Розділ «1. ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ»

1.1. Етапи становлення і визначення сутності маркетингу

1.2. Основні визначення маркетингу та їх класифікація

Маркетинг являє собою складне, неординарне та динамічне поняття, що обґрунтовує неможливість дати повну та усесторонню його характеристику з урахуванням принципів, цілей, методів та функцій у одному визначенні. Існує понад 2000 різноманітних визначень, які різнобічно розкривають маркетинг з усіма його особливостями та специфікою.

Усі визначення маркетингу підрозділяються на 2 підгрупи в залежності від їх сутності та періоду формування:

1) класичні або традиційні;

2) сучасні.

У класичному понятті маркетинг визначається як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів та послуг від виробника до споживача.

Колумбійський державний університет у момент зародження маркетингу, у 1964 р., охарактеризував його як "соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари й послуги за допомогою їхньої розробки, просування і реалізації" [137].

В усіх визначеннях, які відносяться до традиційних, є, як мінімум, три головних недоліки:

1) головна їх суть зводиться до фізичного переміщення товарів та послуг від виробника до споживача, тобто при цьому перевищується роль товаропросування, товаропостачання та каналів збуту;

2) у приведених визначеннях розкривається збутова сторона досліджуваної категорії й основний наголос робиться саме на управлінні діяльністю підприємства [127;122], що стосується реалізації готової продукції;

3) поняття товару зводиться до фізичного об'єкта або послуги, а адекватне визначення маркетингу розглядає у якості товару все, що може задовольнити споживача. Це може бути і будь-яка організація (наприклад, Green peace, Червоний Хрест), і окремі території (наприклад,

Гавайї, Майамі, Крим), ідеї (наприклад, ноу-хау, технології), нарешті, люди (наприклад, спортсмени, політики). Сучасні визначення враховують ці недоліки та мають вже інший вигляд.

Так, Американська асоціація маркетингу (ААМ) вважає, що маркетинг - це процес планування та управління розробкою виробу, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Аналізуючи останнє визначення, можна зробити висновок, що вчені, зайняті його формулюванням, спробували вкласти в розглянуте поняття управління всіма сторонами торгово-виробничої діяльності.

Відомий американський вчений-маркетолог, професор Філіп Котлер дає таке визначення: маркетинг - це вид людської діяльності, яка направлена на задоволення нужд та потреб шляхом обміну.

Маркетинг - (БНЧ) це один з видів творчої управлінської діяльності, що сприяє розширенню виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і організацій, досліджень щодо задоволення цих запитів; маркетинг погоджує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямок і масштаби всієї роботи, необхідні для одержання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому чи проміжному споживачу.

При розгляді маркетингу з позиції ринку він являє собою ринкову діяльність, яка повинна забезпечити:

1) надійну, достовірну та сучасну інформацію про ринок збуту, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки та переваги споживачів, можливості та особливості конкурентів, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;

2) створення такого товару або набору товарів (асортименту), які краще задовольняють вимоги ринку, ніж продукція конкурента;