Розділ 1. Маркетинг у банківській сфері

Нова технологія CRM потребує серйозних змін управлінського й організаційного порядку. Службовці банку і консультанти повинні бути не тільки користувачами бази даних клієнтів, але і виконувати функції збору відповідної інформації. Ці зміни призводять до усунення ієрархічної структури управління, яка не відповідає вимогам часу.

У відносинах між банками і клієнтами використовуються три типи інформації:

- макроінформація, яка знаходиться в розпорядженні фахівців з маркетингу, і містить дані про вікові, професійні й інші характеристики всіх клієнтів банку. Ця інформація використовується службами маркетингу для аналізу існуючого портфеля активів банку і для розробки нових банківських продуктів і послуг;

- мікроінформація використовується комерційними консультантами, містить різні характеристики клієнта, його поведінки та звичок. Така інформація накопичується в комп'ютері консультанта, що використовує її для персоналізації відносин із клієнтом;

- мезоінформація є інформацією, яка дозволяє здійснювати сегментування ринку банківських продуктів і послуг за певними критеріями, деталізувати властивості (атрибути) ринкових сегментів.

Зазначена інформація повинна бути доступна на мікрорівні в будь-якому банківському інституті. Сьогодні це стає можливим завдяки новій технології CRM. Розвиток і удосконалювання на основі нових технологій баз даних клієнтів викликає істотні зміни в класичній концепції організації та експлуатації інформаційних систем. Поки що більшість нині діючих інформаційних систем не дають повного уявлення навіть про ідентифікованого клієнта. Більшість клієнтів не тільки мають банківський рахунок (наприклад, для розрахунків чековою книжкою, різних платежів і перекладів), але й інші контракти з банком (ощадний рахунок, план житлових заощаджень). У цьому випадку вони обслуговуються в різних операційних відділеннях банку, зазвичай, організованих за продуктовим принципом.

Таким чином, єдиний ("синтетичний") підхід до клієнта відсутній, що не дозволяє скласти про нього повне і реальне уявлення. Частина важливої інформації про відносини клієнта з банком не вноситься до пам'яті інформаційної системи, будучи розсіяною в інформаційних службах різних каналів збуту банківських продуктів. Водночас, сучасний маркетинг вимагає повної і реалістичної, а не фрагментарної, інформації про клієнта.

Для створення "синтетичного" образу клієнта збір інформації про нього повинен здійснюватися за схемою, зображеною на рис. 1.1.

Сфера операційної комерційної діяльності банку повинна виконувати не тільки функції користувача, але бути джерелом інформації: будь-які контакти й угоди з клієнтом повинні вноситися до бази даних, яка вже містить певну історію клієнта, складену в процесі маркетингових досліджень. Причому нові дані повинні надходити до інформаційної системи не автоматично (негайно), а визначеними наборами (лотами) після обробки і необхідного контролю. Крім організаційних змін банки повинні також впроваджувати систему показників, які відображають міру задоволення потреб клієнтів.

Для поліпшення обслуговування клієнтів західні банки все частіше поєднують зусилля з партнерами зі збуту, які не належать до банківського сектора. Так, багато європейських банків активно співробітничають із туристичними фірмами, агентствами з торгівлі нерухомістю, використовуючи пункти продажу їхніх продуктів і навіть розробляючи спільні послуги. Така тенденція може призвести до пропозиції нових послуг під загальною торговою маркою. Значення подібного партнерства визначається взаємодоповнюваністю клієнтів обох партнерів і обсягом потенційної економії на масштабах.

Щоб максимально ефективно використовувати інформацію про клієнта, структурована клієнтська база даних постійно аналізується і доповнюється за такими трьома напрямками:

- можливості більш глибокого сегментування клієнтів - наприклад, за їхніми очікуваннями чи за рівнем рентабельності операцій з їхнього обслуговування;

- моделювання структурного "профілю" клієнтів, наприклад, за їх соціально-демографічними характеристиками. Це передбачає постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з неформальної реєстрації різних подій у їхньому житті (наприклад, даних про зміну їхнього соціального статусу, витрати на придбання предметів тривалого користування) і до створення автоматизованої картотеки;

- моделювання майбутньої поведінки клієнтів, що дозволяє випередити конкурентів і отримати позитивну відповідь клієнта на пропозицію банку придбати новий банківський продукт чи послугу. Особливу роль при цьому відіграє інформація про "життєвий цикл" клієнта, що дає можливість передбачити зміни в його поведінці щодо придбання основного і додаткового житла, автомобіля тощо, і запропонувати йому відповідний банківський продукт чи послугу.

Західні банкіри, переконані в перевагах використання новітніх методів маркетингу, не очікують від них негайного поліпшення результатів. Революція в галузі маркетингу жадає від банків, насамперед, концентрації зусиль на визначених заходах, що мають особливе значення саме для певного банку. Наприклад, можна розробити пакет продуктів і послуг для, так званих, стратегічних клієнтів чи удосконалювати методи збору, обробки й аналізу інформації про клієнтів.

При цьому слід зауважити, що головні труднощі полягають в ініціюванні процесу змін у всіх структурах банку, щоб забезпечити успіх революції в галузі маркетингу.

При цьому систематично аналізується прибутковість інвестицій у маркетинг (ROMI - Return On Marketing Investment), що дозволяє оптимізувати розподіл ресурсів на розвиток операційного маркетингу. У загальному плані ROMI визначається як відношення прибутку, отриманого від реалізації додаткової кількості банківських продуктів чи послуг за рахунок маркетингових заходів, до витрат на проведення відповідних заходів.

Чималу роль у залученні й утриманні клієнтів західними банками відіграє встановлення оптимального співвідношення між ціною і якістю наданих банківських послуг. З метою підвищення продуктивності банки спрямовують зусилля на зниження витрат і раціоналізацію банківських операцій, ігноруючи оптимізацію цін на продукти і послуги, хоча саме вони мають найсуттєвіший вплив на обсяг прибутку. Структура ціни банківського продукту дуже складна, оскільки інтегрує численні елементи: крім класичного відсотка вона містить витрати, комісійні, різні платежі, відображаючи рейтинг та імідж самого банку.

На думку консультантів фірми Simon-Kucher & Partners [171], цінність банківських продуктів, суб'єктивно сприймана клієнтами, так само важлива для встановлення цін, як і рівень витрат їхнього виробництва.

Для виявлення переваг клієнтів найчастіше використовується метод сполученого аналізу, сутність якого полягає в такому: опитуваним клієнтам пропонується на вибір 15-20 пар банківських продуктів і банків. Вони повинні зіставити переваги і недоліки кожної пропозиції і обрати з двох одну. Відповіді респондентів оцінюються визначеною кількістю пунктів (балів). Наприклад, при оцінці такого параметра, як щомісячна вартість послуги, найбільшу кількість пунктів (18) отримала безкоштовна послуга; ціна в 15 франків отримала 8 пунктів (зниження, порівнянно з попередньою оцінкою, на 10 пунктів), тоді як ціна в 30 франків - 4 пункти. Звертає увагу те, що оцінка сприйняття клієнтом підвищення ціни з 15 до 30 франків погіршилася усього на 4 пункти, оскільки підвищення ціни компенсувалося наданням додаткових послуг, наприклад, послуг консультанта з питань фінансових вкладень (які цілком відсутні при безкоштовній послузі). Таким чином, банк може безболісно (тобто без втрати клієнтів) подвоїти ціну деяких послуг, надавши клієнтам додаткове обслуговування.