Розділ 1. Маркетинг у банківській сфері

1.1. Сутність банківського маркетингу

Актуальність реалізації маркетингу в банківському секторі України має виняткове значення в період розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків. Реформа в банківській сфері випереджає перетворення в інших галузях економіки. В роботі банків відбулися якісні зміни. Посилення конкуренції між депозитними установами, поява конкурентів в особі небанківських установ (страхових, трастових компаній, пенсійних фондів), відтік вкладів із банків внаслідок розвитку ринку цінних паперів призвели до необхідності використання банками маркетингового інструментарію.

В умовах посилення конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках банки вимушені застосовувати нові фінансові інструменти для забезпечення стійкості та більш гнучкого реагування на можливі ризики. Крім того, посилення конкуренції супроводжується зменшенням впливу НБУ на банківську справу, що призводить до зміни структури портфелів банків у бік більших ризиків для отримання належного рівня доходів. НБУ, своєю чергою, намагається знизити загальний рівень ризику шляхом підвищення вимог.

Слід зазначити, що необхідні передумови формування ринку споживача в Україні, що склалися останніми роками, роблять можливим застосування банківського маркетингу в умовах вітчизняного фінансового і грошово-кредитного ринків. Умови розвитку банківського маркетингу в Україні характеризуються відсутністю досвіду, методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів та інформаційного середовища.

Сучасний комерційний банк можна розглядати як підприємство з виробництва спеціальних послуг на фінансовому і грошово-кредитному ринках. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних закономірностей функціонування банківських інститутів в умовах ринку. Інструментом для вирішення цих проблем є банківський маркетинг. Необхідність застосування маркетингової діяльності в функціонуванні банківських інститутів може бути пояснена сучасним станом розвитку банківського сектору в Україні, що характеризується посиленням конкуренції як у сфері залучення грошових коштів, так і в сфері надання фінансово-кредитних послуг.

Конкуренція в банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю. Розвиток інформаційних технологій і засобів комунікацій призводить до розширення територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів. Розширення спектра банківських продуктів посилює диверсифікацію банківської індустрії, що, своєю чергою, ще більше посилює конкуренцію. Інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на міжнародні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізує банківську конкуренцію.

Отже, підвищення ефективності функціонування банківських інститутів, поліпшення економічних показників діяльності банку, які надають конкурентні переваги, треба забезпечувати за допомогою реалізації банківського маркетингу. З іншого боку, проведення ринкових реформ в Україні неможливо без підвищення ефективності банківської діяльності. Важлива роль в реалізації цього завдангя належить застосуванню прийомів та методів банківського маркетингу.

Проблеми організації діяльності і стратегічного управління банківськими системами і комерційними банками знайшли відображення в працях зарубіжних науковців. У вітчизняній і зарубіжній монографічній літературі розкриттю сутності банківського маркетингу не приділено достатньої уваги, що уповільнює його розвиток у діяльності банків.

У визначеннях, наведених вітчизняними та зарубіжними економістами, банківський маркетинг розглядається або як конкретна банківська діяльність з акумуляції грошових заощаджень і засобів та надання кредитів, або як пошук та використання банком найбільш вигідних ринків збуту банківських продуктів, з урахуванням реальних потреб клієнтів. Таким чином, у наведених визначеннях простежується однобока спрямованість на практичний аспект маркетингової діяльності в банку.

Російський економіст Е. Уткін сутність банківського маркетингу розкриває через розуміння його принципів, які повинні допомогти впровадженню маркетингу в діяльність банків, а саме: постійна спрямованість на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кінцевого результату; спрямованість не на хвилинний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи; використання в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог потенційної клієнтури з одночасною цілеспрямованою дією на них [160, С. 11].

Аналіз наведених визначень банківського маркетингу свідчить про недостатню увагу до стратегічних (довгострокових) результатів діяльності банку, акцент робиться на досягнення оптимального кінцевого результату в певних умовах, але реалізація маркетингового підходу, насамперед, передбачає саме стратегічні результати.

Вітчизняний економіст Л. Романенко визначає банківський маркетинг як філософію, стратегію і тактику банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій [141, С. 148]. Таке визначення є найбільш повним, оскільки в ньому одночасно присутні принципи маркетингу, які визначають цілі і стратегії, що, своєю чергою стає підставою для проектування тактичних планів маркетингу.

Українські економісти О. Кириченко, І. Гіленко, А. Ятченко визначають банківський маркетинг як основну інформаційну підсистему сучасного банківського менеджменту [95, С. 271]. Наведене визначення, на нашу думку, не досить коректне, оскільки банківський маркетинг потребує проведення аналізу банківської системи, яка є організаційним та управлінським режимом самих банків і банківських установ, поєднує у собі структуру організації, підлеглі відносини, поділ функцій, нормативи і цілі основної діяльності, а також основні режими керування грошима, кредитами, відсотками, розрахунками і способи регулювання на мак-рорівні. Отже, банківський маркетинг інтегрує в собі управлінську діяльність банку.

Використання маркетингу в діяльності вітчизняних та зарубіжних банків свідчить, що банківський маркетинг є самостійною економічною категорією. Визначення банківського маркетингу як економічної категорії потребує розгляду особливостей маркетингового оточення комерційних банків, умов розвитку конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, визначення суб'єктів й об'єктів банківського маркетингу.

Суб'єкти банківського маркетингу - комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, фінансово-кредитні посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів. Таким чином, суб'єктами банківського маркетингу є сукупність активних сил, діючих за межами банку, які впливають на можливості служби маркетингу встановлювати і підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовими клієнтами.

Об'єктом банківського маркетингу є маркетингове оточення банку, яке становлять причинно-наслідкові зв'язки економічних явищ і процесів, що прямо чи побічно впливають на діяльність банку. Як об'єкти банківського маркетингу слід розглядати банківські продукти і послуги, банківські технології, споживачів банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікативні системи.

Своєю чергою, маркетингове оточення слід розділити на ма-крооточення і мікрооточення, причому макрооточення поділяється на зовнішнє та безпосереднє.

Зовнішнє маркетингове оточення складають активні сили, які банк не може контролювати, а саме: економічні, соціальні, демографічні, політичні, науково-технічні.

Безпосереднє маркетингове оточення складають активні сили, на відносини з якими банк може чинити вплив, а саме: конкуренти, клієнти, фінансово-кредитні посередники.