Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ НА РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

Дослідження, які здійснюють для оцінки й вибору засобів активізації продажу, завжди становлять суттєве поле зацікавленості підприємства. Вони охоплюють вивчення засобів реклами, пропаганди підприємства (public relations) та персональний продаж. Однак на практиці як засіб активізації продажу використовують також ціпову політику, комісійну систему і знижки або введення нових форм продажу. В усіх цих випадках маркетингові дослідження мають дати відповіді на питання, який із застосовуваних засобів активізації продажу буде найефективнішим у певних умовах, які знаряддя (компоненти) потрібно використовувати у коротких, а які у довгих періодах і якою є або може бути ефективність вкладених витрат відносно отриманих результатів. Активізація продажу оплачується тільки тоді, коли доходи перевищують понесені витрати. З цієї причини у дослідженнях ефективності компонентів популяризації використовують елементи фінансового аналізу.

У дослідженнях, які стосуються засобів популяризації, потрібно попередньо ідентифікувати профілі споживачів та визначити їхні туристичні мотиви. З цієї причини варто застосувати відповідні форми популяризації до конкретної цільової групи (групи потенційних клієнтів). Дослідження ефективності популяризації має як поточне (ідентифікація продажу), так і довготривало (зміцнення позиції підприємства) значення.

До найпоширеніших засобів дослідження популяризації належать дослідження ефективності форм і носіїв реклами. З цією мстою застосовують різноманітні методи, починаючи від простих спостережень, на зразок анкетного опитування, і закінчуючи складними математичними та експериментальними методами. Завдяки застосуванню цих методів можна побачити, як споживачі реагують на рекламу.

Ідеї і концепції заходів з популяризації повинні всебічно обговорюватися і розвиватися (concept testing). "Тестування концепції" повинно дати відповіді па питання: "Чи ця концепція допоможе реалізувати закладені цілі популяризації, отже, чи дійде до відповідної цільової групи через доступний і зрозумілий зміст, чи дасть бажаний результат і чи передбачені заходи будуть повністю профінансовані?".

Вибір концепції популяризації є вступним етапом тестування (випробування) потрібних заходів. В основному існують два способи такого тестування, а саме: перед і після застосування певного заходу.

Проведення тестів перед відповідними популяризаційними заходами (наприклад, початок міжконтинентальної рекламної акції) називають вступними тестами (сору test). їх проводять на невеликій репрезентації потенційних споживачів. Аналіз їх сприйняття дозволяє елімінувати недоліки та ввести відповідні корективи. Тести, які проводяться під час або після відповідного заходу, називають прикінцевими. Ці тести є, наприклад, знаряддям поточного або фінального контролю правильності рекламних акцій.

Дослідження ефективності засобів популяризації, аналогічно як і дослідження мотивів поведінки споживачів туристичних послуг, мають міждисциплінарний характер, оскільки вимагають співпраці економістів, соціологів, психологів та інших фахівців. Це пояснюється різноманітністю форм і способів впливу на споживачів. Багато досліджень вимагає застосування спеціальних заходів, прийомів, навіть технічного устаткування (наприклад, дослідження ефективності теле- чи радіореклами).

Багато маркетингових досліджень базується па результатах виробничо-фінансової діяльності підприємства. Зазвичай, вони розпочинаються зі встановлення місця підприємства па ринку у різних просторових і галузевих системах, що мас особливе значення за умов значної мінливості ринку. Дослідження позицій підприємства на ринку пов'язується зі встановленням його тенденцій розвитку па фоні активності конкурентів.

Основною функцією маркетингових досліджень є постійний аналіз продажів з порівнянням поточного аналізу витрат виробництва і реалізації. Це дозволяє коригувати зміни політики продажу та застосовувати додаткові засоби їхньої активізації.

Аналіз продажів в основному зосереджений на причинах і розмірах зростання або зменшення виручки від реалізації. Особливо важливим є дослідження реалізації продажу в просторовому, асортиментному й часовому вимірі та за відповідними категоріями споживачів. Дослідження у географічному розрізі с значущими у міжнародному туризмі з огляду на відмінності в окремих країнах. Загальний аналіз продажу на туристичному ринку, однак, не може точно визначити економічні показники. Більше того, він може призвести до хибних висновків, оскільки загальні результати складаються з тимчасових успіхів і невдач (туристичне агентство може, наприклад, отримувати надприбутки з виїзного туризму і зазнавати збитків від організації в'їзного туризму).

Оскільки туристичний рух характеризується значною мінливістю у часі, то аналіз продажів потрібно проводити щомісяця, щотижня, щодня, а іноді навіть щогодини. При цьому потрібно пам'ятати, що як сезонні коливання, так і мінливість туристичного попиту у коротких періодах мають різні причини й перебіг. Оскільки список цих причин інколи є безконечним, то кожне підприємство повинно опрацювати аналітичні показники відповідно до своїх потреб. Це необхідно тому, що результати коливань попиту є більш відчутними для безпосередніх виробників послуг (перевізників, закладів розміщення і харчування тощо), ніж підприємств посередників (туроператорів, туристичних агенцій). Відмінним є також сприйняття підприємством коливань виїзного і в'їзного туризму. Знання показників коливання продажу в часі та явищ, що їх зумовлює, дозволяють пристосувати підприємство до цих змін. Результати продажу у часовому розрізі застосовуються переважно при диференціації цін і раціоналізації сезонного працевлаштування.

Аналіз продажів з урахуванням груп споживачів є необхідним для формування всіх елементів комплексу маркетингу. Ця проблематика, подібно як територіальний аналіз диференціації попиту, пов'язана зі застосуванням сегментації ринку до використання ринкової стратегії. У міру вдосконалення методології сегментації ринку за критеріями поділ з огляду па типи споживачів набуває усе більшого значення.

Синтетичним, однак складним для визначення, або якісним результатом діяльності підприємства є його ринковий імідж. Реноме фірми досягається завдяки прикладенню всебічних зусиль, які спрямовані на створення у суспільному середовищі відчуття розуміння її цілей і способів діяльності, й, перш за все, переконання у корисності та етичності всіх починань.

2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень

Інформацію, яка потрібна для реалізації задумів дослідження, як правило, поділяють на первинну та вторинну (рис. 2.1):

Первинна інформація у момент прийняття рішення у дослідженні ще не існує, і потрібно її тільки створити. її отримують шляхом польових досліджень (field research), які ведуться за допомогою технологій спостереження, анкетування, репортажів, тестів тощо. Польові дослідження надають інформацію для подальшої її обробки.

Принципові переваги первинних даних:

— їх збирають з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);

— методологія збору даних контролюється і відома компанії;

— результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх конфіденційність для захисту від конкурентів;