Розділ 1. Маркетинг у банківській сфері

Щодо підходу до фінансової стійкості банку як до набору показників, необхідно зауважити, що групу коефіцієнтів для оцінки формують переважно на основі аналізу джерел його коштів, тобто обмежуються аналізом пасивів без урахування змін у активах.

Такі значні розходження у розумінні фінансової стійкості викликані різними підходами до цієї проблеми. Акціонери, вкладники, позичальники та службовці вкладають у це поняття різний зміст. Останнім часом дедалі популярнішим стає підхід, коли банк розглядається як економічна система, а його надійність як стабільність відносин між її елементами. Показник стабільності є інтегральним показником.

Інтегральну характеристику фінансової стійкості не можна зводити лише до набору кількісних показників, бо фінансова стійкість - це якісна характеристика (в тому числі й не фінансові зіставлення) комерційного банку.

Отже, розглянуті складові стійкості комерційного банку не є самостійними. Крім того, фінансова стійкість прямо чи побічно об'єднує в собі капітальну, комерційну, функціональну та організаційно-структурну стійкість. Тому фінансова стійкість комерційного банку - це динамічний інтегральний показник спроможності банку з максимальною ефективністю й мінімальним ризиком виконувати свої функції, гармонійно взаємодіючи з факторами макромаркетингового та мікромаркетингового оточення в умовах розвитку конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках.

Не слід недооцінювати проблеми, які можуть виникнути в банківській системі через недостатню фінансову стійкість банків. Серед існуючих проблем варто виділити такі:

- незначна кількість клієнтів і концентрація їх ризиків, ресурсів і зобов'язань можуть викликати у випадку неплатоспроможності будь-якого боржника чи виходу великого вкладника ускладнення, здатне призвести до банкрутства;

- еволюція банківського посередництва, розвиток і розширення кола операцій, здійснюваних банком, знижує чистий прибуток від традиційних банківських операцій (приймання внесків, видачі кредитів);

- дерегламентація відштовхує клієнтів, не спроможних до вибору, і заохочує значних клієнтів у їхньому намірі звертатися до банків, здатних надати повну гаму послуг і за меншу плату;

- інтернаціоналізація операцій, розвиток інформатики й електронних засобів платежів припускають визнання інших учасників фінансового ринку, що для багатьох невеликих банків становить великі труднощі.

Перераховані проблеми незалежно від правила мінімального капіталу пояснюють феномен концентрації, що виник у банківській сфері на міжнародному рівні. Вони відображають також велику відкритість ринку грошей до конкуренції з банківськими установами, які працюють за межами національних меж.

1.2. Принципи і функції банківського маркетингу

Сутність банківського маркетингу доцільно розкривати за допомогою детальної характеристики його принципів та функцій. Принципи та функції банківського маркетингу викладені у низці праць. Так, російські економісти пропонують такі принципи банківського маркетингу: принцип безпеки, принцип оборотності та принцип рентабельності [159; 161; 162]. В своїх дослідженнях вони роблять акцент на впровадження в банківську діяльність принципів соціального маркетингу в управлінні активами та пасивами, оскільки господарча діяльність банків та її наслідки глибоко впливають на соціально-економічне життя країни. Саме соціальна спрямованість банківського маркетингу передбачає зосередження уваги на визначенні та задоволенні запитів споживачів.

Як основний принцип банківського маркетингу маожна назвати постійну спрямованість на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кінцевого результату.

Трактуючи банківський маркетинг як складову частину фінансового маркетингу, І. Балабанов пропонує розрізняти концепцію банківського маркетингу та маркетингову діяльність взагалі [39, С. 226]. Так, концепція банківського маркетингу характеризує цілі діяльності банку на фінансовому ринку, тоді як маркетингова діяльність охоплює процес маркетингових досліджень. Отже, І. Балобанов не формулює принципи, а зосереджує увагу на окремих функціях банківського маркетингу, а саме: вивченні та прогнозуванні попиту на банківські продукти, випуску банківських продуктів, ціноутворенні, створенні іміджу, розширенні частки ринку.

У дослідженнях вітчизняних авторів принципи банківського маркетингу класифіковані та змістовно охарактеризовані, крім того для кожного принципу рекомендовані методичні прийоми їх реалізації [117; 141]. Згідно з цією класифікацією розрізнюють такі принципи банківського маркетингу: концентрація зусиль банку на задоволенні потреб клієнта; орієнтація на довгостроковий результат; націленість на досягнення кінцевого результату.

Більшість авторів зводять функції маркетингу до комплексу "4P" - товарної (product - продукт), цінової (price - ціна), збутової (place - місце реалізації) та комунікаційної (promotion - просування) політики банку.

Існують випадки вибіркового пристосування функцій та принципів загального маркетингу до банківської діяльності, причому частіше обмежуються лише функціями. Таким чином, не простежується комплексність реалізації механізму банківського маркетингу, не дається загальна класифікація принципів та функцій банківського маркетингу на підставі порівняльного аналізу маркетингової та операційної банківської діяльності. Тому, більшість наукових праць не досить переконливо пояснюють необхідність реалізації механізму банківського маркетингу, оскільки не враховують характеристику стану сучасної банківської системи, умови розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків України, посилення конкуренції в банківському секторі.

Формування принципів та функцій банківського маркетингу потребує порівняльного аналізу маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності (таблиця 1.1.).

Таблиця 1.1

Порівняльний аналіз маркетингової та операційної орієнтації банківської діяльності