Розділ «2. Модернізаційні проекції на імідж і бренд України»

Доводиться визнати, що політичні символи в Україні не виконують покладених на них функцій. При формуванні позитивного іміджу сучасної України слід не тільки використовувати вже існуючі символи, а й створювати нові як засіб єднання народу на основі базових цінностей. Символи слід добирати з урахуванням їх позитивного впливу на імідж України. З цією метою доцільно застосовувати спеціальні ініціативи держави: спонсорство (наприклад, Олімпійські ігри або чемпіонат світу з футболу); спеціальні заходи і конференції (культурні заходи – виставки Expo, Grune Woche, Leipziger Messe, кінофестивалі, політичні конференції тощо); організації, засновані державою, та членство в них; військові паради.

Після успішного проведення чемпіонату з футболу Євро-2012 Президент України В. Янукович (під час "Діалогу з країною" 22 лютого 2013 року) висловив ініціативу про проведення в Україні зимової Олімпіади-2022 і чемпіонату Європи з футболу Євро-2020. Президент вважає, що Україна може поборотися за можливість стати однією з трьох країн, які прийматимуть у себе зимову Олімпі- аду-2022 разом з Польщею і Словаччиною. Він зазначив, що Україна трохи відстає від названих країн у розвитку спортивної інфраструктури, однак це стимулюватиме державу будувати сучасні споруди на високому рівні. Президент зазначив, що інфраструктура, яку Україна підготувала до Євро-2012, зокрема готелі, дороги, буде служити зимовим Олімпійським іграм. Тому є всі підстави почати переговорний процес із Міжнародним олімпійським комітетом. Далі Президент наголосив, що Україна повинна все врахувати і підійти до цього "з розумом і реальними можливостями". "Якщо ми це врахуємо, ми можемо увійти до складу цих трьох країн і проводити ці Олімпійські ігри 2022 року. Одній Україні буде важкувато", – заявив В. Янукович. Не проти Президент отримати для України і Євро-2020 [103].

Важливу роль у просуванні іміджу країни відіграють експортовані товари та послуги. Поки що закордонним споживачам досить складно провести паралель між Україною і товарами, які їм хотілося б тут придбати. Жоден з українських брендів не став настільки популярним у Європі, Північній Америці чи країнах Азії, щоб покращити репутацію українських товарів.

Серед добре розкручених українських брендів можна виділити всього декілька: Nemiroff, Roshen, "Наша Ряба"; "Метінвест" – найбільший в Україні і один з найбільших в СНД виробників залізорудної сировини і сталі; "Київстар", який продовжує процес об'єднання з "Beeline-Україна", ПрАТ "Українські радіосистеми" і ТОВ "Голден Телеком"; ПАТ "Запоріжтрансформатор", який є одним із найбільших спеціалізованих підприємств у світовому трансформаторобудуванні й посідає провідне місце в Україні та країнах СНД з виробництва, постачання та сервісного обслуговування силових і розподільних трансформаторів, трансформаторів спеціального призначення всього діапазону потужностей і напруг, перемикаючих пристроїв для регулювання трансформаторів; ТОВ "Фоззі-Фуд" – структурна одиниця Fozzy Group, яка є одним з найбільших операторів ритейлу в Україні; торгова мережа "АТБ"; ПАТ "Арселор Міттал Кривий Ріг" – найбільше металургійне підприємство України;

"МТС Україна"; "Мотор Січ" – одне з провідних світових підприємств, що займається розробкою, виробництвом, ремонтом і обслуговуванням авіаційних газотурбінних двигунів для літаків і вертольотів, а також промислових газотурбінних установок; "НІБУЛОН"; METRO Cash & Carry, що є торговим підрозділом METRO Group – однієї з найбільших міжнародних торгових компаній світу [82].

Однак слід зазначити, що якщо загальна вартість 100 найдорожчих брендів світу становить 121 трлн 720 млрд дол., то топ-70 українських – 9,86 млрд дол. Причому з них більше половини (5,37 млрд дол.) на рахунку 20 брендів сфери послуг і ритейлу. Експерти відзначають: "Загалом у світову еліту бренд-рейтингів топ-100 найдорожчих брендів світу компанії Interbrand може пробитися тільки один український бренд. Вартість бренда “Київстар” становить 2,52 млрд дол., у той час як Burberry, що зайняв 100-те місце, оцінений в 3,11 млрд дол. Однак навіть якщо торгова марка оператора подорожчає у кілька разів, вона навряд чи знайде себе у списку топ- 100 – їй не вистачає глобальності. Щоб потрапити до рейтингу Interbrand, бренд повинен приносити більше 30% виручки за рахунок продажів за межами своєї країни" [219].

Формування позитивного іміджу українських товарів, у т. ч. на пострадянському просторі, дуже серйозно сприяє зростанню експорту, розширенню сфери туризму та підвищенню загального престижу держави. Однак Україна набула популярності як виробник металу, але не як виробник хай-теку, або зерна, але не ексклюзивних борошняних виробів. В Україні випускають горілку, яка має попит за кордоном, проте виходить вона під експортними назвами "vodka" (для країн Заходу) або "горілка" (для Росії). Наприкінці 2009 р. британський посол Лі Тернер порадив Україні запатентувати назву "горілка": "Я не великий шанувальник горілки, але мені говорили, що українська горілка набагато краща за російську і шведську. Про це мені говорили висококваліфіковані експерти з Росії та Швеції. Таким чином, я подумав, що напій під назвою “горілка”, який буде широко відомий як особлива горілка з України, був би саме тим брендом, який вам треба було б просувати, щоб уся Європа змогла дізнатися про відмінну українську горілку" [412].

До групи комунікаторів, створюваних під час кампаній з національного брендингу, належать: слогани (наприклад, Du bist Deutschland, Cool Britannica); відеоролики; логотипи (шрифти, дизайн та ін.); рекламні кампанії; канали комунікації; ЗМІ; публічна дипломатія; Soft power (наукові фонди, інститути); посольства країни за кордоном; культурні центри та бібліотеки; туристичні організації [429, с. 113].

Маркетолог Т. Гед вважає, що успішний брендинг говорить не про народ як такий, а про продукти або таланти країни [269]. Створення бренда держави є комплексною проблемою, яку здатен вирішити уряд. Ідеться про активізацію шести основних сфер, представлених у відомому шестикутнику С. Анхольта: туризм, експорт, зовнішня і внутрішня політика, інвестиції, культура і народ. На думку С. Анхольта, загальний імідж бренда будь-якої країни зазвичай максимально поліпшується в тому разі, коли всі вершини шестикутника підпорядковані єдиній стратегії [16, с. 21]. Грамотно проведена бренд-політика держави сприяє просуванню позитивного іміджу країни, що забезпечує лояльність інвесторів, туристів та ін. Щоб збільшити потік інвестицій, на думку віце-президента Української PR-ліги Д. Богуша, необхідно створювати бренд України в міжнародних масштабах. "Бренди типу Руслани, Андрія Шевченка, братів Кличків хоч і створюють позитивне тло для країни, але не мають прямого впливу на економіку, на капіталізацію держави. Бренд – це відповідь на питання, скільки коштує країна. Вдалий брендинг дає змогу ефективно боротися за світові інвестиції та туристичні потоки" [221].

Без сумніву, в процесі національного брендингу необхідне партнерство уряду, бізнесу та суспільства. Причому основна частка фінансування брендингу держави має бути покладена на бізнес, який найбільше зацікавлений в іноземних інвестиціях і просуванні своїх товарів та послуг за кордоном. Як відомо, знамениті національні бренди зобов'язані своїм існуванням міжнародним компаніям. Так, у Шотландії просуванням національного бренда займалася маркетингова компанія CLK, в Польщі – агентство Corporate Profiles DDB, яке розробило національний логотип, слоган і маркетингову кампанію. У Канаді за честь просувати національний бренд борються агентство Garneau, Wurstlin, Philp: Brand Engineering, яке пропонує рекламувати Канаду як "молодшу версію США", і Taxi Advertising & Design (пропонує зосередити увагу на інноваційному креативному потенціалі). Запропонували своє бачення розвитку бренда Канади також компанії Asia Pacific Foundation of Canada і "Тімоті Грейсон" [264, с. 222].

На думку С. Анхольта, автора терміна "брендинг місць", завдання ефективного брендингу держави або регіону–"сфокусоване відображення" істинної, повної, своєчасної картини реальності. "Стратегія брендингу держави, – зазначає С. Анхольт, – полягає у визначенні найбільш реалістичного, найбільш конкурентоспроможного, найбільш переконливого стратегічного бачення держави або регіону". Він акцентує увагу на реалістичності, а також зазначає, що основним ресурсом більшості регіонів або т. зв. "брендової есенції" € люди, які там живуть, і продукція, яка там виробляється [177].

Як показує досвід багатьох країн, їх брендингова політика була заснована на концепції відомого маркетолога У. Олінса, в якій процес створення національного брендингу поділяється на сім етапів. На першому етапі рекомендується для розроблення програми національного брендингу створити спеціальну групу, що складається з експертів від уряду, громадськості, бізнесу, літератури і мистецтва, освіти, ЗМІ. Для формування позитивного міжнародного іміджу країни державні органи створюють спеціальні організації, прикладом яких можуть слугувати Presence Switzerland у Швейцарії або Instytut Marki Polskiej у Польщі. Більш відомими структурами є Інститут Гете, Французький альянс і Британська рада, створені як інструменти реалізації публічної дипломатії своїх країн. Публічна дипломатія – це інструмент узгодження актів зовнішньої політики держави зі стратегією створення національного бренда, який є найважливішою складовою в механізмі побудови і просування бренда країни.

На другому етапі проводять соціологічні дослідження стану іміджу держави на міжнародній арені та всередині країни з метою з'ясувати, як бачать країну її громадяни зараз і якою б вони хотіли її бачити в майбутньому; як бачать країну іноземці. При визначенні основних напрямів бренд-політики слід враховувати специфіку різних цільових груп. Так, увага інвесторів має бути спрямована на поліпшення інвестиційного клімату, туристів – на привабливість умов для подорожей і відпочинку.

Третій етап передбачає консультації з авторитетними громадськими діячами з приводу корекції іміджу держави, в процесі яких визначають його сильні та слабкі сторони. Результатом є порівняння думки експертів з думкою експертної групи, що працювала на першому етапі.

На четвертому етапі формулюють ключову ідею, яка стане підставою стратегії побудови бренда держави. Для цього застосовують таку методику: експерти формулюють ідею в обсязі сторінки, а потім скорочують текст до однієї фрази. Так утворюється слоган іміджевої кампанії. Фахівці звертають увагу на те, що тут неприпустимі пусті обіцянки і обман. У слогані потрібно сформулювати мету, до якої потрібно прагнути.

На п'ятому етапі розробляють візуальне оформлення центральної ідеї. Для цього залучають відомих художників, які спеціалізуються на національній проблематиці. Отриманий графічний бренд поширюють у всіх публічних місцях.

На шостому етапі здійснюють соціологічне дослідження реакції цільових груп (іноземні громадяни, місцеве населення та ін.) на появу нового бренда, а на сьомому – розробляють механізми просування національного бренда [52, с. 78-80].

Таку методику можна застосувати для розроблення стратегії національного брендингу України. На першому етапі слід організувати Національне агентство зі створення іміджу і брендингу України. Це необхідно тому, що досі цими питаннями займаються різні відомства, їхня діяльність фрагментарна і ніким не координована.

Це Агентство повинне у своїй діяльності спиратися на думку експертного співтовариства, представників української еліти (політичної, дипломатичної, творчої, бізнес- і медіа-еліти). Слід пам'ятати, що в концепції національного брендингу має бути враховано багаторівневий контекст асоціативних зв'язків з країною, заснованих на п'яти складових: туристичній привабливості (географія), людському капіталі (населення), експортованих товарах та інвестиційній привабливості (економіка), справедливості уряду (політика), привабливості культури і спорту (культура) [94, с. 17]. Тому доцільно до кожного напряму застосовувати окремий менеджмент.

На другому етапі слід провести моніторинг ставлення до держави всередині країни і за її межами на рівні еліт і суспільства загалом і на цій основі розробити комплекс оцінок елементів внутрішнього і зовнішнього іміджу країни. Наприклад, щоб дізнатися думку більше мільйона іноземних туристів, які побували в Україні під час Євро-2012, Інститут світової політики в рамках проекту "Об'єднуємося заради реформ", що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID), провів опитування гостей України у Києві, Харкові, Донецьку та Львові на виходах зі стадіонів. У опитуванні взяли участь 1048 респондентів. Одне з питань, яке ставили гостям України, звучало так: що Україні потрібно піарити, щоб покращити свій імідж у Європі? Було отримано такі відповіді: освічених і дружніх людей – 43,32%, красивих жінок–36,74%, низькі ціни – 26,72%, пам'ятки – 23,09%, особисту безпеку туристів – 22,62%, українську культуру, мистецтво, традиції, кухню – 19,08%, природу – 18,99%, толерантність і добре ставлення до туристів –18,51%, відмінність від Росії – 16,89%, українські товари –12,21% [151].