Розділ «6. КЛАСИФІКАЦІЙНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРІВ»

6.1. Класифікація товарів за призначенням

Як уже зазначалося, головна мета маркетингу на сучасному підприємстві - це створення такого товару, який максимально буде відповідати бажанням та вимогам цільового споживача. У маркетингу товари являють собою єдність трьох складових:

o корисних якостей - це ті характеристики, що дозволяють задовольняти певні потреби споживачів;

o фізичних властивостей. Корисні якості повинні бути матеріалізовані у відчутний продукт, тобто мати фізичні властивості. При цьому не можна забувати про упакування товару, дизайн, торгову марку, оскільки для споживача іноді виявляється найбільш важливим те, як виглядає товар, ніж те, що знаходиться всередині;

o додаткових послуг: споживача приваблюють і додаткові послуги, що здійснюються після покупки товару: доставка, установка, гарантія, післяпродажне обслуговування.

У маркетингу дуже багато уваги приділяється класифікації товарів, тому що від того, до якої групи товарів відноситься товар, залежать особливості формування усієї маркетингової системи, комплексу на підприємстві, розробки маркетингової програми та специфіка використання маркетингових інструментів.

У залежності від призначення усі товари підрозділяються на дві великі групи: споживчі та промислові.

Товари широкого споживання (споживчі) класифікуються в залежності від поведінки споживача та його реагування на товар таким чином [47]:

1. Товари повсякденного попиту - це такі товари, які споживаються регулярно і при їх придбанні споживач витрачає мінімум часу для вибору конкретної товарної одиниці. Вони відносяться до продукції короткочасного використання:

1.1. Товари постійного попиту купуються часто і є продуктами першої необхідності. Для їх реалізації необхідна велика кількість торговельних точок, які повинні бути розташовані у багатолюдних місцях. При цьому необхідна пропозиція у них широкого асортименту товарів, щоб споживач без будь-яких проблем зміг швидко обрати необхідний об' єкт для задоволення власних потреб. До цієї групи товарів відносяться продукти харчування, миючі засоби, засоби особистої гігієни.

1.2. Товари імпульсної купівлі - це такі товари, придбання та споживання яких не планується заздалегідь. На продукцію такого типу покупець звертає увагу і придбає тільки, коли він побачить її. В інших випадках споживач не згадує про такий товар і не відчуває у ньому потреби. Таким чином, при формуванні торговельної мережі орієнтуються на необхідність забезпечення умов, щоб товар як можливо частіше попадався на очі споживачу. Це можливо тільки шляхом створення великої кількості торговельних точок і розташування їх у найбільш людних місцях. Так, ларьок з морозивом дасть значно більший прибуток, якщо він буде знаходитися на проспекті, ніж у підворітті. Крім того, до цієї групи відносяться такі товари, як жувальна гумка, сигарети, маленькі шоколадні плитки, горішки і т. ін. Ось чому у сучасних супермаркетах біля касових апаратів завжди існує один і той самий набір традиційних товарів.

1.3. Товари для екстрених випадків - це товари, які споживач придбає тільки при гострій необхідності. Вони не потрібні споживачу постійно, як товари попередніх двох груп, але при надзвичайній ситуації треба мобілізувати усі зусилля по забезпеченню ними ринку. Яскравим прикладом може бути постачання ліків при епідемії грипу.

2. Товари попереднього вибору - це товари, які купують завжди тільки на основі проведеного порівняння їх між собою за технічними показниками, функціональними можливостями, експлуатаційними характеристиками, ціною, естетичними властивостями і т. ін. Ця продукція відноситься у більшості випадків до товарів довгострокового користування, і рішення про її придбання завжди обґрунтовано.

2.1. Схожі товари - це такі товари, при купівлі яких головним фактором є цінові характеристики, тому що за техніко-функціональним рівнем вони нічим не відрізняються. їх продаж залежить від професійних якостей та переконливості продавця, наскільки гарно він зможе обґрунтувати ціну.

2.2. Несхожі товари - це товари, першорядними факторами прийняття рішення про придбання яких є технічні властивості, функціональні можливості, експлуатаційні параметри, а другорядним - є ціна. З усієї сукупності запропонованих на ринку таких товарів вибираються лише ті, які відповідають вимогам за якісними характеристиками, далі у випадку збігу останніх добір здійснюється за вартісними параметрами. Прикладом таких товарів можуть бути меблі, побутова техніка, одяг і т.ін. Реалізація цієї продукції здійснюється через мережі спеціальних магазинів.

3. Товари особливого попиту - це марочні товари відомих виробників з престижними торговельними марками. Окрема частина споживачів згодна з будь-якими незручностями (підвищена ціна, віддаленість постачальника або дилера) заради володіння такими товарами. Усі фірми, які працюють на довгострокову перспективу, прагнуть до підвищення власного іміджу та формування доброго імені, але тільки деякі з них досягають рівня, коли їх ім' я починає працювати на них (їх товари і відносяться до цієї групи). У цьому випадку немає необхідності у формуванні великої кількості торговельних точок, достатньо тільки оповістити споживача про місцезнаходження посередника (дилера), а далі споживач зробить все сам для досягнення своєї мети (володіння бажаним товаром).

4. Товари пасивного попиту - це такі товари, про які споживач або не знає, або знає, але байдужий до них. Що стосується першого товару, то у цьому стані знаходяться майже усі нові товари - при появі на ринку збуту більшої їх кількості споживач практично не знає, але цю ситуацію можна поліпшити шляхом активної маркетингової роботи, яка носить пізнавальний характер. Більш складна обстановка має місце з другою групою продукції пасивного попиту, коли споживач не звертає уваги та не помічає товар, яким би він не був гарним. При цьому необхідно знайти зв'язок між достоїнствами та перевагами об'єкта продажу та існуючими нуждами і потребами цільових споживачів, та довести цю інформацію до останніх, щоб відродити у них інтерес до товару, що пропонується. Так, наприклад, як заінтересувати студента технічного ВНЗу вивчати іноземну мову? Його необхідно проінформувати, що спеціаліст зі знаннями іноземної мови не тільки більш затребуваний на ринку праці, а й має перспективи стажування та навчання закордоном, більше перспектив у кар'єрному рості і т.ін. До цієї групи також відносять енциклопедії, довідники, словники.

Товари промислового призначення у свою чергу класифікуються в залежності від ступеня участі у виробничому процесі:

1. Сировина і деталі (той вид товару, який цілком використовується в процесі виготовлення продукції і цілком переносить свою вартість).