масової комунікації, і засоби інтернет-комунікації. Комунікаційні практики органів державної влади включають: встановлення, підтримання, розширення контактів з громадянами та організаціями; інформування громадськості про сутність прийнятих рішень; аналіз суспільної реакції на дії посадових осіб та органів влади; прогнозування соціально-політичного процесу, забезпечення органів влади прогнозними аналітичними розробками; формування сприятливого іміджу влади і посадових осіб.

З метою поліпшення іміджу держави, державної влади необхідно розвивати інфраструктуру доступу і підключення до Інтернету як самих органів влади, так і організацій, створювати пункти громадського доступу до мережі Інтернет. Необхідно активніше використовувати технології електронного уряду, включаючи розроблення електронних адміністративних регламентів, пілотні проекти створення та інтеграції інформаційних ресурсів та систем, надання гарантованих електронних послуг населенню. З метою прискорення ключових соціально-політичних реформ необхідно розвивати загальнодоступні публічні електронні ресурси, електронні бібліотеки, публікувати в Інтернеті накопичені державою інформаційні ресурси. На підставі комплексного аналізу проблем інформатизації необхідне розроблення компетентною командою перспективного плану заходів, спрямованих на формування позитивного іміджу держави за допомогою новітніх інформаційно-комунікаційних технологій. З метою активізації роботи, спрямованої на покращення іміджу держави, слід більше уваги приділяти інформаційно-комунікаційним технологіям, державній інформаційній політиці, проведенню масштабних заходів та акцій.

У процесі дослідження зроблено висновок про те, що ЗМІ в сучасних умовах стали особливим інформаційно-комунікаційним інститутом, який завдяки розширенню технологічних можливостей і сфери впливу відіграє дедалі більшу роль у процесі формування іміджу держави. Однак домогтися вказаних вище цілей можливо тільки за умови активної участі громадян. Проста трансляція бренда та іміджу через засоби масової комунікації не дасть необхідного ефекту в сучасному мережевому суспільстві. У виробництві та поширенні сучасної інформації, яка поліпшує імідж держави, може брати участь кожен громадянин. Тому державі доведеться докласти багато зусиль для ініціювання, розвитку та підтримки участі громадян у формуванні іміджу держави. Необхідно, щоб в іміджевій політиці України було активно задіяне громадянське суспільство і кожен українець розумів, що імідж України, її репутація – це спільна справа, на яку впливає і він також.

Від іміджу держави та її репутації значною мірою залежать ефективність та успіх політичного курсу країни. Тому спеціальну іміджеву політику розглядають як найважливіший засіб для досягнення країною політичних і економічних цілей. У цьому сенсі імідж стає одним із найважливіших ресурсів "м'якої влади" держави, покликаної просувати її національні інтереси.

В умовах політичної модернізації України особливої значущості набуває презентація позитивних результатів цього процесу як за межами, так і всередині країни. Тому розроблення бренда України стає важливим напрямом державної політики. Імідж і бренд країни в певному сенсі є спільним проектом держави і громадян. Звичайно ж, багато що в державі залежить від влади, але так само багато що залежить і від населення, від ступеню відповідальності громадянського суспільства – політичних партій, громадських організацій, засобів масової інформації. Як слушно зазначає А. Федякін, у слабкому і нерозвинутому громадянському суспільстві основні напрями політики формування образу держави визначають правляча еліта, державна бюрократія та ін., які перебувають при владі й відображають інтереси окремих верств населення, приватні інтерпретації потреб і цінностей всього національного суспільства. "Тим самим відбувається зведення набору ознак і властивостей образу держави до поточних державних інтересів, до сформульованих владою цілей і завдань практичної державної політики" [459, с. 34]. Отже, ступінь розвинутості громадянського суспільства та ступінь ефективності функціонування його інститутів відіграють найважливішу роль при формуванні образу держави.

З метою створення сприятливого іміджу України слід провести кампанію з формування національного брендингу, яка дасть змогу не тільки поліпшити образ держави, а й зробити його привабливим за рахунок конкретно вжитих заходів. Більше уваги потрібно приділяти інформаційним технологіям, державній інформаційній політиці, проведенню великих заходів та акцій, спрямованих на створення позитивного іміджу держави. В ідеалі фокус цієї кампанії має бути спрямований на активізацію шести основних сфер, відображених у т. зв. шестикутнику С. Анхольта. Однак розуміючи труднощі поліпшення іміджу держави у сфері зовнішньої і внутрішньої політики, акцент слід зробити на п'яти основних сферах: туризм, залучення прямих іноземних інвестицій, підвищення обсягів експорту, культура і традиції, народ. Основними напрямами національного брендингу могли б стати: створення позитивного інвестиційного клімату та прозорої податкової системи (для притоку бізнесу та інвестицій); розвиток новітньої інфраструктури (для забезпечення притоку туристів до країни); забезпечення прав людини і свободи слова (для позиціонування України як безпечної демократичної цивілізованої держави); стимулювання та пропаганда вітчизняної культури: кіно, література, мистецтво (для посилення культурного проникнення); створення системи сучасної освіти та науки (для стимулювання професійних та молодіжних обмінів) [293].