Розділ «2.СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ»

Вихідні дані для розрахунку ринкових показників для ринку шоколаду N-ної області

90тис. т d . =-= 0,0957.

імпортної г л г '

продукції 940тис. т

І нарешті, ніша ринку, або ринкове вікно, складає 7,98 %, а саме:

75тис. т N =-= 0,0798.

ринку гЛГ

940тис. т

Останнім ринковим показником є попит, котрий являє собою сукупність запитів покупців на ринку збуту. Видова класифікація попиту має такий вигляд:

1. Негативний попит - це такий стан попиту, при якому більша частка споживачів на ринку негативно відносяться до товару і згодна на будь-які витрати та незручності, аби не споживати цей товар. При такому попиті маркетологу необхідно з' ясувати причини відмови ринку від товару і розробити програму дій по зміні ситуації шляхом видозміни товару, його модифікації, придання нової, привабливої форми при одночасному підвищенні інтенсивності рекламної діяльності, зниження ціни та т. ін. Наприклад, при здійсненні стоматологічних послуг споживача лякає біль та сама сутність процедури, тому при їх реалізації нові стоматологічні кабінети пропонують якісне обезболювання, широкий вибір матеріалів та послуг і т. ін. при одночасній широкій рекламній компанії та гнучкості цт. ін.

2. Пасивний попит або відсутність попиту - це такий попит, при якому споживач або не знає про товар, або знає, але байдужий до нього. Що стосується першої ситуації, то у ній знаходяться майже усі нові товари - при появі на ринку збуту більша їх кількість практично невідома, але цього можна швидко уникнути шляхом активної маркетингової роботи, яка носить пізнавальний характер. Більш складна обстановка з другою групою продукції пасивного попиту, коли споживач не звертає уваги та не помічає товар, якім би він не був гарним. При цьому необхідно знайти зв' язок між достоїнствами та перевагами об' єкта продажу й існуючими нуждами і потребами цільових споживачів та довести цю інформацію до останніх, щоб викликати у них інтерес до товару, який пропонується. Так, наприклад, як заінтересувати студента технічного ВНЗу вивчати іноземну мову. Його необхідно поінформувати, що спеціаліст зі знаннями іноземної мови не тільки більш затребуваний на ринку праці, але й має перспективи стажування та навчання закордоном, більш перспектив у кар' єрному зрості і т.ін.

3. Прихований попит - це такий стан попиту, при якому значна частина споживачів на ринку мають бажання, які вони не можуть задовольнити товарами, котрі пропонуються на ньому, і користуються товарами-замінниками. Цей попит формує нішу ринку. При такому стані маркетолог повинен оцінити розмір ринкового вікна та на основі вимог споживача сформувати образ товару і організувати виробництво та випуск бажаного об' єкта на ринок. Якщо вчасно виявити наявність цього попиту, тобто раніше, ніж конкуренти, то маркетингові витрати при просуванні товару на ринок будуть зведені до мінімуму при високому рівні ціни, а лідерство підприємству-новатору забезпечено. Тобто ринок до виходу виробника з цим товаром вже готовий. Для більшості фірм, які прагнуть до максимізації власної частки ринку, цей попит - золота жила. Так, наприклад, значний прихований попит існує на низькокалорійний шоколад та кондитерські вироби, нешкідливі сигарети, ліки від пташиного грипу, онкологічних захворювань і т. ін.

4. Спадний попит - це такий стан попиту, при якому спостерігається постійне падіння торговельних оборотів підприємства і популярності товару. У цієї ситуації необхідно оцінити, наскільки далеко зайшов цей процес і прийняти рішення. Існує два варіанти рішень: по-перше, відновити попит, а по-друге, зняти товар з виробництва і з ринку. Перший варіант приймається у тому випадку, коли є шанси на відродження успіху, при цьому розробляється програма виходу з кризи шляхом:

o пошуку нових ринків збуту. Це можливо, коли підприємство своїм товаром задовольнило, наприклад, споживачів з високим рівнем доходів і на цей час є перспективи освоєння ринків споживачів з низькими та середніми доходами. Так, якщо 10-15 років тому на ринку України норкові шуби були доступні тільки окремим споживачам з вищого класу, то нині цим товаром задовольняються потреби споживачів середнього суспільного класу;

o пошуку нових сфер використання. Так, наприклад, нейлон з'явився як сировина для виготовлення парашутів, а тепер це матеріал для широкого використання, у тому числі для виробництва панчіх;

o модернізації товару та його удосконалення. Наприклад, сучасний плазмовий телевізор значно відрізняється від першої моделі цього товару, яка з' явилася на вітчизняному ринку збуту у середині минулого сторіччя.

Другий варіант використовується у випадку, коли не має можливостей повернути інтерес ринку до товару, і тоді розробляється програма виходу з ринку, тому що витрати починають зростати з кожною хвилиною згаяного часу. Чим швидше буде прийнято це рішення, тем менше витрат та збитків зазнає виробник.

5. Повноцінний попит - це стан попиту, при якому підприємство-виробник задоволено своїм товарним оборотом. Завдання маркетолога при цьому підтримати попит на існуючому рівні в умовах змінності споживчих потреб і посилення конкурентної боротьби. Таким чином, необхідно удосконалювати та видозмінювати товар тільки згідно з вимогами ринку з одночасним проведенням відповідної конкурентної політики і стратегії. Так, тепер дуже великий попит існує на екологічно чисті продукти харчування, іграшки, а також на одяг із натуральних волокон.

6. Нерегулярний попит - це така ситуація, при якій мають місце коливання попиту у конкретні проміжки часу на погодинній, посезонній, поденній основі. У цьому випадку необхідно забезпечити рівномірність розподілу попиту упродовж усього періоду шляхом використання гнучкої маркетингової, цінової, стимулюючої, рекламної та іншої політики. Нерегулярний попит існує на сезонний одяг, взуття, міський транспорт, морозиво, прохолодні напої і т. ін. Так, при реалізації зимового одягу весною надаються дуже великі сезонні знижки, пропонується участь у лотереях, розіграшах, проводиться широка рекламна кампанія, але при реалізації у осінній період, тобто у сезон, усі ці заходи не використовуються.

7. Надмірний попит - це такий стан попиту, при якому під-приємство-виробник або їх група не можуть задовольнити попит споживачів при умові максимального використання промислових потужностей. У цих умовах маркетологу необхідно провести політику зниження попиту, не позбуватися попиту, не ліквідовувати його, а тільки дещо зменшити його величину тимчасово або постійно, на усьому ринку або на окремій його частці. Дана процедура проводиться з метою уникнення ажіотажу, дефіциту на ринку або будь-яких неприємностей, проблем шляхом зниження активності або відмови від рекламної і стимулюючої політики, підвищення ціни, розробки та пропозиції товару-замінника. Так, наприклад, на початку 80-х рр. минулого сторіччя був бум у світової моді на хутряні вироби (шуби, манто тощо), що призвело до загрози зникнення деяких видів тварин. У результаті відповіддю на це була зміна модної тенденції і на ринку з'явились шуби з штучного хутра. Нині надмірний попит існує на житло у екологічно чистих та престижних районах, реклама якого зведена до мінімуму, а ціна до максимуму, чим обмежена доступність товару, а у якості замінника пропонується житло у менш престижних та екологічно чистих районах, чим запобігається дефіцит у першому.