Розділ «12.3. Розробка рекламного слогану та тексту»

Рекламний слоган - у теорії і практиці реклами це заголовок рекламного послання. Від звичайного заголовка він відрізняється підвищеним емоційним навантаженням, насиченістю, сильним підтекстом, що закликає до вступу в контакт із виробником даного товару чи покупки товару індивідуального призначення.

Підхід до реклами (рекламного слогану) товарів індивідуального призначення і виробничого призначення різний: у товарах особистого споживання робиться акцент на емоційну насиченість слогану; виробничого призначення - на інформаційну змістовність.

Зараз знак оклику наприкінці слогану вважається зухвалим тоном і робить неприємне враження. У сучасній рекламі знак оклику ставиться дуже рідко.

Основні правила при складанні слогану:

1. Обіцянка вирішити проблему покупки товару. Повідомляти про вигідність споживання виробу.

2. По можливості частіше використовувати слово "Ви", тобто прагнення побачити себе в ролі людини, що скористалась даним товаром і одержала бажаний ефект.

3. Ідентифікувати себе з покупцем, співчувати йому, не ставити себе вище покупця.

4. Слоган повинен повідомляти нові для покупця відомості, викликати позитивні емоції.

5. Груба помилка будувати слоган на назвах товарів: якщо вона відома, то сприймається як інформаціоналізм, якщо невідома - як тривіальність.

6. Не повинно бути нав'язливих згадувань про виробників. Якщо розглядати слогани за ступенем їхньої ефективності, то найбільш сильним є такий: "Ви заощадите 100 гривень, якщо

.....(рекламний текст звернений до інтересів адресата)".

Менш привабливий: "Знаєте як вони заощадили? (займаються просвітительством)". Ще гірше - "ми заощадимо вам 100 гривень (акцент перенесений зі споживача на рекламодавця)".

7. Для слогану важливі права з різною емоційною цінністю - вони настроюють на уважне ставлення до відомостей, що повідомляються: "тепер", "тут", "важливо", "розвиток", "поліпшення", "пропозиція", "швидко", "бажано", "обличчя", "сьогодні", "економія", "прибуток". Невдалі слова: "збитки", "завтра", "ні", "користайтеся".

Будь-який текст буде мати успіх тільки тоді, коли він має оптимальну структуру. Структура відбиває зміст і значення рекламного послання і забезпечує йому зрозумілість і читаність. Перші рядки повинні готувати до сприйняття, основна частина передає всю масу інформації, закінчення - закріплює настрій і погляди, які рекламодавець прагне викликати в адресанта.

Важливе значення має співвідношення між відомим і невідомим, якщо невідомого немає, враження буде несприятливим. Якщо немає відомого, то стає неможливим спілкування зі споживачем, тому що відсутні опорні точки, на яких нове буде співвідноситися зі старим у свідомості споживача.

Тому завжди необхідно починати з відомого. При цьому відоме слід оговорювати такими словами: "як відомо", "у звичайних машинах прийнято" і не затягувати подібні відступи.

Щоб структура тексту була легко доступна для огляду, рекомендується розбивати текст на невеликі відрізки з підзаголовками, так стаття перетворюється в набір міністатей. Кожен підзаголовок повідомляє про якусь одну важливу особливість товару.

Тональність тексту повинна нагадувати довірчу розмову з розумним і приємним співрозмовником.