РОЗДІЛ 10. ЦІНИ В ЛОГІСТИЧНІЙ СИСТЕМІ

10.1. Цінові стратегії в логістиці

Вироблення і оцінка цінових стратегій в логістичній системі в умовах ринку – складний процес, який вимагає опрацювання різних варіантів підготовки, реалізації і ухвалення відповідальних рішень. Цей процес необхідно проводити з урахуванням загальних цілей підприємства ("виживання", "максимізація поточного прибутку", "максимізація частки ринку", "лідерство за якістю на ринку") і починати з визначення цілей і задач конкретної операції. Потім проводити її прогнозні оцінки і аналіз результатів реалізації з подальшим коректуванням прийнятих установок. Необхідно враховувати, що ціна – це основний індикатор ринку і з нею необхідно поводитися дуже обережно. Так, необгрунтовані ціни можуть позначитися на фінансових результатах всіх підприємств, які беруть участь в просуванні матеріальних потоків (товарів). Не слід також спокушатися випадковими або тимчасовими вигодами. Необхідно виробити цінову стратегію, яка б враховувала як поточні, так і перспективні цілі функціонування логістичної системи.

Вибір стратегії ціноутворення і політики цін в логістичній системі повинен бути заснований на оцінці пріоритетів діяльності функціональних складових (технологічного процесу, транспорту, запасів, складського господарства). Як правило, такі стратегії суперечливі. Кожна із стратегій має свої переваги і недоліки. Часто ухвалення однієї стратегії веде до заперечення переваг інших, і навпаки. Наприклад, ухвалення підприємством стратегії на збільшення частки ринку може бути досягнуто шляхом деякого зниження цін на свої товари в порівнянні з цінами конкурентів. А це може привести до небажаного зниження доходів (прибутку) власного підприємства.

Практика підказує, що реальна оцінка кон'юнктури ринку, умов збуту, каналів розподілу і можливостей різних підприємств, які беруть участь в просуванні матеріалопотоків, приводить до висновку про орієнтацію на змішані стратегії ціноутворення. Проте і тут можуть виникати проблеми співвідношення і сфер використання тієї або іншої стратегії ціноутворення. Тому оцінка стратегії ціноутворення в логістичній системі вимагає глибокої попередньої дослідницької роботи.

Для вироблення стратегії ціноутворення і обґрунтування цін при просуванні товарів необхідно визначити:

1) цільові ринки, на яких діятиме логістична система, можливості цих ринків і здатність логістичної системи задовольнити ринковий попит;

2) типи ринків з урахуванням ступеня свободи конкуренції і утворення цін.

Цільові ринки – це ринки, на які орієнтується діяльність підприємств логістичної системи. Для їх виявлення необхідно враховувати наступі ринкові умови:

– ринок продавця характеризується його домінуючим положенням, тобто він визначає ціни на реалізовувані товари. В цьому випадку стратегія цін визначається власною компанією, виникає монополізм продавця;

– ринок покупця характеризується домінуючим положенням покупця. В цих умовах виробник (постачальник) продукції стоїть перед жорсткими умовами вимог споживача. Ефективна робота виробника залежить від того, як він враховує вимоги покупця.

Важливим фактором в ціноутворенні є сегментація ринку. Сегментація ринку це метод вивчення ринку. За допомогою розподілу споживачів на групи з урахуванням їх за потребами, характеристиками або особливостями. Сегментація ринку в логістичній системі дозволяє усвідомлено вибирати цільові ринки. Як ознаки сегментації ринків продукції виробничо-технічного призначення в логістичній системі можуть бути масштаби підприємств-споживачів (крупні, середні, малі), фінансові можливості підприємств, залежність попиту від часу (постійний, періодичний) тощо.

Не менший вплив на ціноутворення надає тип ринку, що склався для підприємства. Залежно від ступеня свободи конкуренції і утворення цін розрізняють чотири основні типу ринку:

– чиста конкуренція;

– монополістична конкуренція;

– олігополія;

– чиста монополія.

10.2. Механізм формування ціни

Зміна цін на ринку визначається попитом і пропозицією. Вперше визначення функції попиту як залежності попиту від ціни дано ще в минулому столітті. В класичному варіанті ця функція зменшується із зростанням ціни і згідно закону попиту маємо: за інших рівних умов на будь- якому ринку існує зворотна залежність між ціною і попитом на товар, тобто попит росте при зниженні ціни, і навпаки.

Аналогічно попиту визначена функція і закон пропозиції. Останній свідчить, що із зростанням ціни росте і пропозиція. Загальний для обох функцій попиту і пропозиції чинник ціни обернено-пропорційно впливає на них, і графічно представлені на рис. 10.1 криві пропозиції і попиту підтверджують таку. Точка їх перетину визначає значення ринкової або рівноважної ціни.