Розділ «Тема 14. Міжнародний маркетинг»

Процес створення об'єднаної Європи розпочався Паризьким трактатом (угодою) майже 50 років тому і призвів до створення 1993 р. Європейського Внутрішнього Ринку. Тоді в новій економічній реальності одночасно з'явилося 350 млн споживачів та сотні тисяч підприємств, які почали працювати під егідою Європейського Внутрішнього Ринку. їх поєднувало однакове законодавство, норми і стандарти, були знесені технічні та фіскальні перешкоди, а також тарифні та позатарифні обмеження. Наступив вільний обмін товарами, послугами і капіталом на території ЄВР, що призвело до зростання конкуренції, інноваційного розвитку і технічного прогресу, зниження собівартості продукції.

Функціонування Європейського Внутрішнього Ринку збільшило економічне та політичне значення ЄС і дало можливість конкурувати з ринками США та Японії, а також допомогло розширити ринки збуту.

У держав - членів Європейського Внутрішнього Ринку відсутні кордони, що забезпечує вільний рух товарів, споживачів, послуг і капіталу. ЄВР не вимагає знищення реальних кордонів і утворення єдиного союзу, а лише діяльності згідно з тими ринковими законами і умовами, які забезпечують рівні шанси, права та обов'язки для всіх юридичних і фізичних осіб зі збереженням географічних кордонів усіх держав. Уніфікаційні процеси, зокрема створення Європейського Внутрішнього Ринку, Європейського Союзу, спричинили створення нової європейської орієнтації підприємств, яка стала основною орієнтацією для підприємств, що працюють у межах європейського ринку. Знищення кордонів між державами-членами ЄС, а також забезпечення вільного руху товарів, людей, послуг і капіталу призвело до істотної зміни умов діяльності підприємств. При цьому національний та міжнародний маркетинг на території ЄВР мав бути пристосований до нових політичних, економічних, соціальних і культурних умов. Це призвело до створення євроринку та євромаркетингу.

Євромаркетинг залишається залежним від процесів уніфікації, інтернаціоналізації та глобалізації. Євромаркетинг нерозривно пов'язаний з Європейським Внутрішнім Ринком. Євромаркетингу можна дати таке коротке визначення: "маркетинг у країнах, які утворюють Євросоюз".

Поняття "євромаркетинг" з'явилося в маркетинговій літературі одночасно з початком дискусій на тему створення Європейського Внутрішнього Ринку. 1977 р. Рольф Сібауер (Rolf Seebauer) порушив питання щодо суті і цілей євромаркетингу. Сібауер стверджував, що потрібно прагнути до стандартизації процесів, а не програм, тобто об'єднати аналіз ринку і провадити його постійне спостереження, стратегічне і тактичне планування, створювати комплекс маркетингу і впроваджувати маркетингові програми, а також контролінг на підприємствах, орієнтованих на Європу. Але процес впровадження євромаркетингу зумовлений, насамперед, політичним, економічним, технологічним і культурним розвитком 80-х рр. З'ясувалося, що національного і регіонального ринку стало замало для міжнаціональних концернів, а створення Спільного Внутрішнього Ринку та євромаркетингової стратегії було неминуче в конкурентній боротьбі Європи із США, Японією і країнами Південно-Східної Азії. Стрімкий розвиток євромаркетингу пов'язаний зі:

o змінами політичних та економічних умов в Європі, які настали внаслідок зростання інтеграції в Європу;

o зростанням технологій та інновацій. Зростання конкурентоспроможності підприємств відбувається зазвичай через технологічну продуктивність та інноваційність для збільшення обороту та прибутку підприємств. Іншим технологічним імпульсом є екологія, яка в багатьох європейських країнах стала завданням маркетингу № 1;

o загальним впливом засобів мас-медіа в Європі. Загальна доступність медіа, що виходила за межі мовних бар'єрів, призвела до того, що поряд із наявними мовними та релігійними відмінностями відчутно змінилася і пристосувалася до нової реальності європейська ментальність.

Створення ЄВР, тісно пов'язане із впровадженням нових норм, правил і стандартів, спричинімо зміну ситуації в європейському маркетингу. ЄВР висунув нові вимоги до маркетингу, який у цій новій ситуації має змінюватись і пристосовуватись до нових ринкових умов. Змінились також чинники маркетингового оточення: політико-правові, економічні, технологічні та суспільно-культурні. Істотним елементом євромаркетингу є питання, що стосуються стандартизації застосування єдиного маркетингу в різних країнах і регіонах євроринку, диференціації євромаркетингових програм та процесів, а також поступової глобалізації ринків. Тому євромаркетинг не означає виключно реалізацію маркетингової концепції, орієнтованої на цілий євроринок, а застосування сукупної європейської орієнтації підприємств, скерованої на конкретні національні та регіональні ринки, незважаючи на їхні відмінності. Зважаючи на це, на території ЄВР передбачається відповідне використання стандартизації або диференціації до всіх елементів євромаркетингу (з урахуванням стратегії та елементів комплексу маркетингу).

Реалізація євромаркетингової концепції на підприємствах пов'язана зі зміною ринкової орієнтації підприємств на євроринку. Місце євромаркетингу в міжнародному товарообміні, що являє собою залежність між виробництвом, збутом продукції та площинами орієнтації підприємств.

14.3. Сутність та особливості міжнародного та європейського економічного середовища

Після другої світової війни маркетингове середовище зазнало величезних змін. З'явилися і нові можливості, і нові проблеми. Серед найбільш значних змін: І) інтернаціоналізація світової економіки, що знаходить своє вираження у стрімкому зростанні міжнародної торгівлі і капіталовкладень за кордоном; 2) поступова втрата домінуючого положення США і пов'язані з цим проблеми пасивного торгового балансу і зміни вартості долара на світовому ринку; 3) зростання економічної потужності Японії на світовому ринку; 4) становлення міжнародної фінансовою системи, що забезпечує вільнішу конвертовану валюту; 5) зрушення світових доходів після 1973 р. на користь компаній-виробників нафти; 6) зростання числа торгових бар'єрів, що споруджуються для захисту внутрішніх ринків від іноземної конкуренції, і 7) поступове відкриття нових крупних ринків. Плануючи вихід на зовнішні ринки, діяч міжнародного маркетингу повинен вивчити економіку кожної країни, що цікавить його. Привабливість країни як експортний ринок визначається двома характеристиками.

Перша з них - структура господарства. Господарська структура країни визначає її потреби в товарах і послугах, рівні доходів і зайнятості тощо. Існують чотири типи господарських структур.

Країни - експортери сировини. Такі країни багаті одним або декількома видами природних ресурсів, зате обділені в інших відносинах. Велику частину коштів вони отримують за рахунок експорту цих ресурсів. Прикладами можуть служити Чилі (олово і мідь), Заїр (каучук) і Саудівська Аравія (нафта), промислово розвинені країни, що розвиваються.

Промислово розвинені країни. Промислово розвинені країни є основними експортерами промислових товарів. Вони торгують промисловими товарами між собою, а також вивозять ці товари у країни з іншими типами господарської структури в обмін на сировину і напівфабрикати. Великий розмах і різноманіття виробничої діяльності роблять промислово розвинені країни з їх внутрішнім середнім класом, багатими ринками збуту для будь-яких товарів. До промислово розвинутих країн відносяться Сполучені Штати Америки і країни Західної Європи.

Другий економічний показник - характер розподілу доходів у країні. На розподілі доходів позначаються не тільки особливості господарської структури країни, але й особливості її політичної системи. За характером розподілу доходів діяч міжнародного маркетингу ділить країни на п'ять видів: 1) країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; 2) країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; 3) країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів; 4) країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; 5) країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів.

Зростання значення міжнародних економічних відносин пов'язане з формуванням і розвитком промисловості, машинної індустрії, поштовхом, що послужив, до зростання міжнародних господарських зв'язків. Поява нових галузей і видів виробництва, збільшення продуктивності праці розширили можливість вивозу і продажу за рубіж значної частини вироблюваної продукції.

Світовий ринок - це сукупність взаємопов'язаних і взаємодіючих один з одним національних ринків окремих держав, що беруть участь в міжнародному розподілі праці, в міжнародній торгівлі та інших формах економічних відносин.

Міжнародні економічні відносини представляють в даний час обширний комплекс торгових, виробничих, науково-технічних, фінансових зв'язків між державами, що призводять до обміну економічними ресурсами, спільної економічної діяльності. На ці відносини накладає відбиток цілий ряд чинників.

Міжнародне середовище - це сукупність економічних, соціально-культурних, політико-правових та інших умов, процесів, чинників, що сприяють розвиткові міжнародної маркетингової діяльності або ускладнюють її.