TextBook | Маркетингова орієнтація | Операційна орієнтація |
| Наявність інноваційних ідей під час планування продуктів та послуг, враховуючи етапи їх життєвого циклу | Реалізація затратних принципів планування на основі бюджетів |
| Розробка програм залучення й утримання клієнтів, випереджаючи конкурентів | Можливості банку приводяться у відповідність до чітко визначених поточних потреб |
| Операційні можливості приводяться у відповідність до вимог ринку | Особлива увага приділяється зменшенню витрат і кредитних збитків |
Продовження табл. 1.1
| Маркетингова орієнтація | Операційна орієнтація |
| Пошук та моделювання ринкових ніш для банківських продуктів і послуг. Забезпечення довгострокового прибутку завдяки ринковим дослідженням | Відсутність маркетингових досліджень |
| Інвестиційна діяльність з метою завоювати позицію ринкового лідера. Інвестиції вкладаються в довгострокові програми розвитку на підставі кількісних оцінок ризиків та можливостей, порівнянно з конкурентами | Максимізація короткострокового прибутку |
| Економіко-статистичне та фінансове прогнозування. Дослідження стратегії розвитку економіки держави і банківської системи. Прогнозування потреби в банківських продуктах на тривалу перспективу | Скептичне ставлення до маркетингових цілей та прогнозів обсягів продажів. Акцент на кількісний опис поточної діяльності. Максимально корисне використання наявного операційного потенціалу |
Проведений порівняльний аналіз дає можливість стверджувати, що банківський маркетинг є системою спеціальних знань, пов'язаних із дослідженням ринкових тенденцій, науковим обґрунтуванням реалізації будь-яких заходів, планів, програм, управлінських рішень, контролем за їх виконанням, кількісною оцінкою досягнутих результатів, а також пошуком, виміром та обґрунтуванням резервів зростання ефективності фінансових показників діяльності банку.
Принципи банківського маркетингу наведені у таблиці 1.2. Реалізація механізму банківського маркетингу на основі запропонованих принципів позитивно впливає на ефективність та результати діяльності банку.
Принципи впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Зведення функцій банківського маркетингу до концепції "4Р" не є вичерпним. Специфічність функціональних зв'язків комерційного банку (додаток А) робить його господарським суб'єктом, який є точкою перетину фінансових, матеріальних, кадрових та інформаційних потоків, що відображають сферу його діяльності й впливають на міру невизначеності маркетингового оточення, тобто на виникнення зовнішніх та внутрішніх банківських ризиків. Ризики складають виключно не детерміновані процеси, що відбуваються у банку та його економічному середовищі.
Таблиця 1.2.
Принципи банківського маркетингу
| Принципи | Зміст | |
| 1. | Орієнтація на державний підхід в ході оцінки економічних явищ та моделювання основних показників розвитку банку | Аналізуючи перспективи розвитку, необхідно враховувати специфіку тієї країни, де функціонує банк, а саме: її законодавчу базу, стан розвитку банківської системи, нормативні вимоги центрального банку, основні напрямки грошово-кредитної політики та тенденції їх зміни |
| 2. | Науковість | Банківський маркетинг повинен використовувати новітні маркетингові технології в галузі планування, моделювання іміджу, прогнозування обсягів продажів, оцінки ризиків, сегментування, ревізії маркетингу, оцінки ринкових можливостей та небезпек |
| 3. | Комплексність, системність | Комплексність банківського маркетингу передбачає охоплення всіх елементів макрооточення та мі-крооточення, щоб визначити реальну позицію банку на фінансовому і грошово-кредитному ринках. Системність слід розглядати як взаємозв'язок окремого елемента оточення з іншими. Наприклад, аналіз якості активів супроводжується вивченням різних типів ризиків, які, своєю чергою, також є елементом оточення банку |
| 4. | Об'єктивність, конкретність, точність | Використання достовірної інформації в ході маркетингового аналізу банківської діяльності. Висновки та рекомендації за результатами цього аналізу повинні супроводжуватися та економічно обґрунтовуватися точними аналітичними розрахунками. Тому, необхідно постійно вдосконалювати систему внутрішнього та зовнішнього аудиту реалізації механізму банківського маркетингу |
| 5. | Дієвість | Банківський маркетинг повинен активно впливати на економічні показники діяльності банку через своєчасне виявлення недоліків, можливостей та резервів підвищення ефективності. Результати аналізу ринкових можливостей та загроз в розрізі ресурсної бази банку необхідно використовувати для обґрунтування, коригування та уточнення планових показників |
| 6. | Оперативність | Швидке та своєчасне проведення аналізу кон'юнктури фінансового і грошово-кредитного ринків, умов конкуренції, пріоритетів розвитку банку |
| 7. | Плановість, систематичність | Організація в банку окремого підрозділу - департаменту маркетингу - з чітким розподілом повноважень серед співробітників |
| 8. | Ефективність | Результатом реалізації механізму банківського маркетингу повинно стати створення інформаційної бази для прийняття управлінських рішень стосовно формування структури активів і пасивів, інвестиційної та кредитної політики банку |
Функціонування банку, з позицій впливу на нього чинників макроекономічної ситуації на фінансовому і грошово-кредитному ринках України, обтяжене ризиком, зумовленим різноманітними збуреннями фінансового ринку: коливання відсоткових ставок і попиту на кредитні ресурси, дії НБУ, коливання валютних курсів, інфляція та інфляційні сподівання.
До чинників мікрооточення банку можна віднести негативні результати управління власними та залученими коштами, погіршення міжособових відносин у колективі, відсутність інформаційної бази, недостатню якість і конкурентоспроможність банківських продуктів, недосконало розроблені асортиментну, цінову, збутову та комунікаційну політики банку. Отже, розмаїття функціональних зв'язків комерційного банку призводить до появи ризиків, якими обтяжені майже всі сфери банківської діяльності.
Таким чином, до функцій банківського маркетингу слід віднести заходи, за допомогою яких необхідно віднайти, в межах конкретної фінансово-господарської системи та конкретної ситуації, оптимальне співвідношення між прибутком, ризиком і ліквідністю з метою забезпечення стійкості комерційного банку як умови стабільних доходів.
Функції банківського маркетингу наведені у таблиці 1.3.
Таблиця 1.3.
Функції банківського маркетингу
| Функції | Зміст | Результат реалізації |
| Дослідна | Вивчення характеру впливу економічних законів на діяльність банку, встановлення закономірностей і тенденцій економічних явищ та процесів, дослідження поведінки покупця та банків-конкурентів на фінансовому і грошово-кредитному ринках, аналіз можливостей та загроз фінансового і грошово-кредитного ринків, дослідження банківських продуктів за їх якістю та привабливістю, вивчення продуктової структури конкурентів | Розробка оптимальних, науково обгрунтованих поточних та перспективних планів дій, критеріїв сегментування споживачів банківських продуктів, ознак позиціонування. Планування, випуск та реалізація нових банківських продуктів. Розробка заходів стимулювання збуту. Планування поширення мережі банківських філій. Моделювання показників конкурентоспроможності банківських продуктів |
| Компенсуюча | Розробка та реалізація заходів, які знижують негативну дію банківських ризиків | Зниження міри ризиковості маркетингового оточення банку |
Продовження табл. 1.3
| Функції | Зміст | Результат реалізації |
| Моделююча | Створення корпоративного іміджу банку | Якісне та кількісне зростання клієнтської бази. Зростання ресурсної бази. Збереження та підвищення рейтингу банку |
| Контрольна | Здіснення контролю за виконанням планів з реалізації заходів, які передбачені дослідною, компенсуючою та моделюючою функціями банківського маркетингу при проведенні активно-пасивних операцій | Оцінка результатів діяльності комерційного банку та виконання розроблених планів, а також оцінка досягнутого рівня розвитку і використання можливостей. Оперативне та дієве втручання з метою позбавлення визначених відхилень |
| Пошукова | Пошук резервів підвищення ефективності функціонування банку на підставі вивчення провідного досвіду та досягнень теоретичної науки та практики | Розробка рекомендацій, які дозволять коригувати депозитно-кредитну політику банку з метою максимізації прибутку при помірному рівні ризику та бажаних показниках ліквідності та платоспроможності |
1.3. Еволюція банківського маркетингу в умовах конкуренції в банківській сфері
Інтенсивне застосування елементів маркетингу на науковій основі було започатковане американськими банками у середині 50-х років XX століття. Приблизно через 5-10 років ці процеси почалися в кредитних інститутах Західної Європи та Японії. Міра застосування елементів маркетингу в діяльності американських та європейських банків на початку 70-х років врівноважилася, і з цього часу йде паралельно.
В історичному процесі розвитку банківського маркетингу можуть бути виділені окремі етапи розвитку.
Перший етап охоплює кінець 50-х і першу половину 60-х років. Визначають його як попередній етап банківського маркетингу. Характерним для цього етапу можна вважати початок цілеспрямованого застосування реклами як інструменту маркетингу, розширення факторингових і лізингових послуг. В цей період великі банки, які переважно, мали справу з юридичними особами, дося-гли в сфері банківських відносин з цією категорією клієнтів насичення ринку і почали звертати свої погляди до дрібних приватних клієнтів і фізичних осіб. Таке розширення клієнтури досягалося ними безпосередньо або через інші дрібніші кредитні інститути.
Другий етап. У другій половині 60-х років банківський маркетинг перейшов у другу стадію, стадію широкого поширення. їй властиві такі характерні особливості:
- почалося масове надання великими банками послуг для приватних клієнтів, операцій з обслуговування малих фірм, комерційної діяльності приватних осіб;
- в широких масштабах почалася виплата заробітної плати та інших доходів через банки за допомогою спеціальних рахунків;
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Банківський маркетинг» автора Лютий І.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 1. Маркетинг у банківській сфері“ на сторінці 4. Приємного читання.