Розділ 11. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ У СФЕРІ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

Стратегія розвитку продукту безпосередньо пов'язана з аналізом циклу життя, інноваційною політикою та формуванням асортиментної програми підприємства. Вона полягає в пропонуванні ринку нових або модифікованих послуг. Ця стратегія є ефективною в тому випадку, коли фірма має значну групу покупців і пропонує їй продукти, які мають на ринку добру марку. Щоб фірма отримала успіх, застосовуючи цю стратегію, часто достатньо виконати незначне вдосконалення (наприклад, поліпшити якість доступу до послуг, змінити години відкриття, ввести бронювання по телефону, покращити імідж фірми), що забезпечить збільшення зацікавлення послугами, які пропонуються на туристичному ринку. Ці зміни у відчутті клієнтів не можуть бути видимими. Наприклад, у готелях "Orbisu" для задоволення клієнтів у більшості об'єктів створено приміщення, до пропонується активний відпочинок типу fitness club або heath club для проведення вільного часу.

Стратегія розвитку продукту полягає у зміні його споживчих властивостей. У випадку туристичних послуг під цим розуміють часткове їхнє вдосконалення або інновації. Однак суть пропонованого продукту під назвою "Золота підкова Львівщини" або "Подорож до Крехова" є аналогічна до тієї, що була в минулому столітті. Сьогодні турист користується іншими транспортними засобами, сучасними готелями, різноманітною гастрономічною пропозицією. Початкові індивідуальні системи замовлення, які здійснювались за допомогою поштового зв'язку, перетворилися у глобальні системи бронювання авіаційного обслуговування, потім туристичних бюро і готелів, які поєднані зі світовим транспортом (наприклад, американська система "SABRE" або європейська "AMADEUS"). Впровадження інформаційних технологій змінило обслуговування подорожніх. Отже, організаційно-технічний поступ у туризмі швидше полягає у створенні нових і вдосконаленні існуючих композицій супутніх послуг, ніж зміні задуму основного продукту.

З боку підприємства стратегія розвитку продукту полягає у пропонуванні послуг, які раніше не пропонувалися. Залишаючи пропозиції подорожі до нових місць археологічних відкриттів чи найновіших світових презентацій, йдеться про використання вже відомих способів подорожування, але не знаних на вітчизняному чи місцевому ринках або раніше не пропонованих певною фірмою. "Кожного літа наша пропозиція доповнюється однією атракцією, — повідомляє реклама "Orbisu". — Кожного літа викреслюємо з неї ті, які не задовольнили наші високі вимоги".

Стратегія розвитку продукту вимагає інтенсивного просування, вона показує особливі ознаки, тобто ексклюзивність продукту. Це ілюструють такі гасла, як: "Подорож "Lufthansa" g не дорожчою, а кращою" чи "Тільки па старій трасі "Orient-Express" відчуєш захопливу подорож".

Інновація є специфічним елементом управління, а саме діяльністю, яка надає засобам нових можливостей створення додаткового доходу. Натуральне туристичне благо не існує доти, доки не знайдеться спосіб падання споживачам чогось, що є фрагментом природи, і не дасть йому у цей спосіб економічної вартості. Доки товариства вітрильного спорту не розпочали у районі Антарктиди туристичних рейсів, вона була, з туристичного погляду, тільки величезною масою криги.

У туризмі інновація с більше поняттям організаційно-економічним, ніж техніко-технологічним. У жодному туристичному бюро не видумано нової техніки чи речей, які можна запатентувати. Однак там створені інноваційні концепції, які перетворили існуючі послуги на нові. Підприємство може реалізувати інноваційну стратегію незалежно від того, що його працівники ніколи самі не вигадали жодного оригінального задуму, якщо тільки дозволять клієнтам робити те, що справді відповідає їх потребам на принципах творчого наслідування. Інновація у туризмі полягає у створенні нового пакета послуг із знаних елементів, з іншою композицією (спрощення або збагачення, уніфікації або диференціації), поєднанням стандартизації послуг зі задоволенням потреб і попиту туристів у спосіб, який їх влаштовує.

Інновації у туризмі є не так предметом творчого натхнення, як результатом постійного пошуку можливостей для нововведень. Karl Bacdeker видав свій перший путівник у 1828 p., коли судноплавні лінії надали середньому класу туристичні маршрути по Рейні. Ця інновація стала початком створення великої фірми і нового специфічного ринку. Туристичні путівники існували і до цього, але стосувалися лише пам'яток старовини. Аристократія, яка відправлялася у XIX ст. у "Grand Tour of Europe", надання інформації, турботи щодо вибору готелю, покладала на супроводжуючих представників організатора подорожі (так званих кур'єрів), їм залишала й плату за перевезення й чайові. Представники середнього класу також потребували інформації, але вони пе могли оплатити послуги кур'єрів. Тому новий путівник став значною інновацією. Іншим прикладом є винахід дорожніх чеків, який запроваджений багато років тому агенціями "Thomas Cook" і "American Express". Ці чеки за своєю суттю були відомі століттями як кредитні листи. їх можна було реалізувати всюди, де існували агенції "Thomas Cook" або "American Express". Тому вони стали дуже популярними серед туристів, які не хотіли носити при собі великих сум валюти, а при цьому не мали необхідних зв'язків з байками для отримання готівки.

Пошук клієнта при введенні нового продукту може відбуватися завдяки таким діям:

— паданню нових для певного ринку місць відпочинку у різних куточках світу;

— пропозиції нових форм рекреації;

— появі нових способів встановлення цін і розрахунків;

— пропонуванню нових зручностей;

— паданню привілеїв та пільг для визначених категорій туристів;

— специфічним формам просування фірми.

Інноваційна туристична політика окремих країн використовує такі інструменти, як, наприклад, курси валют, спрощений візовий і паспортний режим, преференції для закордонних вкладів, інвестиції у туристичну інфраструктуру тощо.

Найбільшою небезпекою для стратегії інновації є переконання підприємця, що він знає краще від споживача, який мас бути новий продукт і як потрібно його продавати. Цьому можна запобігти, прислухаючись до думок покупців і персоналу фірми. Це дозволяє постійно перевіряти корисність послуг для клієнта.

Стратегія диверсифікації полягає у перегрупуванні засобів, якими володіє підприємство, для їхнього використання у принципово відмінній діяльності від тієї, яку воно вело у минулому. Диверсифікацію можна здійснювати власними зусиллями підприємства шляхом придбання ліцензій або купівлі інших підприємств (наприклад, коли авіаперевізник приймає рішення про купівлю фірми, яка надає послуги з розміщення) чи об'єднанням з ними.

Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від ресурсного забезпечення підприємства і його готовності ризикувати. Якщо фірма володіє значними ресурсами, але не хоче ризикувати, то вона може використовувати стратегію розвитку продукту. Якщо ресурсів недостатньо, можна вибрати стратегію розвитку ринку.

11.3. Побудова стратегії підприємства відповідно до дій конкурентів

Можливості маркетингової діяльності підприємства значною мірою залежать від поведінки і дій його суперників. Враховуючи обмежену місткість ринку туристичних послуг, перевага одного підприємства виражається втратами його конкурентів. Залежно від ситуації, яка складається на ринку, фірма може приділяти більшу увагу ціновій конкуренції, акцептувати на якості послуг, неповторюваності та ексклюзивності продукту, різноманітності та доступності його у каналах дистрибуції тощо. Перевага конкурентної цінової стратегії залежить від ресурсів підприємства, застосовуваних технологій, продуктивності праці, можливостей зменшення витрат. Важливим є концентрування діяльності у такому сегменті туристичного ринку, який гарантує достатній обсяг однорідних операцій. Це дозволяє використовувати чинник досвіду та спеціалізації.