Розділ «2.4. Організація маркетингової служби в банку»

• формування цінової політики.

Для українських комерційних банків, більшість з яких є невеликими За розміром і розвиваються в умовах реформування фінансово-банківської системи країни, можна запропонувати створення маркетингових служб за функціональною чи продуктовою ознакою, що розроблені нами на основі проведеного дослідження.

Функціональна організація служби маркетингу характерна для невеликих банків. Останні мають порівняно маленьке географічне охоплення і спеціалізуються на наданні обмеженої кількості банківських продуктів (послуг). Ця організація передбачає керівництво маркетинговою діяльністю по окремих функціях, виконуваних маркетологами.

Схему функціональної організації служби маркетингу, яка може бути використана українськими комерційними банками, наведено на рис. 2.3.

Новизна представленої служби маркетингу за функціональною ознакою в тому, що банк, який хоче бути орієнтований на клієнта, повинен здійснювати маркетинг, фінансовий менеджмент клієнтів, вести бізнес-діагностику кожного клієнта, будувати ланцюжок взаємопов'язаних за структурою бізнесу клієнтів, ініціювати їхні контакти між собою, аналізувати перспективні ринки і ринки, на яких працюють клієнти.

Дана схема може варіюватися залежно від стратегічних завдань і можливостей кожного банку. Зокрема, багато банків розбивають відділ комунікацій на незалежні відділи:

1) відділ реклами і стимулювання збуту банківських продуктів (послуг);

2) відділ пропаганди й організації громадської думки.

Зазначена схема не виключає можливості зосереджувати виконання декількох функцій в одному відділі. Усе залежить від величини самого банку та ролі, яку відводиться тій чи іншій функції маркетингу. Для того, щоб вимоги маркетингу швидко і без перешкод доходили до вищого керівництва і вчасно запроваджувалися в

Рис. 2.3. Функціональна організація служби маркетингу

життя, доцільно ввести посаду заступника голови правління банку чи віце-президента з маркетингу, які є в багатьох західних банках.

Організація служби маркетингу по продуктовому принципу відрізняється від описаної вище структури тим, що тут особливий наголос робиться на організації надання окремих видів банківських продуктів (послуг). Відділ розробки нових продуктів може доповнюватися відділами, які відповідають за надання різних видів продуктів, і таким чином створюється можливість найбільш ефективно впливати на процеси надання та просування банківських продуктів (послуг).

Схема організації служби маркетингу за продуктовою ознакою показана на рис. 2.4.

Служба маркетингу організується за продуктовим принципом в основному у випадках, коли сама банківська організація

Рис. 2.4. Організація служби маркетингу за продуктовою ознакою

побудована аналогічним чином, тобто коли управління процесом надання різноманітних банківських продуктів (послуг) зручніше здійснювати з відповідних центрів, що дозволяє сконцентрувати зусилля тільки на наданні цих продуктів.

Даний спосіб організації служби маркетингу застосовується, коли географічне охоплення діяльності банку дуже велике і банк має розгалужену мережу відділень.

Організація служби маркетингу за географічним принципом припускає наявність у кожному (чи практично в кожному) відділенні банку ряду маркетингових відділів. Кількісний і якісний склад цих відділів визначається ступенем децентралізації і повноваженнями, наданими конкретним відділенням. У відділеннях можуть створюватися практично всі відділи, що є в управлінні маркетингу. Однак це буває досить рідко, оскільки потрібні значні витрати на маркетинг.

Таким чином існують різні варіанти організації служби маркетингу, вибір найбільш придатного з яких залежить від структури самого банку і його індивідуальних особливостей.:

Комерційні банки приділяють багато уваги і коштів рекламі, розвитку "паблік рілейшнз", вивченню стратегії і тактики конкурентів. У деяких банках маркетингові служби забезпечують аналіз ринкової ситуації, вивчають її динаміку, підготовляють для керівництва пропозиції по вдосконалюванню маркетингової діяльності.