Розділ «2. Модернізаційні проекції на імідж і бренд України»

Метою національного брендингу є створення позитивного зовнішньополітичного іміджу держави. Шість років тому американська компанія Global Market Insite (GMI) вперше спробувала оцінити вартість брендів 32 країн за п'ятирічний період. За цими розрахунками вісім брендів було оцінено дорожче трильйона доларів – США, Японії, Німеччини, Великої Британії, Франції, Італії, Іспанії та Канади. При цьому тільки бренд США перевищив позначку в 10 трлн, склавши 17,89 трлн дол. Бренд Росії посів 13-те місце – 663 млрд дол. За відношенням до обсягу валового внутрішнього продукту найдорожчим виявився бренд Данії – 3,2 ВВП (за максимально можливого значення 5 ВВП), у США – 1,53 ВВП, у Росії – 1,13 ВВП. України в цьому списку не було [344].

Україна увійшла до рейтингу брендів країн, який щорічно складає компанія FutureBrand спільно з BBC World News (рис. 1).

Рис. 1. Логотип України 2009 р.

У 2009 р. до цього рейтингу було включено 102 країни, в 2010 р. – 110. Зокрема, з 15 колишніх радянських республік до нього входять тільки три: Росія, Україна та Естонія. При визначенні місця враховувалося безліч показників, у т. ч. інформованість про країну, уявлення про її привабливість за такими напрямами, як туризм, історична спадщина і культура, умови для бізнесу, якість життя, система цінностей, а також повага до країни, бажання і намір її відвідати, готовність рекомендувати її своїм родичам, друзям, колегам. У 2009 р. Україна серед колишніх європейських соціалістичних країн трималася на середньому рівні – 75-те місце, обігнавши Естонію (90-те), Польщу (85-те), Румунію (83-тє), Словаччину (78-ме), Болгарію (76-те) і лише трохи поступившись Росії (72-ге). Проте вже в 2010 р. Україна опустилася на 99-те місце, опинившись останньою серед усіх постсоціалістичних країн, включених до рейтингу [412].

До основних комунікаторів, придатних до формування бренда України, О. Тюкаркіна, зокрема, зараховує: ключових політичних діячів країни; важливих громадських діячів, які є неформальними лідерами (opinion leaders); всенародних кумирів (cultural icon); послів бренда держави (спортсмени, діячі культури і мистецтва); журналістів; емігрантську діаспору, що проживає в іншій країні (мігранти є прямими носіями своєї культури за кордоном); туристів.

Як слушно зазначає L Глинська, міжнародний імідж країни багато в чому визначається іміджем її лідера як провідника політичної ідеології. За допомогою ЗМК образ політика набуває широкої відомості і впізнаваності. Якщо в ЗМІ з'являється негативна інформація про нього, вона завжди впливає і на імідж держави загалом [84, с. 25]. До того ж імідж лідера – найважливіша (а для українського політичного дискурсу, зважаючи на притаманний національній політичній культурі високий ступінь персоніфікації владних відносин, – ключова) складова образу влади. Крім емоційної і поведінкової складової такого образу, Є. Шестопал виділяє її когнітивний зріз, який може бути операціоналізований через такі індикатори, як "інтерес до теми влади, самостійність чи стереотипність суджень про владу, рівень їх когнітивної складності / простоти, ступінь ясності / розмитості образів, суб'єктність влади" [495, с. 80].

Кількість осіб українського походження, які проживають за межами України, за приблизними підрахунками становить від 12 до 20 млн. Найбільше закордонних українців проживає в Російській Федерації. За результатами всеросійського перепису 2010 р. їх чисельність становила 1,93 млн осіб зі статусом громадян РФ, які ідентифікують себе як етнічні українці. Проте, згідно з неофіційною статистикою, чисельність української меншини в Росії сягає приблизно 10 млн осіб. Так, ще кілька років тому російські демографи публічно декларували факт проживання в країні 8–10 млн російських громадян українського походження.

За даними останнього перепису населення, що пройшов у 2006 р., в Канаді проживає 1209 085 осіб українського походження, причому в 300 590 з них обоє батьків є українцями, а в 908 495 один із батьків є українцем. Порівняно з переписом 2001 р. кількість осіб українського походження, що проживають у Канаді, зросла на 138 025 осіб або на 0,26%. Чисельність осіб українського походження в США, за результатами перепису населення 2000 р., сягає приблизно 900 тис. Проте деякі американські демографи вважають, що реальне число представників українського етносу в США приблизно 1,5 млн осіб.

Серед країн проживання найбільших українських громад зарубіжжя – Бразилія (600 тис.), Казахстан (550 тис.), Молдова (455 тис.), Аргентина (300–350 тис.), Білорусь (237 тис.; на думку керівників української громади, в цій країні, лише у Брестській області, колишньому етнографічному регіоні України "Берестейщина", проживає приблизно півмільйона етнічних українців), Німеччина (140 тис.), Узбекистан (прибл. 95 тис.).

Чисельні українські громади проживають також у Румунії (прибл. 61 тис.), Латвії (прибл. 57 тис.), Польщі (прибл. 42 тис. за офіційною статистикою, за неофіційною – прибл. 200 тис.), Великій Британії (за неофіційною статистикою прибл. 30 тис.), Азербайджані (за офіційними даними – 29 тис., за неофіційними – не більше 15 тис.), Естонії (28 тис.), Франції (прибл. 27 тис.), Киргизстані (26 тис.), Туркменістані (за офіційними даними – прибл. 23 тис., за неофіційними – не більше 14 тис.), Чехії (прибл. 22 тис.), Литві (22 тис.), Сербії і Чорногорії (прибл. 20 тис.), Австралії (прибл. 14 тис.), Австрії (прибл. 12 тис.), Словаччині (прибл. 11 тис.), Грузії (прибл. 7 тис.), Угорщині (прибл. 6 тис.), Боснії і Герцеговині (прибл. 5 тис.), Хорватії (4 тис.), Таджикистані (прибл. З тис.), Болгарії (2,5 тис.), Вірменії (прибл. 2 тис.). Велика кількість українських громадян – представників української тимчасової трудової міграції – зосереджена в Іспанії (прибл. 100 тис.), Португалії (прибл. 50 тис.), Греції (прибл. 32 тис.) та інших державах.

Порівняно з іншими світовими діаспорами українські громади мають найбільшу кількість різних громадських об'єднань (за приблизними підрахунками – 3 тис.). Найбільше їх у Канаді – майже тисяча осередків: політичних, культурно-освітніх, професійних (об'єднання лікарів, учителів, інженерів, адвокатів), жіночих, молодіжних тощо. Авторитетною міжнародною організацією є Світовий Конгрес Українців (СКУ), який об'єднує приблизно 300 громадських організацій закордонних українців з більш ніж 30 країн світу. Міжнародними об'єднаннями є також Європейський конгрес українців (представляє об'єднання українських громад у 23 країнах, здебільшого в Центральній та Східній Європі), Світова федерація українських жіночих організацій, а також Світова федерація українських лемківських об'єднань. Основний координаційний орган світового українства – Українська всесвітня координаційна рада (УВКР), створена українськими громадськими організаціями з України та з-за кордону в 1992 р. УВКР є міжнародною спілкою об'єднань громадян, діяльність якої поширюється на територію України та інших держав.

Як відомо, комунікаційними елементами іміджу держави є код, символ, стереотип, бренд. І не випадково в інформаційному суспільстві інтенсивно збільшується роль символічної комунікації. При цьому знаки і символи є не так дзеркальним відображенням реальної дійсності, як засобом, за допомогою якого люди намагаються зрозуміти та інтерпретувати навколишній світ. Тому важливо не тільки те, якою є певна держава насправді, а і її імідж, враження, яке вона справляє. І. Глинська зазначає, що "символи є посередниками між сутністю явищ, сенсом і його образом, ідеями, що перебувають за межами чуттєвого сприйняття, з одного боку, і відображенням предметів і явищ дійсності при їх безпосередньому впливі на органи чуття, з іншого" [84, с. 15].

До національних символів належать: національна символіка (прапор, герб, банкноти, поштові марки тощо); національні кольори; культура (твори мистецтва всіх жанрів, традиції та ін.); релігія; пам'ятки; музика (гімн, народна музика); мова; національні свята; уніформа (військових та ін.); тварини. Багато вчених-політологів вважають символи цементуючим елементом політичної системи. Символ – це ідейно-образна структура, що містить у прихованій формі всі можливі прояви речі, для якої він є узагальненням, знаком. Символи слугують засобом спілкування людей. Вони покликані представляти той чи той об'єкт, соціальну спільноту або ідею. Будь-який символ (національний герб, прапор тощо) набуває значущості не сам по собі, а як засіб вираження чого-небудь, що має зв'язок із суспільством чи діями людей. Отже, самі по собі символи, не пов'язані з реальною дійсністю, з центральною ідеєю, яку поділяє значна частина суспільства, не можуть правильно пояснити істинні механізми і мотиви, що визначають і регулюють поведінку окремих індивідів та соціально-політичних угруповань.

Як вважає С. Пшизова, під впливом процесу віртуалізації політики стає дедалі відчутнішою присутність у політичному просторі символів, іміджів і брендів, які діють замість реальних персонажів і артикульованих програм, не тільки розширюють можливості маніпулювання свідомістю керованих, а й ставлять самих політиків разом з їх організаціями в один ряд зі споживчими товарами, продукуючи відповідне ставлення до них громадян. "Специфіка того чи іншого політичного режиму мало позначається на цьому процесі, оскільки визначається насамперед особливостями функціонування постмодерністського суспільства як такого. Віртуалізація політичних комунікацій, за якої символи і образи набувають більшого впливу на свідомість і поведінку людей, ніж реальні факти і події, дає змогу політикам за допомогою засобів масової комунікації конструювати світ політичного “згідно з побажаннями трудящих”, часом не дбаючи про відповідність між створеним і дійсністю" [349, с. 44].

Національно-державні символи та ідеали – невід'ємна частина формування, фіксації і відтворення ідентичності будь-якої нації і держави як соціокультурної і політичної спільноти. Вони є своєрідними сполучними елементами політичної культури. "Символ становить концентроване зриме вираження головної ідеї, явища чи поняття, засноване на його структурній схожості з останніми. Державними символами виступають емблеми, герби, прапори та інші атрибути, що втілюють насамперед ідею національно-державної єдності та величі. Вони є специфічними засобами спілкування між людьми, які допомагають їм дізнатися про належність до конкретної соціальної спільноти, засвоїти ідеал, який пронизує цю спільноту, та ін." [74, с. 6]. Люди, які сприймають інформацію, фактично сприймають сукупність символів, що впливають на чуттєву сферу. Розшифровуючи їх, вони надають їм цілком певного сенсу. Причому на політичну поведінку часто набагато сильніший вплив справляють символічні дії уряду, політичних партій, груп інтересів, ніж реальний зміст цих дій. Чи не єдиним національним атрибутом України, який з роками не тільки не втрачає актуальності, а й стає все популярнішим, є вишита сорочка. Вишиванку одягають і на найбільші свята, і під джинси в будні.

Політичний символ – це знак, що виконує комунікаційну функцію між особистістю і владою. Символ здатен згуртовувати, об'єднувати людей і групи, має значення для безлічі індивідів. Політичні символи – прапор, герб і гімн держави, офіційні ритуали і традиції – відіграють важливу роль. З їх допомогою народи відрізняють себе один від одного або підтверджують межі своєї "ідентичності". Політичні символи відіграють певну роль у процесі виховання патріотизму. У країнах зі стабільною економікою і стійкими структурами влади цей процес спирається на продуманий і послідовний механізм прилучення особистості до політики, засвоєння нею правових і моральних норм. Щоправда, навіть у таких країнах цей процес не ідеальний. Про це свідчить пасивність молоді, відсутність у неї інтересу до громадського життя, високий рівень злочинності, наркоманії, низька народжуваність та ін.

Цікавим є приклад США, де національний прапор – матеріальний символ американського патріотизму. Американців навчають пам'ятати Бетті Росс із Філадельфії, яка скроїла перший прапор США за проектом Дж. Вашингтона. Найбільший стяг США у світі вивішений в Детройті над універсальним магазином "Дж. Л. Гудзон". Він важить одну тонну, має 235 футів завдовжки і 104 фути завширшки. Тиражі маленьких прапорців, які постачають безкоштовно багато передплатних видань, сягають десятків мільйонів, а нафтова компанія "Галф Ойл" роздає прапори тим, хто заправляється на її бензоколонках, тим самим зміцнюючи в американських громадян усвідомлення їх невід'ємної належності до США. Громадяни США із задоволенням співають гімн своєї країни, відчуваючи патріотичні почуття.

Важливу роль відіграють і політичні ритуали, за допомогою яких відбувається прилучення простих громадян до таїнства влади (наприклад, церемонії інавгурації президента США або коронації монарха у Великій Британії•). Національно-державні символи дуже тісно пов'язані з громадськими ідеалами. Вони взаємодоповнюють і підкріплюють один одного. Наприклад, один із основоположних ідеалів США – свобода – втілюється в таких символах американської нації, як Декларація Незалежності, статуя Свободи, Білль про права, зоряно-смугастий прапор, образи батьків-засновників країни та ін.

Г. Алмонд і К. Пауелл звертають увагу на той факт, що використання символічних ресурсів керівниками нерідко покликане сприяти розв'язанню їхніх прагматичних завдань: виграти вибори, провести через парламент певний законопроект. Та набагато важливіше, коли символічна політика згуртовує суспільство, звертаючись до національних почуттів народу, патріотизму і громадянськості. Особливу роль символічні політичні дії відіграють у часи криз. Тоді за їх допомогою можна посилити емоційну підтримку в момент, коли інструментальна підтримка вичерпалася. Найяскравішими прикладами ефективного використання символів політиками є: промова Перікла в Афінських народних зборах з приводу завершення першого року Пелопоннеської війни, промови Ф. Рузвельта під час великої депресії, виступи В. Черчілля в 1940 р., коли Англія наодинці змушена була вести війну з нацизмом.

Деякі фрагменти американського досвіду могли б бути корисними для українського суспільства. Поки що далеко не всі українці мають уявлення про національну символіку. Хоча вивішування національного прапора в свята на своїх будинках поступово стає традицією.