Розділ 1. Маркетинг у банківській сфері

До мікрооточення банку слід віднести: правління, плановий відділ, управління персональних позичок, відділ кадрів, управління обслуговування корпорацій, юридична служба, управління міжнародних послуг, відділ фінансового контролю, управління довірчих операцій, господарчий відділ, управління фінансових послуг.

На нашу думку, наведені визначення об'єктів банківського маркетингу не досить повні. Так, доцільніше розглядати не банківські технології, а стан науково-технічного розвитку, оскільки це передбачає одночасно і прогнозні оцінки стосовно розвитку банківських технологій. Не враховуються також умови конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, їх кон'юнктура, прогнозування попиту. Не зовсім зрозумілим є поняття ринковий ризик, тому доцільно деталізувати його, виділивши ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик, валютний та процентний ризики. Не приділяється достатня увага деталізації маркетингової діяльності стосовно управління активами та пасивами, прибутками та витратами, рівнем ризику його операцій, і одночасно визначається банківський маркетинг як філософія, стратегія і тактика банку. Таким чином, виникає суперечність між визначенням об'єктів банківського маркетингу та узагальнюючим його визначенням, оскільки філософія і стратегія повинні охоплювати діяльність всіх підрозділів банку, тому коло об'єктів банківського маркетингу повинно бути ширший. Отже, об'єктами банківського маркетингу є:

- умови конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, їх кон'юнктура, прогнозування попиту;

- комплекс маркетингу (банківські продукти і послуги, їх ціна, канали збуту, засоби просування);

- стан науково-технічного розвитку;

- банківські ризики (ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик, валютний та процентний ризики);

- заходи по формуванню капіталу банку, а також його структура;

- якість активів (кількісний та якісний аналізи структури кредитно-інвестиційного портфеля банку);

- показники прибутковості функціонування банку, які дозволяють робити висновки про ефективність його роботи;

- показники ліквідності та платоспроможності банку, які гарантують його фінансову стійкість;

- корпоративний імідж банку.

На підставі аналізу існуючих теоретичних досліджень, враховуючи визначені суб'єкти і об'єкти, остаточно визначимо банківський маркетинг.

Банківський маркетинг - це організаційно-управлінська стратегія пошуку засобів задоволення потреб клієнтури банку та власне банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей маркетингового оточення та існуючої кон'юнктури ринку позичкового капіталу.

Наведене визначення банківського маркетингу передбачає розгляд банківського маркетингу саме як організаційно-управлінської стратегії. За визначенням Б. Карлофа, стратегія є узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії [93, С. 148]. Спіцин І.О. та Спіцин Я.О. стверджують, що стратегія є визначенням основних довгострокових цілей та завдань підприємства шляхом підтримання співвідношення між потенційними можливостями та ресурсами [157, С. 240].

Наведені визначення вказують на те, що стратегія - це координуючий, об'єднуючий фактор між цілями і ресурсами банку. Ресурсами банку є засоби виробництва банківських продуктів та надання банківських послуг, а саме: гроші, кредити, відсотки, валюти, розрахунки. Способи використання і розподілу цих ресурсів обумовлюються умовами маркетингового оточення банку. Тому, запропоноване визначення банківського маркетингу як організаційно-управлінської стратегії, є найбільш містким.

Економічна природа банківського маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та, в зв'язку з цим, - визначення сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських продуктів та послуг в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу, як загалом, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів. Отже, економічна природа банківського маркетингу містить створення необхідних умов для пристосування банків до вимог фінансового і грошово-кредитного ринків в умовах посилення конкуренції.

Метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості комерційного банку як умови отримання стабільних доходів.

У вітчизняній економічній літературі немає єдиного підходу до визначення фінансової стійкості. Відсутність чіткого визначення призводить до ототожнення цього поняття з іншими - надійністю, платоспроможністю, ліквідністю. Термінологічна плутанина виникає внаслідок прагнення розв'язати проблему без її обґрунтування.

Л. Бєлих [51] детально аналізує фінансову стійкість, супроводжуючи аналіз багатим графічним матеріалом, наводить перелік міжнародних стандартів та методику розрахунку фінансової стійкості, але не визначає цю категорію. Н. Антонов, М. Пессель визначають фінансову стійкість як ліквідність і платоспроможність [36, С. 81]. Прихильниками такого підходу також є А. Ковальов [99, С. 86], Г. Панова [129, С. 76]. Розглядаючи фінансову стійкість, В. Ковальов характеризує її як стан фінансів суб'єкта фінансово-господарської діяльності, що характеризується певним набором показників [99, С. 104-105].

Хибує однобокістю ототожнення фінансової стійкості з прибутковістю (перевищення доходів над витратами). Безумовно, у середньо й довгостроковому періоді прибутковість важлива, бо це узагальнений показник фінансової стійкості, одна з гарантій кредитоспроможності банку та його здатності вийти з кризових ситуацій. Проте, слід зазначити, що прибуток - це підсумковий показник, але важливо, за рахунок яких джерел він отриманий і як цей прибуток використовується в подальшому. Тобто однією з ознак фінансової стійкості є стабільність джерел доходів.