Розділ «2. Модернізаційні проекції на імідж і бренд України»

– налагодження комунікації з міжнародними громадськими організаціями, що симпатизують Україні й готові співпрацювати з метою формування її позитивного іміджу за кордоном;

– створення власних ЗМІ та співпраця із закордонними ЗМІ з метою ознайомлення міжнародної громадськості з принципами своєї зовнішньої і внутрішньої політики;

– заснування інформаційних центрів, органів зовнішньополітичної пропаганди, агентств, завданням яких має бути роз'яснювальна робота з цільовими аудиторіями і формування певної думки про Україну;

– організація супутникового мовлення в міжнародному інформаційному просторі українською та англійською мовами;

– включення кращих іміджевих вітчизняних телевізійних програм у пакети кабельного телебачення іноземних держав;

– організація науково-практичних конференцій, прес-конференцій, зустрічей з представниками міжнародної громадськості;

– активніше залучення інтернет-ресурсів та їх наповнення іміджевим матеріалом;

– широке використання прийомів і методів PR.

Однак слід пам'ятати про те, що всі ці механізми стануть корисними тільки тоді, коли будуть усунені наявні об'єктивні внутрішньополітичні проблеми, що негативно впливають на імідж держави.

З метою поліпшення внутрішнього іміджу держави вдаються й до інших заходів. Передовсім розширити знання громадян, які проживають на території держави, про інститут влади. Бажано, щоб громадяни розбиралися в структурі державної влади; розуміли відмінності у статусі керівників органів державного управління; усвідомлювали функції депутатів і їх роль в організації життя суспільства. Органи державної влади повинні проводити цілеспрямовану роботу з інформування суспільства про свою діяльність, щоб громадяни мали уявлення про те, який орган державної влади за що відповідає. У результаті населення знатиме, які органи державної влади працюють успішно, а які – ні. Отже, йдеться про діяльність комунікаційно-просвітницького характеру, метою якої є узгодження інтересів усіх груп суспільства та підвищення рівня довіри громадян до влади.

Для того щоб поліпшити внутрішній імідж держави, слід вжити заходів для підвищення рівня свідомості державних службовців, яких останнім часом небезпідставно підозрюють у недотриманні законності, наданні неякісних публічних послуг населенню, домінуванні власної матеріальної зацікавленості та відсутності зацікавленості в досягненні суспільних цілей. До суспільства потрібно доносити інформаційні сигнали про боротьбу з корупцією, безвідповідальністю і непрофесіоналізмом державних службовців. Для того щоб використання інформаційних механізмів дало очікуваний ефект, комунікаційний вплив має ґрунтуватися на потребах громадян, пов'язаних із діями органів влади, і на потребах державних службовців. Суспільство має отримувати інформацію про позитивні приклади служіння державі, безкорисливість, відповідальність та чуйність державних служб стосовно громадян. Чим більше такої інформації, тим більше буде підстав для формування позитивного іміджу органів державної влади.

Отже, в сучасних реаліях будь-яка держава потребує певних ресурсів для підтримання своєї внутрішньої політики, зокрема рішень, цілеспрямованих дій, реформ. Ці ресурси мають забезпечувати найбільш адекватний і бажаний їх супровід та позитивне сприйняття з боку громадян. Характер комунікації влади і суспільства завжди залежав від форми державного устрою та правління. Наприклад, у тоталітарній державі рішення просто повідомляють населенню, а обговорювати їх серед простих громадян не прийнято, стійкість політичної системи залежить від того, наскільки оперативно політична еліта отримує інформацію і реагує на неї.

У недемократичній державі політична еліта прагне захистити населення від небажаної, на думку влади, інформації. Наприклад, регіональним китайським телеканалам офіційно заборонено використовувати матеріали, надані закордонними ЗМІ, а всі електронні ЗМІ зобов'язані використовувати сюжети, підготовлені державним Центральним телебаченням та Міжнародним радіо КНР. Таке рішення було прийнято з метою забезпечення правильного (з погляду офіційної влади) висвітлення міжнародних подій. Воно стало необхідним у зв'язку з тим, що останнім часом закордонні ЗМІ використовували різні придатні для продажу китайським телеканалам інформаційні матеріали, що мають певний політичний контекст. Тобто еліта через державну владу завжди претендує на монополію поширення інформації [271, с. 69].

У демократичній державі громадська думка є одним із основних чинників формування зовнішньої і внутрішньої політики. А ефективність влади залежить від наявності широко організованої публічної підтримки її дій. Публічність і комунікативність є основними складовими ефективного управління сучасним суспільством [272, с. 73]. За сучасних умов публічність однаково потрібна і владі, й суспільству. Для демократичної держави логічно, що публічне обговорення соціально важливих рішень, які є результатом політичної участі громадян, виконує функцію цивільного контролю, наявність якого покладає на політиків особливу відповідальність за якість політичних рішень. Публічність як ключову характеристику громадянського суспільства визначає німецький учений Ю. Габермас. На його думку, громадянське суспільство неможливе без свободи слова. Відсутність інститутів, які могли б стимулювати дискусійний характер громадської думки, відводить державу в бік від публічності [466, с. 126].

Розглядаючи в цьому контексті ситуацію в Україні, слід визнати, що попри деякі зрушення все ж органи державної влади зберігають схильність до закритості інформації про свою діяльність. Тому відкритість і прозорість інформації про діяльність державних і муніципальних органів для громадян і бізнесу – одна з головних цілей адміністративної реформи, у контексті якої актуалізується проблема транспарентності системи державного управління, зокрема проблема розвитку інформаційно-комунікаційних технологій, що закладають засадничо нові домінанти управлінських взаємодій органів державної влади.

Транспарентність інформаційних систем державного управління – необхідна умова ефективності управлінських взаємодій у процесі розвитку державного управління. Принциповим є розуміння того, що транспарентність інформаційних систем не повинна обмежуватися певним набором інформаційних технологій, які використовують органи державного управління. Інформаційна відкритість їхньої діяльності має сприяти реалізації конституційних прав громадян на вільний доступ до інформації та ініціювати активну участь населення у громадському житті і водночас за допомогою формування інформаційної культури забезпечувати захист інформації.

Таке розуміння транспарентності висуває серйозні вимоги до інформаційної складової управлінських взаємодій і з точки зору її правового регулювання, і з точки зору впровадження в практику діяльності державних органів конкретних інформаційно-комунікаційних технологій. О. Ковальова вважає: "Транспарентність державного управління і пріоритет демократичних принципів рівності, відкритості та гласності є однією з найбільш значних цінностей, пов'язаних з наданням інформації, створюваної державними органами, населенню. Відкрите і необмежене поширення інформації для публічного доступу підвищує безпеку і здоров'я суспільства, а також сприяє підвищенню рівня життя, тому що у громадян з'являється більше можливостей для прийняття усвідомлених рішень щодо свого повсякденного життя, навколишнього середовища і майбутнього" [194, с. 8].

Корисний досвід зарубіжних країн, де державні органи позиціонують себе не як представники влади, а як компанії-партнери громадян, що забезпечує розвиток тісніших зв'язків із громадськістю. Головний принцип інформаційної діяльності органів державної влади – взаємодія за допомогою інтернет-технологій та прямих комунікацій із цільовими аудиторіями. "Державне управління пов'язується з такими поняттями, як відповідальність, прозорість, залученість і технологічність. При цьому, крім традиційних суб'єктів комунікації, таких як органи влади, засоби масової інформації, залучені громадяни, в систему політико-комунікаційної взаємодії включаються лобісти, аналітичні центри та фабрики думок (think tanks), веб-розробники і графічні дизайнери, блогери, групи впливу (advocacy groups)" [329, с. 18–19].

Інформація для публічного доступу, створювана державними органами, може також сприяти науково-технічному прогресу суспільства. Бази фактичних даних, багато з яких формулюються і поповнюються державними органами або на державні асигнування, є основою передових наукових досліджень, технологічних нововведень і функціонування ефективної освітньої системи [194, с. 13–14]. Не випадково Президент України В. Янукович під час засідання Комітету з економічних реформ поставив питання про те, що влада повинна активізувати інформаційний супровід реформ. "Кожен керівник напряму реформ відповідає не тільки за реалізацію певного плану заходів, а й за його інформаційний супровід", – сказав Президент України. Організувати роботу в цьому напрямі глава держави доручив прем'єр-міністру М. Азарову та Міністру Кабінету Міністрів О. Лукаш. В. Янукович також запропонував сформувати нові підходи до інформаційного супроводу реформ, які забезпечували б популяризацію заходів і давали громадськості змогу висловлювати свої оцінки. Надалі, зазначив він, такі оцінки слід враховувати під час моніторингу ефективності здійснення реформ. "Це дасть можливість і суспільству, і владі формувати спільну позицію щодо модернізації країни і бачити перспективи її розвитку", – резюмував Президент [510].

Ефективним інструментом взаємодії влади і суспільства є система електронного урядування, через яку держава все більше інформує населення про свою діяльність, про прийняті рішення. Запущено портал державних послуг, розвиваються електронні представництва органів влади, створюються багатофункціональні центри надання послуг, налагоджується електронна міжвідомча взаємодія, відкриваються відомчі бази даних та ін. Передбачається, що все це дасть громадянам інструменти впливу на рішення державних структур. А значить, державні рішення, обговорювані громадськістю, будуть більш виваженими та обґрунтованими. Соціальна активність суспільства має бути спрямована на всі види діяльності влади: у сфері законотворчості – обговорення та експертиза законопроектів; у сфері виконавчої влади – відкриті дані та аналіз якості прийнятих рішень; у сфері судової влади – активізація громадського контролю.