Розділ «2.СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ»

2.1. Основні поняття, що лежать в основі маркетингу

Таким чином, маркетинг являє собою таку дисципліну, яка має метою забезпечення зростання прибутковості господарської одиниці (окремого підприємства) за рахунок найкращого задоволення споживача у конкретний проміжок часу. У зв'язку з мінливістю ринкових обставин та ситуації стратегічний маркетинговий період не перевищує 5 - 7 років, а в умовах нестабільності економіки цей період досягає не більш ніж 3 роки, у процесі якого здійснюється планування усього комплексу маркетингових дій та умов, які включають як власні можливості, так і зовнішнє оточення. При цьому необхідно спрогнозувати навіть такі з першого погляду не передбачувані фактори, як платоспроможність цільового споживача, зміну його вимог та бажань, а також поведінки, рівень попиту у планованому періоді, перспективи розвитку діяльності конкурентів, які виробляють не тільки аналогічну продукцію, а й товари-замінники, тобто товари-конкуренти, товари-субститути. Ефективною роботу маркетингу можливо вважати, коли підприємець, врахувавши перелічені фактори, досягне бажаних результатів виробничо-збутової діяльності, випередить при цьому існуючих на ринку конкурентів. Відносно цього П. Друккер, який є відомим теоретиком з проблем управління, каже: "Головна мета маркетингу - так добре пізнати та зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому та продавати себе самостійно".

Звідси формуються головні поняття, що лежать в основі маркетингу [48]: нужда, потреба, запит, товар, обмін, угода і ринок.

Нужда - це відчуття людини недостачі чого-небудь. Якщо нужда не задоволена, то людина буде шукати об' єкт, щоб задовольнити нестаток, а якщо такого не існує, вона знайде інший об' єкт, який зможе заглушити його. Нужда є вихідною складовою природи людини, тому чим більше значить вона для неї, тим болісніше вона переживає нестачу. При цьому нужди зберігаються незмінними постійно, вони існували, існують і будуть існувати. Нужди людей дуже складні та неодноманітні, тому їх необхідно класифікувати, починаючи з фізіологічних нужд у їжі, одязі, безпеки і т.ін. й кінчаючи нуждами соціального та особистого характеру у знаннях, самовираженні, саморозвитку, кар'єрному рості, шанобі і т.ін. Крім того, різні нужди неоднаково потрібні різним людям. Так, голодній людині не до безпеки, а особі, яка відчуває небезпеку, не до соціального самовираження.

Потреба - це специфічна форма нужди, яка формується під впливом особистості індивіда та культурного рівня суспільства, у якому він розвивається.

У залежності від рівня розвитку суспільства удосконалюються та змінюються потреби його членів. При цьому необхідно пам' ятати, що нужди залишаються у незмінній формі, а потреби постійно розвиваються. Це одна з головних та перших помилок виробників, плутаючи ці два поняття, більшість з них думають, що нужда існує на ринку у тому, що вони виробляють, але це тільки потреба, котра в залежності від природи людини швидко змінюється, тому що вона не звикла користуватися одними засобами для задоволення нужд постійно. Це дуже нудотно та незручно, людина розвивається - розвиваються її потреби, а нужди залишаються. Коли з' являється інший товар, потреба існує у ньому, а нужда при цьому незмінна, тобто вона не створюється штучно, тим паче виробником, а існує самостійно незалежно від нього і його виробничої діяльності. При цих умовах підприємець, на продукцію котрого існував добрий попит, в один момент починає втрачати своїх клієнтів та прибутки, хоча він думав, що "золота жила" знайдена і успіх ніколи не скінчиться. Тому, виробляючи той чи інший товар, необхідно обов'язково знаходити зв' язок між ним та існуючими природними нуждами людей і постійно працювати над їх удосконаленням, щоб не відставати від змінності потреб споживача.

Ієрархія потреб за Маслоу представлена на рис. 2.1. Теорія потреб за Маслоу пояснює, чому в різних ситуаціях людьми рухають різні потреби. Людина по черзі задовольняє найбільш важливі для неї потреби, які надалі обумовлюють її поведінку. Людина у виробництві мотивується насамперед економічно, а у якості вторинних стимулів діють прагнення до безпеки і гарних умов праці, уважного ставлення керівництва до підлеглих, можливість розкрити творчий потенціал працівників.

Стосовно трудової поведінки концепція ієрархії потреб: на 1-му місці - заробітна плата, захист інтересів працівників як задоволення нижчих потреб. А належність до формальних чи неформальних груп, моральне заохочення, просування по службі - як задоволення вищих соціальних потреб.

Однак виробник враховує потреби тільки взагалі при формуванні направлення своєї діяльності та розробки асортименту продукції, яка готується до випуску, а безпосередньо підприємства орієнтуються на запити цільових споживачів, тому що потреби людей практично безмежні, а ресурси для їхнього задоволення, на жаль, обмежені. Виходячи з цього, покупець вибирає та купує ті товари, які принесуть йому найкраще задоволення його бажань та вимог відповідно до його фінансових можливостей. У підтвердження цьому К.Ланкастер відмічає, що товари - це, за їх сутністю, набори властивостей, і люди зупиняють свій вибір на продуктах, котрі забезпечують їм найкращий набір вигод за їх власні гроші.

Таким чином, запит - це потреба, яка підкріплена купівельною спроможністю споживача.

Але концентруватися на цьому також не треба, тому що прихильності швидко змінюються так само, як і матеріальний стан людини. Як каже Ф.Котлер, люди шукають різноманітність раді різноманітності.

Отже висновок один: незалежно від існуючої позиції фірми на ринку необхідно постійно стежити за станом та тенденцією зміни кон' юнктури.

Для задоволення попиту необхідне обов'язково будь-який об'єкт. Цим об'єктом і є товар. Товар - це усе, що може задовольнити потребу чи нужду і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання і споживання. У розрізі цієї категорії існує два головних поняття: товарний асортимент вибору та товарна одиниця.

Товарний асортимент вибору - це усі товари, які призначені для задоволення конкретної нужди або потреби. Так, наприклад, у кожної людини є потреба у облаштуванні своєї оселі. Для цього існує багато засобів: це і меблі, і послуги дизайнерів, і різноманітна техніка, аксесуари та багато чого іншого. Усе все і складає товарний асортимент вибору для конкретної потреби, у даному випадку - досягнення найбільшого комфорту та привабливості власного житла, але кожен з покупців вибирає вже ті товари, які йому більш до смаку та доступні за ціною. Тому не усі товари однаково бажані споживачем і це необхідно пам'ятати при їх розробці та пропозиції. Крім того, у кожної групи споживачів свої вимоги та своє відношення до товару. Так, для покупців з низьким рівнем доходів більш бажані дешеві об' єкти, з середнім рівнем - товари, які досягають найкращого поєднання якості та ціни, а з високим рівнем - більш дорогі та менш доступні для більшості (для цієї групи чим дорожче товар, тим його більш бажають, тобто з першого погляду якість асоціюється з ціною, а чим недоступніше, тим цінніше). Таким чином, виробник, якщо він прагне створити ідеальний товар, який максимально зможе задовольнити споживача, повинен обумовитися цільовою групою споживачів і орієнтуватися тільки на них, тому що, чим більше товар буде відступати від їх вимог, тим далі він від ідеального товару, а отже, тим менш шансів його реалізувати в умовах конкуренції.

Друге товарне поняття - це товарна одиниця, тобто обособлена цілісність, яка характеризується показниками ціни, обсягу, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Так, пральна машина - це товар, а пральна машина марки "2апш8І" Р-Б925К білого кольору за ціною 2500 гривень - товарна одиниця; шампунь - це товар, а флакон шампуню "Vichy" обсягом 500 мл для нормального волосся за ціною 25 гривень - це також товарна одиниця.

Таким чином, нужда первина, на її базі в залежності від власних вимог та особливостей особи, а також рівня розвитку суспільства, у якому вона живе, формуються її потреби, які під впливом матеріального та фінансового стану перетворюються у конкретний запит, для задоволення котрого пропонується товарний асортимент вибору, з якого людина зупиняється на конкретній товарній одиниці. Далі постає питання її утримання. Для цього існує багато засобів, але обмін - найбільш цивілізований та зручний.

Обмін - це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, котре являє собою утримання бажаного об'єкта замість надання чого-небудь. Це один з чотирьох засобів, за допомогою яких людина може одержати бажаний об'єкт (самозабезпечення, відібрання, жебрацтво, обмін). При здійсненні обміну не приходиться зазіхати на права інших і залежати від чиєїсь добродійності.

Для здійснення добровільного обміну необхідне одночасне виконання п'яти головних умов:

1. Сторін повинно бути як мінімум дві, інакше це буде самозабезпечення.