Розділ «11. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ»

11.1. Дослідження конкурентів - один із ключових факторів успіху діяльності фірми

При дослідженні збутової діяльності необхідно враховувати не тільки мету і внутрішні виробничі можливості власного підприємства, а й прагнення інших учасників виробничого процесу на даному ринку. Крім того, за думкою спеціалістів, нормальне існування підприємства на ринку визначається не тільки його спрямуванням, а й іншими учасниками цього процесу. Це можна уявити як трикутник конкуренції (див. рис.11.1).

Збір інформації про конкурентів проводиться з метою зробити власну фірму більш конкурентоспроможною. При цьому є можливість з більшою упевненістю пропонувати свої послуги потенційним споживачам. Підприємство буде працювати успішніше, якщо виробник займе активну позицію і, наперед визначить власні відмінні риси, що маркетинговою мовою означає "визначити позиції", і зможе пояснити це своїм клієнтам. Ця процедура необхідна тому, що можливі споживачі та партнери підприємства взагалі не знають, чім відрізняються діючі виробники на ринку.

Постійний контроль за конкурентами дозволяє:

1. Оцінити успіхи власної діяльності більш точно в порівнянні з вашими суперниками.

2. Вчасно реагувати на дії суперника, вживати попереджувальні заходи застереження і відповідно збільшити ефективність своєї стратегії на ринку.

3. Легше визначити пріоритети своєї діяльності.

4. Підвищувати конкурентоспроможність усього підприємства й окремих видів продукції.

Ефективність діяльності підприємства в умовах ринку залежить від того, наскільки активну позицію займає підприємство у відношенні визначення відмінних рис власних товарів і фірми в порівнянні з конкурентами. Визначення відмінностей фірми залежить від конкурентів, мовою маркетингу це називається визначення позицій.

Для визначення позицій підприємства необхідно, насамперед, уявити суспільну ситуацію на ринку за допомогою допоміжного питання, що дозволяє більш детально охарактеризувати суперників фірми.

Часто використовуючи поняття "ситуація на ринку", значна кількість людей не приділяє його змісту особливої уваги. Однак для забезпечення успішного перебування на ринку необхідно здійснити ретельний аналіз основних компонентів ситуації на ринку, першим з яких є суперництво незалежних товаровиробників.

Перше ніж почати аналізувати окремі характеристики конкурентів, доцільно уявляти загальну ситуацію за допомогою допоміжних питань, які дозволяють зорієнтуватися і структурувати власні знання про ринок, на основі яких є можливість розглядати характеристики суперників.

11.2. Характеристика конкурентної ситуації

11.3. Визначення найважливіших суперників

Відомий вчений Арнольд Вісман вважає, що "аналіз" залежить від того, кого взагалі треба розглядати як суперника і як оцінювати його значення для Вашої фірми.

Готуючись вийти на ринок зі своїм товаром, необхідно визначитися, скільки і які суперники діють на ринку. Чи не вийде так, що в "годину пік" іноді неможливо сісти в автобус, так і з Вашим товаром: Ви виходите на насичений ринок, де Вас природно, ніхто не чекає? Або інша ситуація, коли Вам навіть вдається представити свій товар, але його популярність не дозволить забезпечити комерційного успіху? Тому на початковому етапі Ви змушені займатися оцінкою не тільки своїх достоїнств, а й провадити таку оцінку насамперед щодо своїх головних суперників. Чи не домінують вони в даній сфері? Не "сплять"? Чи не занадто вони сильні, щоб вступати з ними в боротьбу? Чи є у Вас переваги, якщо не в розмірах, то в тактиці? Можливо, доцільніше іноді бути невеликою, але активною фірмою, чим великою державною неповороткою.

Особливість оцінки полягає в тому, що:

1) необхідно порівняти свої можливості над деякою усередненою виробничою одиницею, а безпосередньо з найсильні-шим, з лідером на ринку. У противному випадку Ваша діяльність закінчиться не тільки фінансовими витратами, а й втратою потенційної ніші на ринку;

2) друга умова, що повинна враховуватися на даному етапі - це сильна динаміка положення суперників на ринку, особливо в період такої стабільності, як нині в нашій країні. Тому перш, ніж вирішувати, хто сьогодні є лідером, хто їм стане надалі, необхідно розглядати не тільки найбільш "яскраві" фірми, а й всіх потенційних суперників.