РОЗДІЛ 8. ЛОГІСТИКА ІНФОРМАЦІЙНИХ ПОТОКІВ

– забезпечується гарантія того, що товар володіє певним рівнем якості;

– знижується комерційний ризик споживачів;

– мазка – це реклама продукції, уява покупців про орієнтацію на товарну марку з її параметрами;

– зменшується вплив цінового чинника, оскільки споживачі орієнтуються на відмінність товарів по марках;

– підвищується престижність продукції у міру зростання суспільного визнання товарної марки;

– товарна марка, що позитивно зарекомендувала себе на ринку дуже приваблива для каналів збуту, має високий ступінь конкурентоспроможності;

– використання товарних марок полегшує маркетингову ситуацію на ринку.

Існує чотири типи товарної марки.

■ Фірмовий знак є символом, особливий колір, малюнок позначення.

■ Фірмове ім'я – слово або група слів, літера або група літер, які можуть бути вимовлені.

■ Торговий образ – персоніфікована товарна марка.

■ Товарний знак – це фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний образ або поєднання їх, захищене юридично, тобто три попередні типи позначення марок не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як товарний знак.

Отже товарний знак є найважливішим елементом маркіровки. Основне комерційне призначення товарного знака – засвідчити про високу якість пропонованого товару, викликати довіру покупця завдяки високій репутації на ринку власника товарного знака. Товарний знак є позначенням, що розміщується на товарі, упаковці, друкарських виданнях, в рекламі, офіційних бланках, вивісках для індивідуалізації товару і його виробника.

Такий знак може бути словесним (поєднання окремих букв, цифр), образотворчим (малюнок, графічні символи, поєднання кольорів), об'ємним (форма виробів). Завдяки товарному знаку виробник прагне завоювати на

ринку високу репутацію, несе відповідальність за поставку високоякісного товару.

Для покупця товарний знак є рушійним мотивом покупки, своєрідною гарантією якості продукції. На території країни товарному знаку надається правова охорона на основі його реєстрації. Товарний знак реєструється у відповідних установах.

На товарі зареєстрований товарний знак супроводжується позначкою – ®. Це особливий вид товарної відповідальності, який вказує кому належить виняткове право мати в своєму розпорядженні даний товар. Реєстрація товарного знака діє протягом десяти років, але цей термін може бути подовжений за заявою власника кожного разу на 10 років.

Власником товарного знаку є суб'єкт ринку (підприємство-виробник, торгове підприємство, комерційні посередники), шо має в своєму розпорядженні ліцензію на такий знак. Ліцензія може бути продана (за ліцензійним договором), що викликає зміну власника даного товарного знака. Власник товарного знака має виняткове право користуватися і розпоряджатися товарним знаком, використання цього знака без дозволу її власника не допускається.

Товарний знак гарантує для його власника винятковість, може бути індивідуальним або колективним, тобто є власністю добровільного об'єднання підприємств, спілки, асоціації.

В світовій торгівлі штрихове кодування вже давно стало нормою. Основним об'єктом штрихового кодування є товар. Конкретна одиниця товару характеризується ціною, розміром, масою, кольором, якістю ідентифікується шляхом привласнення їй штрихового і цифрового коду. Штриховий код ΕΑΝ (European Article Numbering) розроблений міжнародною асоціацією ΕΑΝ – 13-розрядний, 8-розрядний цифровий код, що є поєднанням штрихів і пропусків різної ширини. При цьому найвужчий штрих або пропуск приймається за одиницю товщини – модуль. Інші штрихи і пропуски складають два і три модулі тобто дві або три товщини найвужчого штриха або пропуску. Кожна цифра коду ΕΑΝ є поєднанням двох штрихів і двох пропусків.