РОЗДІЛ 8. ЛОГІСТИКА ІНФОРМАЦІЙНИХ ПОТОКІВ

Якщо діяльність підприємства є масштабною (за часом, обсягом і іншими характеристиками) або, коли успіх його діяльності зачіпає інтереси всього бізнесу, не обійтися без оцінки загального положення підприємства (його конкурентного статусу) на ринку. З цією метою доцільне застосування товарного знаку.

При розробці стратегії логістики конкретних товарів продавець повинен вирішити, чи буде він пропонувати їх як марочні. Представлення товару як марочне може підвищити його конкурентну значущість, і тому подібне рішення є важливим аспектом товарної політики.

Але спочатку познайомимося з термінологією цієї сфери діяльності.

Марка – ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів.

Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити, наприклад "Ейвон", "Шевроле", "Діснейленд", "Амерікан експрес".

Марочний знак (емблема) – частина марки, яку можна усвідомити, але неможливо вимовити, наприклад символ, зображення, особливе забарвлення або специфічне штрихове оформлення. Прикладами можуть служити зображення кролика в символіці корпорації "Плейбой" або зображення лева в символіці студії "Метро Голден Майер".

Товарний знак – мазка або її частина, забезпечені правовим захистом. Товарний знак займає виняткові права на користування марочним знаком і /або (емблемою).

Виробник, який випускає свій виріб у вигляді марочного товару,

повинен буде ухвалити по ньому декілька рішень. Існує, принаймні, чотири підходи до проблеми привласнення марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва. Цієї стратегії дотримуються корпорації "Проктер энд Гембел" (пральні порошки "Тайд", "Бонд" тощо).

2. Єдина марочна назва для всіх товарів. Такої політики дотримуються фірми "Хайнц" і "Дженерал Електрик".

3. Колективні марочні назви для споріднених товарів. Такої політики дотримуються фірма "Сире" (електропобутові прилади "Кенмор", жіночий одяг "Керрібрук", основне устаткування для будинку "Хоуморт").

4. Торгова назва фірми в поєднанні з індивідуальними марками товарів. Такої політики дотримується фірма "Каллос".

В чому переваги привласнення товаром індивідуальних марочних назв? Основна перевага в тому, що підприємство не пов'язує свою репутацію з фактом сприйняття або не сприйняття ринком конкретного товару. Якщо товар потерпів невдачу, це не несе ніякого збитку імені підприємства. Є певні переваги і у стратегії привласнення єдиної марочної назви всім товарам. Знижуються витрати по висновку товару на ринок, оскільки відпадає необхідність великих витрат на рекламу, яка забезпечує впізнанність марочної назви і створює йому перевагу. Більш того, збут піде успішно, якщо ім'я виробника вже добре сприймається ринком.

Якщо підприємство випускає абсолютно різні товари, використання єдиної марочної назви для них може виявитися недоречним. Фірма "Свіфт енд компанія має окремі колективні назви для своїх споріднених товарів – шинки і добрив.

Нерідко підприємства створюють різні колективні марочні назви для різних за якістю груп товарів в рамках одного і того ж товарного класу. Так фірма "Ей енд Пі" продає родзинки першого сорту під мазкою "Енн Пейді", другого під мазкою "Сумпана" і третій – під маркою "Іона".

І нарешті, деякі виробники хочуть що б назва підприємства асоціювалася з кожною індивідуальною марочною назвою кожного окремого товару. Назва підприємства як би додає новинці законну силу, а індивідуальна марочна назва підкреслює неповторність. Так, в назві вівсяних пластівців "Квакер оутс кеп'н кронл" перша частина "Квакер оутс" (назва фірми) – пов'язує товар з репутацією виробника, а друга додає йому ефективну індивідуальність.

Марочна назва не повинна бути нудною. Вона повинна сприяти зміцненню уявлення про товар. Ось деякі бажані для марочної назви якості:

1. Вона повинна містити натяк на вигоди товару, наприклад матраци "Бютірест" (прекрасний відпочинок), ручний інструмент "Крафтсимон" (умілець).

2. Вона повинна містити натяк на якість товару, такі як характер дії або колір, наприклад апельсини "Анкис" (ті, що несуть поцілунок сонця)