Розділ 1. Маркетинг у банківській сфері

- масове запровадження платіжних карток;

- надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет (у т. ч. створення віртуальних банків);

- надання банківських послуг через системи електронного і мобільного зв'язку.

У країнах із розвинутою ринковою економікою банки останніми зі сфер бізнесу сприйняли маркетинг і почали застосовувати його у практичній діяльності. Це було обумовлено, по-перше, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися зміни споживацьких переваг, по-друге - обережністю щодо застосування різноманітних нововведень, по-третє - високою мірою зарегульованості банківської діяльності. Тому тільки у 60-70-х роках банки США, потім і Західної Європи, почали застосовувати маркетинг у своїй діяльності, що було пов'язано з перетворенням ринку продавця у ринок споживача, у міру збільшення добробуту широких верств населення. Відтоді, з точки зору ринкової орієнтації, в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації (на продукт) до орієнтації на потреби. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, засобах доставки послуг, технологічних нововведеннях, організації філійної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість.

Процес загострення конкуренції в банківському секторі та виникнення банківського маркетингу мають об'єктивну економічну основу. Повноцінне становлення банківської системи стає можливим у період формування капіталістичних економічних відносин, коли набуває поширення посередництво в платежах і кредиті.

З цього часу почали активно розроблятися теорії, які пояснювали спонукаючі мотиви людей до одержання банківських послуг. А. Сміт, досліджуючи природу виникнення заощаджень, робить висновок, що вони є безпосереднім джерелом економічного розвитку, який відбувається "...шляхом інвестиційної трансформації в реальний капітал, насичуючий вільні кошти дією".

Д. Рікардо, послідовник А. Сміта, виокремлює поряд із трансакційною потребою у грошах, спекулятивні мотиви володіння готівкою, а також обережність, пов'язану з невизначеністю майбутнього. Одночасно Д. Рікардо називає і переважаюче джерело заощаджень - прибуток, який регулює розміри заощаджень. Отже, банки об'єктивно зацікавлені у прибутковості суспільного виробництва та власної діяльності.

Дж. Кейнс вважав низькою ефективність грошово-кредитної політики у стимулюванні економічної активності через її опосередкований вплив на реальні інвестиційні витрати [94, С. 324]. На відміну від Дж. Кейнса, автор монетарної теорії М. Фрідмен називає грошову сферу головною причиною нестабільності. Накопичення грошей виникає як результат пристосування індивідуумів до ситуації на ринку, а потреба у грошах залежить від сум угод, але не залежить від зміни норми відсотку. Попит на гроші збільшується пропорційно обсягу виробленої продукції. Крім того, зміни у грошово-кредитній політиці та здатність центральних банків контролювати кількість грошей, які перебувають в обігу, мають вирішальне значення у регулюванні соціально-економічного розвитку. Як наслідок, будь-яка зміна форм господарювання, ціноутворення, поява негативних соціально-економічних факторів викликає необхідність внесення змін у грошово-кредитну політику.

Стан банківської системи, тенденції розвитку і ефективність банківських інститутів залежать від економічної політики держави.

Інститути грошово-кредитної політики мають бути підпорядковані головному макроекономічному завданню - забезпечити вирішення традиційної мети: збалансувати економічний розвиток, забезпечити оптимальну зайнятість і стримати інфляцію. Діяльність комерційних банків повинна сприяти впровадженню економічної ідеології стимулювання платоспроможного попиту та пропозиції товарів.

Ринкова модель економіки не сумісна з адмініструванням руху капіталу. Потрібні принципово нові форми організації грошово-кредитних відносин, накопичення і використання банківських коштів, адекватні соціально-економічним умовам трансформації до ринкової економіки. Через механізми правильної організації грошово-кредитних відносин переважна більшість населення одержує можливість підвищити свій соціальний добробут.

Комерційні банки України почали створюватись на початку 90-х років після набуття державного суверенітету. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідною базою для його впровадження є стабілізація ринкової середи і розвиток конкуренції.

Банківська конкуренція характеризується рядом специфічних рис, які відрізняють її від конкуренції в інших галузях економіки, а саме:

- завдяки високій мірі диференціації банківських продуктів і послуг банківська конкуренція має багато різновидів і різниться високою інтенсивністю, оскільки відсутність патентного захисту робить вільним вхід до банківської сфери діяльності;

- значний контроль державних органів влади обмежує можливість комерційних банків використовувати ціну як чинник конкурентоспроможності, отже, таким чинником стає якість банківських продуктів і послуг;

- банківські продукти та послуги різних комерційних банків є майже досконалими субститутами, але поза банківською сферою замінників не існує, тобто міжгалузева конкуренція здійснюється тільки завдяки переміщенню капіталу.

У зазначених умовах конкуренції в банківському секторі і стабілізації фінансового і грошово-кредитного ринків України особливого значення набуває реалізація інструментів банківського маркетингу. Вирішення цього питання викликає необхідність розробки механізму реалізації банківського маркетингу, адаптованого до вітчизняної банківської системи.

Порівняльний аналіз процесів еволюції банківського маркетингу в Україні та розвинутих європейських державах дозволяє зробити певні висновки щодо їхніх спільних рис та специфічних особливостей. Об'єднує ці процеси еволюції єдина загальна логіка і послідовність переходу від одного етапу еволюції до іншого. Це знайшло своє відображення у динамічному розширенні продуктового ряду банків, випереджаючих темпах зростання обсягів банківських продуктів і послуг для фізичних осіб, інтенсивному освоєнні банками суміжних сегментів фінансово-кредитного ринку, подальшій диверсифікації умов продажів банківських продуктів і послуг, розширенні можливостей клієнтів стосовно вибору каналів збуту, постійному вдосконаленні методів комунікаційної політики банків тощо.

Водночас, необхідно назвати і принципові відмінності у процесах еволюції. Перша з них стосується темпів еволюційних перетворень у сфері банківського маркетингу. В Україні вони є значно вищими. Якщо в європейських країнах має місце більш, ніж п'ятдесятирічна еволюцію банківського маркетингу, то українські комерційні банки пройшли майже таку саму епоху перетворень протягом п'ятнадцяти років. Це зумовлено дією певних об'єктивних обставин, а саме:

- можливістю вивчення, узагальнення і запровадження вже апробованих та перевірених світовою практикою методів та інструментів маркетингу;