Розділ 1. Маркетинг у банківській сфері

Банківський маркетинг

- вітчизняний ринок банківських продуктів і послуг тісно взаємозв'язаний та взаємодіє з ринками банківських продуктів і послуг інших держав. Очевидно, що така взаємодія об'єктивно вимагає достатньо швидкого відносного вирівнювання як банківських технологій, так і методів та інструментів маркетингової діяльності.

Другою принциповою відмінністю процесів еволюції банківського маркетингу є те, що в індустріально розвинених державах інтенсивне використання інструментів маркетингу почалося зі сфери матеріального виробництва та торгівлі і вже пізніше їх почали активно освоювати суб'єкти фінансового ринку. В Україні мав місце зворотній процес, оскільки у першій половині 90-х років спостерігалося різке падіння обсягів матеріального виробництва, а відтак - дефіцит товарної маси і майже повна відсутність конкуренції на товарних ринках не спонукали їхніх суб'єктів до запровадження маркетингових інструментів. Водночас активно формувалась інфраструктура фінансово-кредитного ринку, яка і започаткувала запровадження маркетингових інструментів в економіку України.


1.4. Світовий досвід банківського маркетингу


Західні фахівці і експерти вказують на нагальну потребу підвищення стратегічної й організаційної ролі банківського маркетингу, що базується на ефективному використанні нових інформаційних технологій. Основою сучасного банківського маркетингу є стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, що, своєю чергою, призводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків.

Французькі фахівці Ж.-Е. Мерс'є і Ж.-Е. Пісіні [173], співробітники фірми "А. Т. Kearney, Paris", вважають, що в сфері банківського маркетингу відбувається дійсна революція, пов'язана з розробкою і реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За їхніми оцінками, роздрібні банки1, які здатні реалізувати таку

1 Роздрібні банки - комерційні банки, які здійснюють депозитні операції з широким колом фізичних та юридичних осіб.

стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50-100 %, у тому числі, за рахунок таких факторів:

- маркетинг, що враховує життєвий цикл клієнта, - на 25-50 %;

- стратегія залучення й утримання клієнтів - на 20-40 %;

- використання альтернативних каналів збуту - на 5-10 %. Однак дотепер у багатьох роздрібних європейських банках

діють фактори, які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим з них є низькі витрати на маркетинг, які у роздрібних банків складають менше 2 % загальних витрат до 15 % у компаній, що виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм реалізувати механізм банківського маркетингу, орієнтований на клієнта.

Недоліки нинішньої структури банку виявляються на всіх рівнях:

- дирекція маркетингу й інші підрозділи маркетингової служби банку, зазвичай, структуровані за окремими типами банківських продуктів, за якими і розробляються плани маркетингу, часто не скоординовані з відповідними планами по інших банківських продуктах, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів;

- численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг (відділення, агентства, системи передплати) часто переслідують конкуруючі між собою комерційні цілі;

- кожен відділ банку, що безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля на "своїх" операціях і контроль над "своїми" витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

Запропоновані західними фахівцями напрямки дій, що можуть істотно підвищити ефективність банківського маркетингу, пов'язані із введенням нових методів організації та управління відносинами банку з клієнтами.

Останніми роками європейські мережні банки витрачають чималі кошти на адаптацію й оптимізацію мереж розподілу і збуту банківських продуктів і послуг до нових потреб клієнтів. Наочними результатами зусиль є нове автоматизоване устаткування банківських відділень, розвиток різних форм дистанційного обслуговування. Однак ще більш істотними є зміни, що залишаються невидимими для клієнтів і пов'язані з використанням нової технології управління відносинами з клієнтами (CRM - Customer Relationship Management). Ця сучасна технологія другого покоління припускає зміну робочих місць службовців банку, які здійснюють безпосередні контакти з клієнтами, централізацію функцій банківського маркетингу і зміни в організації і використанні баз даних клієнтів.

Нова організація й оснащення робочих місць банківських службовців, які здійснюють контакти з клієнтами, дозволяє службовцям не тільки вести діалог із клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банківські операції, але і керувати рекламною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові послуги) у рамках маркетингу "кожному клієнту - окремий продукт" (one to one) [170]. При цьому інформація про профіль (соціально-демографічний, професійний) клієнта і про історію його комерційних відносин з банком надходить на екран монітора, що допомагає службовцю чи консультанту прийняти необхідне рішення.

Робоче місце забезпечує надання всім клієнтам послуг однаково високого рівня, що передбачає: персоналізацію послуг з метою підвищення прибутку від кожної операції; сприяння в пошуку запитуваних досьє, документів і операцій; допомогу в здійсненні процесів; управління та контроль над інформацією про об'єкт і управління зв'язками між об'єктами.

Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо пов'язана з новим типом робочого місця, виявляється в передаванні деяких маркетингових функцій зі спеціальних служб, які займаються маркетингом, в операційні служби банку, що збільшує чисельність користувачів новою технологією CRM. Так, операційні підрозділи банків доповнюють сценарії рекламних кампаній своїми розуміннями і рекомендаціями з урахуванням специфіки ринків, які ними обслуговуються. У цих умовах відділи банку, які займаються укладанням різних угод із клієнтами (front-office), мають можливість частіше, незалежно від служб маркетингу, розробляти власні заходи для досягнення визначених комерційних цілей.

Сторінки


В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Банківський маркетинг» автора Лютий І.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 1. Маркетинг у банківській сфері“ на сторінці 7. Приємного читання.

Запит на курсову/дипломну

Шукаєте де можна замовити написання дипломної/курсової роботи? Зробіть запит та ми оцінимо вартість і строки виконання роботи.

Введіть ваш номер телефону для зв'язку, в форматі 0505554433
Введіть тут тему своєї роботи