Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ НА РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

— застарілість даних;

— відсутність методології збору даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім, тому потрібно самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кіпцеві результати, а й фактичні дані;

— опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;

— отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у зборі нової (первинної) інформації;

— ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Не кожна програма дослідження вимагає використання обох цих груп даних. Дослідження частки підприємства на ринку, визначення тенденцій розвитку продажів чи сезонності туристичного руху базуються, як правило, на вторинних даних. Визначення мотивів подорожування, механізмів прийняття рішень купівлі послуг чи сприйняття туристичного продукту вимагає польових досліджень.

2.3.1. Дослідження первинної інформації

Вибір теми дослідження.

Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як правило, належить до вибраної сукупності (проби).

Обсяг пробної сукупності залежить під багатьох чинників, зокрема від закладеної точності результатів дослідження, прийнятих критеріїв вибору, поділу проби та основної сукупності, предмета й часу досліджень, бюджету. При старанному виборі проби, на основі даних, отриманих з меншої пробної сукупності, можна отримати більш вірогідні результати, ніж зі загальної сукупності, але неправильно вибраної.

Багато маркетингових досліджень орієнтовані на зміни, які виникають на ринку. Це стосується, наприклад, динаміки переваг туристів відносно вибору напрямків виїздів чи зростання або спаду витрат на подорожі. Для потреб цього типу досліджень пробна сукупність має бути відносно сталою (зміни не повинні відбуватися щонайменше впродовж року), тоді більшою є вірогідність результатів дослідження. Відносно сталу пробну сукупність, яка піддається періодичним повторюваним дослідженням, називають типовою вибіркою, тобто вибір обмежується декількома характерними елементами генеральної сукупності.

За випадкового вибору кожна одиниця генеральної сукупності має однакові шанси бути включеною до проби. Вибірковий метод проби дозволяє уникнути систематичного спотворення результатів дослідження, здійснювати контроль процесу дослідження та виявляти помилки вибірки. Однак вибрані респонденти можуть відмовитися від участі у дослідженнях, що зменшує ступінь репрезентативності досліджень.

Існує декілька видів випадкового вибору. Найвідомішим є простий вибір зі зверненням або без звернення.

При простому виборі без звернення ймовірність вибірки є такою, як для всіх необраних елементів генеральної сукупності. На практиці цей шанс часто виявляється ілюзорним. Якщо до групи ввійшли особи важковловимі, з якими по можна провести інтерв'ю, то репрезентативність пробної сукупності стає сумнівною. З цієї причини випадковий вибір використовується дуже рідко, особливо тоді, коли генеральна сукупність не є надто численна.

Цільовий вибір полягає в тому, що до проби добирають наперед визначені квоти респондентів (наприклад, щодо віку, статі) у такий спосіб, щоб структура проби відображала структуру генеральної сукупності. Умовою застосування цільового вибору виступає добре знання генеральної сукупності. Однак при квотному виборі не можна допустити помилки вибірки, цей метод дозволяє отримати точні результати досліджень. За допомогою цільового вибору можна підбирати у дослідженнях проби споживачів, установ тощо. Квотний метод часто застосовується для дослідження мотивів подорожування, надання переваг, визначення сили впливу різних маркетингових інструментів.

Панельні (дискусійні) дослідження.

Тест кон'юнктури.

Кон'юнктура — економічна ситуація на ринку в певний момент часу як результат взаємодії чинників та умов, які визначають співвідношення попиту й пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін на них.

Є особливим методом отримання інформації, який поєднує елементи кількісних і якісних досліджень за допомогою опитування. Опрацювання і застосування цього методу продиктоване потребою отримання швидкої і вичерпної інформації про ринок і його тенденції розвитку. Джерелами такої інформації є погляди й думки спеціалістів, які працюють, наприклад, у туристичних агенціях, готелях, авіалініях, банках, страхових компаніях. Автори тесту кон'юнктури загалом не складають кількісних прогнозів, а подають свої думки щодо розмірів і структури майбутніх продажів, змін у структурі попиту на різні туристичні послуги тощо.

Цю оцінку респонденти будують на проведених спостереженнях, багаторічному досвіді та частково на вторинних матеріалах. Інформацію від респондентів отримують за посередництвом переліку питань анкети.