Розділ 7. ЛОГІСТИКА ДИСТРИБУЦІЇ

Подальші етапи стосуються як вибору транспортно-складських технологій, що конкретизує попередні етапи, так і визначення необхідності створення додаткових (елімінацій наявних) потужностей збутової сфери.

Для проведення оптимізаційних розрахунків використовуються викладені в попередніх розділах специфічний логістичний інструментарій, методи експертних оцінок, методи дослідження операцій тощо.

7.2. Дистрибуційна політика і логістична стратегія

Оптимізація співвідношення “рівень дистрибуційних витрат-рівень обслуговування споживача” ґрунтується на вибраному варіанті збутової політики та відповідній їй диференційованій логістичній стратегії. Ідентифікуючи логістику дистрибуції як управління переміщенням виготовлених у процесі виробництва матеріалів, частин, півфабрикатів чи готових виробів до покупців або місць кінцевого споживання, можна за аналогією до логістики виробництва теж виокремити три стадії: проектування дистрибуції, планування та власне фізичний розподіл. Водночас уже на першій стадії стає очевидним, що проектування системи дистрибуції товарів мусить ґрунтуватися на вибраній ринковій стратегії підприємства. І це однаковою мірою стосується логістичної сторони дистрибуції, тобто матеріалізації логістичних функцій, таких як транспортування, управління запасами, обслуговування споживача тощо. Для реалізації такого підходу щодо забезпечення інтеграційних принципів у ланцюзі “ринкова стратегія-стратегія дистрибуції-логістична стратегія в дистрибуції” викладемо наведену типологію Цесельським [66, с. 80].

Розглядаючи оригінальну класифікацію (побудовану японським дослідником Кеніші Охмае (Kenichi Ohmae)) таких базових ринкових стратегій, як створення функціональної відмінності; агресивна ініціатива; відносна перевага; максимізація задоволення споживача, їх упорядковано відносно двох чинників (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Ринкові стратегії за К. Охмае

Джерело: [47, с. 81]

Як видно з цього рисунка, ринкові стратегії можуть ґрунтуватись на двох протилежних концепціях: фронтальній конкуренції або уникненні конкуренції. Так, сповідуючи концепцію “фронтальної конкуренції•”, підприємство може реалізувати дві стратегії:

• створити функціональні відмінності щодо товарів, чинниками яких можуть бути рівень технології, рівень сервісу в ремонті і обслуговуванні тощо. Останнє безпосередньо кореспондується зі сферою логістики як терміновість, надійність поставки замінних частин;

• реалізувати стратегію агресивної ініціативи щодо впровадження нових продуктів. Цесельський уважає, що сутність такої стратегії полягає у “розумному запереченні очевидного” (приклади: білий шоколад, електронна газета, фотоапарат “Поляроїд” тощо) [47, с. 82]. Логістичний аспект цієї стратегії може бути унаочнений принципово новою технологією доставляння.

У разі прийняття за основу концепції “уникнення конкуренції1” розглядаються два варіанти ринкової стратегії:

• створення відносної переваги щодо товарів. Наприклад, слабке місце класичних ресторанів – час обслуговування – ініціювало створення мережі Мак Дональде, що може розглядатися як класичний приклад ефективного використання логістики: створити переваги в часі виконання замовлення, але не коштом клієнта, а завдяки оптимізації логістичних процесів;

• максимізація задоволення споживача впровадженням нового продукту.

Логістична типологія викладених ринкових стратегій подана в контексті відомих чи нових варіантів доставляння замовлення до клієнта [47] (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Основні ринкові логістичне стратегії

Джерело: [47, с. 82]

Подані на рисунку варіанти логістичних стратегій перебувають у двох координатах: з одного боку, це відношення до конкуренції (“сповідування” або “уникнення”), з іншого, – це відношення до технологій доставляння (використання традиційних чи оригінальних способів доставляння). Це означає такі логістичні альтернативи:

• використання відомих чи впровадження нових транспортно-складських технологій, технологій обслуговування споживача тощо;

• логістична стратегічна орієнтація на покупців чи на конкурентів, тобто орієнтація на покупців як уникнення конкуренції чи орієнтація на конкурентів як конкурентна боротьба.

Аналіз поданих на рис. 7.4 варіантів логістичних стратегій дає змогу виокремити сучасні тенденції в їх реалізації. Очевидно, що полярними слід розглядати стратегію “максимізація конкуренції” і стратегію “максимізація рівня обслуговування клієнта” як такі, що мають відмінні обидві координати. Як свідчить досвід провідних компаній, стратегія “максимізації конкуренції•” реалізується виключенням посередніх ланок і скороченням циклу дистрибуції. Натомість стратегія “максимізації задоволення споживача” часто реалізується у формі мережевого маркетингу. Прикладом є технології доставляння товару відомих компаній “Amway”, “Avon”, “Oriflame”, уникаючи конфронтації з конкурентами.