Розділ «12. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ»

12.1. Сутність реклами і її значення в системі ФОПСТИЗ

Реклама - оплачена форма неособистої передачі інформації про товар з метою стимулювання продажу, причому тільки інформація, надана точно встановленим замовником.

Вказівка на оплачену форму підкреслює те, що реклама публікується чи транслюється засобами рекламодавця.

Неособисте надання інформації означає, що рекламою не вважається участь у виставках, ярмарках, а також будь-які контакти між рекламодавцями (виробниками) товару чи його представниками і потенційними покупцями.

Інформація про товар з метою стимулювання продажів - це відокремлює від будь-яких просвітительських за своїм характером заходів, що не мають комерційної спрямованості.

Інформація, надана точно встановленим замовникам, визначається обов'язковістю неанонімності рекламного послання, тобто вимоги, щоб у рекламі була зазначена не тільки назва фірми, а й її адреса, телефон, телекс, факс, інші відомості, що дозволяють потенційним покупцям зв' язатися з нею.

Реклама є важливим елементом і заходом системи ФОПСТИЗ. Виставка і ярмарок - елементи ФОПСТИЗу.

12.2. Планування рекламної кампанії

Порівняльна таблиця визначення специфіки заходів реклами товарів індивідуального і промислового призначення

на один рекламний контакт із потенційними покупцями, тому що для реклами важливе максимально можливе охоплення всіх цільових груп рекламного впливу.

Вибір засобів реклами враховує наявність "марної аудиторії".

Марна аудиторія - це та її частина, котра не є цільовим ринком фірми.

Якщо рекламне оголошення вартістю 300.000$ поміщено в журналі тиражем 500.000 екземплярів, то вартість на одного читача складатиме: 30.000 : 500.000 * 1000 = 60$.

Якщо ж фірма за допомогою маркетингових досліджень визначила, що 450.000 читачів цікавляться даним товаром, а 500.000 не цікавляться і є марною аудиторією, то реальна вартість реклами складе: 30.000 : 450.000 * 1000 = 66,67$ на 1000 чол.

Журнал загального призначення тиражем у 1.000.000 екземплярів рекламує даний товар. Ціна реклами в 1 сторінку коштує 40.000$, однак тільки 200.000 чоловік цікавиться даним товаром, тому рекламна вартість складатиметься: 40.000 : 200.000 * 100 =

200$ на 1000 чоловік.

Для товарів виробничого призначення при виборі каналів поширення варто враховувати, якою увагою (авторитетністю) користується той чи інший канал у перших керівників, що мають право приймати рішення про покупку. У результаті емпіричних досліджень визначено, що ці канали по мірі своєї значущості розташовуються в такій послідовності (цифра - кількість керівників, що висловилися за важливість каналу):

1. Спеціальні журнали - 94 %;

2. Спеціальні виставки і ярмарки - 87 %;