Розділ 1. Маркетинг у банківській сфері

Подібним чином оцінюється сприйняття клієнтами й інших параметрів банків, у тому числі їхньої популярності, авторитету імені, іміджу. Обробка результатів подібних опитувань дозволяє врахувати усі фактори при встановленні цін на банківські продукти і послуги, а також здійснити сегментування клієнтів за рівнем цін продуктів та послуг.

Для залучення й утримання клієнтів західні банки все частіше використовують досвід промислових і торгових компаній. Головні цілі таких програм - залучити й утримати найбільш активних клієнтів, оскільки, відповідно до наявних оцінок, 4/5 усіх прибутків забезпечують 1/5 клієнтів [171]. Збір інформації про категорію VIP-клієнтів дозволяє розробляти методи прямого цільового маркетингу.

Англійська банківська група Barclays, що має 3500 відділень і представництв у більш ніж 70 країнах, першою в Європі запропонувала своїм клієнтам кредитну картку, встановила автоматичні касові апарати і першої стала працювати в суботу. Щорічно група витрачає на маркетинг більш 100 млн фунтів стерлінгів. Barclays здійснювала у Франції програму для фізичних осіб, яка передбачала, що власник кредитної картки банку щоразу при її використанні (для оплати покупок) одержує кілька балів (по 3 бали за кожні 100 франків витрат). Ці бали автоматично враховувалися на банківському рахунку клієнта, наприкінці місяця публікувалася виписка про стан його рахунку. Накопичені бали обмінювалися на визначені товари чи послуги на вибір клієнта. У спеціальному каталозі банку перераховувалися такі можливості: передплата на газети чи журнали (150-300 балів), квитки в кіно (300 балів), квіти (450 балів), квитки на концерт (1500), фотоапарати тощо.

Зрозуміло, що програми залучення й утримання клієнтів цим не обмежуються. Деяким приватним клієнтам, які володіють значними засобами на банківському рахунку, пропонується вступ до особливого клубу, члени якого користуються додатковими послугами. Мінімум двічі на рік вони запрошуються на зустріч у банк, у ході якої фінансові консультанти обговорюють з ними їх фінансове становище, аналізують структуру доходів і можливий розмір майбутньої пенсії, розглядають напрямки вкладень засобів і способи мінімізації оподатковування.

Новітнім маркетинговим інструментом провідних світових банків є визначення вартості торгової марки.

Вартість торгової марки - це капітал банку, який може бути визначений як сукупна вартість атрибутів торгової марки, що роблять істотний вплив на вибір клієнтів. Йдеться про грошову оцінку здатності торгової марки змінювати обсяг попиту клієнта. Ця оцінка може бути як позитивною, так і негативною, за інших рівних умов саме вона визначає схильність клієнта до придбання банківського продукту.

У сфері виробництва і торгівлі провідні західні компанії ("зірки") мають авторитет і широку популярність - національну та міжнародну - своєї торгової марки. Однак у банків цей стратегічний актив використовується поки недостатньо повно, і лише деяким банкам вдалося створити сильні торгові марки. Поки жоден банк не фігурує в списку ста перших світових торгових марок (Ін-тербренд - ІпІегЬгапсІ). Це пояснюється недостатньою увагою банків до проблем налагодження ефективних комунікацій із громадськістю. Між тім, у сучасних умовах торгова марка банку може стати стрижневим стратегічним активом у посиленні ринкових позицій.

Оптимізація вартості торгової марки припускає інтегрований підхід до її формування і розвитку, основні етапи та особливості якого наведені у таблиці 1.4.

Оцінка вартості торгової марки полягає у встановленні вартості її окремих атрибутів, що вимагає визначення таких показників:

- відносна питома вага фактора торгової марки порівнянно з такими класичними факторами пропозиції, які визначають частку банку на ринку, як характеристики продукту, рівень цін, канали збуту;

- оцінка окремих елементів торгової марки - надійності, доступності, міжнародного характеру - з метою виявлення основних елементів, які можуть сприяти підвищенню її загальної цінності;

- грошова оцінка виявлених елементів, щоб визначити загальний грошовий еквівалент поліпшення іміджу банку і його торгової марки.

Таблиця 1.4

Етапи процесу підвищення вартості торгової марки банку

Коли основні пріоритети щодо поліпшення торгової марки банку визначені, для їхнього реального втілення створюється багатофункціональна робоча група, яка поділяється на три підгрупи:

- підгрупа, яка визначає характеристики банківських продуктів і каналів розподілу, а також тарифікацію послуг, що відповідає іміджу банку і його торговій марці;

- підгрупа операційних процесів, яка відповідає за контакти з клієнтами і стежить за дотриманням зобов'язань банку, пов'язаних з його торгової маркою;

- підгрупа по комунікаціях, яка координує програми з розвитку зовнішніх зв'язків банку і проведення рекламних кампаній.

Політика створення і підтримки сильної торгової марки сприяє формуванню в інвесторів образу солідного і сильного банку. Нарешті, ця політика, підтримуючи образ високопрофесійного банку, підсилює ринкові позиції та підриває позиції конкурентів, які надають неякісні фінансові послуги за низькими цінами.

Підвищення конкурентноздатності мереж розподілу фінансових продуктів і послуг є серйозним викликом для майбутнього банківського маркетингу. Йдеться одночасно про адаптацію каналів збуту до різних категорій банківської клієнтури і про скорочення пов'язаних з цим витрат. Сегментування мереж розподілу, спрямоване на скорочення витрат, може призвести до розробки нових підходів в галузі маркетингу, найважливішими серед яких є: