Розділ «3. ЗМІСТ ТА ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГУ»

3.1. Головні принципи, функції та методи маркетингу

Виходячи з головної суті, напрямку та спрямованості, маркетинг визначає концепцію керування фірмою, орієнтуючись на умови розвитку ринку, формування економічної кон'юнктури і вимог споживача і являє собою систему внутрішньофірмового керування, спрямованого на вивчення, облік та управління попитом на товар з метою обґрунтування вибору напрямку діяльності фірми по виробництву конкурентоспроможної продукції і визначення місця фірми на ринку для постійного підвищення ефективності функціонування підприємства в умовах змінності споживчих прихильностей, смаків та потреб і посиленої конкурентної боротьби, отже для підвищування власних прибутків та доходів, а також рівня своєї престижності. Маркетинг забезпечує формування системи організації планування і управління усіма сторонами ділової активності одиниць, що господарюють, починаючи з розробки ідеї створення продукції і закінчуючи актом споживання товарів і зародження відповідної реакції споживача на товар. На цій основі формуються головні принципи маркетингу, до яких відносять наступні [63]:

1) обґрунтований вибір цілей і стратегій функціонування підприємства, спрямованих на досягнення конкретного практичного результату;

2) ув'язування цілей, стратегій і тактики підприємства з його можливостями і ресурсами для максимальної відповідності вимогам споживача;

3) оптимальне поєднання в управлінні фірмою централізації і децентралізації, а також пошук інструментів для підвищення ефективності виробництва;

4) спрямованість маркетингової діяльності підприємства на довгострокову перспективу, а не на миттєвий результат;

5) концентрація глибоких усесторонніх науково-практичних ринкових досліджень та аналізу власних виробничозбутових ресурсів на головних напрямах маркетингової діяльності;

6) сегментація ринку;

7) гнучкість виробничо-збутової системи та пристосованість її до вимог потенційних споживачів;

8) інноваційна спрямованість у товарній політиці;

9) єдність усіх видів планування підприємства та спрямованість їх на кінцевий результат.

Для найкращої демонстрації та переконливості необхідно розглянути кожний з перерахованих принципів більш детально.

1. Обґрунтування маркетингових цілей та стратегій необхідно у ринкових умовах, тому що ефективність діяльності сучасного підприємства залежить від ступеня відповідності цілей виробника і вимог цільового споживача. Таким чином, необхідна обов' язкова узгодженість цілей господарської одиниці і перспектив розвитку ринку, на котрому він функціонує або на котрий він планує виходити зі своєю продукцією, тому що головна мета будь-якого виробника - це завоювання бажаної частки ринку, яка повинна співпадати з обсягом власного випуску товарів.

2. Ув'язування цілей, стратегій і тактики підприємства з його можливостями і ресурсами являє собою один з головних принципів маркетингу, тому що насамперед виробник повинен оцінити власні виробничо-збутові можливості і вже потім, спираючись на результати цього аналізу їх стану, здійснювати формування стратегії та розробку тактики діяльності підприємства.

3. Поєднання у системі маркетингового управління централізації та децентралізації пропонує використання комплексного системного підходу, що дасть можливості підприємству підвищити сприйнятливість до змін зовнішнього середовища, посилити інтеграцію усіх внутрішніх структурних маркетингових підрозділів, вироблення єдиного напряму дій усіх виробничо-збутових підрозділів фірми у зовнішній і внутрішній політиці.

4. Спрямованість маркетингової діяльності підприємства на довгострокову перспективу пропонує орієнтувати підприємство не на випадковий та одиничний прибуток, а на стабільний довгостроковий результат. Це вимагає дуже великої відповідальності за ефективність проведення маркетингових досліджень, від якості котрих залежить майбутнє фірми і тривкість позицій у економічному просторі.

5. Без дослідження ринку й економічної кон'юнктури неможлива маркетингова діяльність, тому що від якості маркетингової інформації, яка зібрана у період проведення цього процесу, залежить ступінь ризику виходу підприємства на ринок та функціонування на ньому. На початку 90-х рр.. багато вітчизняних виробників, що виробляли високоякісні товари опинилися в скрутному становищі, а деякі з них навіть опинилися на межі банкрутства з причини незатребуваності продукції у умовах становлення ринкових відносин та конкуренції. Ця проблема пояснюється тим, що недостатньо для забезпечення ефективної діяльності концентруватися тільки на підвищенні якості виробництва, а насамперед необхідно відповісти на питання, котрі не мали місця у умовах командно-адміністративної системи, а саме такі, як "Що виробляти?", "Для кого виробляти?", "У якій кількості виробляти?", "Коли і яким чином виходити на ринок?" і т.ін. На усі ці і багато інших питань дасть відповіді тільки якісна маркетингова інформація, яку можна зібрати тільки при проведенні маркетингових досліджень ринку та економічної кон' юнктури. Для формування інформаційної бази переш за все необхідно проаналізувати такі показники, як:

1) місткість і частку ринку;

2) систему ціноутворення, яка діє на цільовому ринку, і цінову динаміку;