Розділ «10.7. Модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг»

Пріоритетом комерційних банків є комплексне задоволення потреб існуючих та потенційних клієнтів. Досягти цього можливо шляхом створення широкого спектру банківських продуктів і послуг для окремих сегментів ринку, впроваджуючи гнучку тарифну політику, орієнтовану на запити клієнтів різних регіонів, будуючи організаційну структуру банків за "клієнтським" принципом.

Комерційні банки України формують імідж надійності та стабільності, намагаючись отримати рейтинги міжнародних рейтингових агентств (Thomson Bank Watch, Fitch IBCA). Отримання таких рейтингів сприяє визнанню вітчизняних банків в міжнародних фінансових колах і поглибленню співробітництва з міжнародними фінансовими організаціями.

Розширення кореспондентської мережі, розробка та впровадження нових сучасних форм міжнародних розрахунків, використання Internet-технологій, сучасної автоматизованої системи управління дозволяє комерційним банкам надавати якісні послуги для експортерів та імпортерів, забезпечити клієнтам можливість здійснювати міжнародні розрахунки в будь-якій валюті.

Поряд із стратегічним курсом, на універсалізацію та комплексність обслуговування, стратегіями банків передбачені такі орієнтири, як подальший розвиток ефективно діючої регіональної мережі, розширення географії клієнтської бази, впровадження нових технологій обслуговування клієнтів в регіонах, використання регіональних особливостей вартості та максимально ефективного розміщення коштів, прискорення та спрощення розрахунків між постачальниками та споживачами з різних областей України, а також активне сприяння розвитку підприємницької діяльності та становлення бізнесу в регіонах.

Слід зауважити, що ефективність реалізації зазначених стратегічних орієнтирів залежить від кваліфікації та мотивованості персоналу банку, тому стратегією банківського маркетингу передбачена реалізація багатопланової кадрової політики, спрямованої на постійне підвищення професійного рівня працівників і на створення умов для їх максимально ефективної праці (додаток В).

Особливості макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг впливають на заходи клієнтської політики комерційних банків. Клієнтська політика будується на принципах взаємної поваги, із урахуванням інтересів клієнтів, партнерів і банку, спрямована на розвиток довготривалих відносин, передбачає надання зручного і якісного сервісу, пропозицію нових банківських продуктів і послуг.

Формування принципів клієнтської політики передбачає виокремлення таких основних сегментів ринку банківських продуктів і послуг: юридичні особи, VIP-клієнти, фізичні особи та банки. Робота з кожним сегментом ведеться з урахуванням запитів і потреб саме цих клієнтів. Варіант маркетингової стратегії роботи з VlP-клієнтурою наведений у додатку Е.

Комерційні банки України ведуть роботу над ексклюзивними партнерськими програмами, метою яких є найкраще задоволення потреб клієнтів-власників пластикових карток. Програми передбачають надання власникам карток, емітованих банком, а також усіх видів карток American Express, спеціального пакету знижок і додаткових пільг при оплаті товарів і послуг пластиковими картками у магазинах, фірмах, ресторанах, салонах - партнерах банку. Серед партнерів банків - учасників програм - найпрестижніші й елітні компанії. Власники кредитних карток можуть користуватися не лише власними коштами, які знаходяться на картковому рахунку, але і коштами у кредит завдяки ліміту кредитування, який встановлює банк.

Клієнти банків мають вибір при розміщенні застави під отримання кредиту: ощадний сертифікат банку, рухоме та нерухоме майно, гарантія юридичної особи або грошовий гарантійний депозит. Таким чином, гнучка практика комплексних видів забезпечення дозволяє ефективно задовольняти потреби клієнтів.

Клієнти, які є позичальниками, одержують консультаційну підтримку з питань реалізації кредитного проекту, оптимізації грошових потоків свого підприємства, інформацію про ефективне просування власних товарів і послуг на ринку. Для постійних клієнтів розробляються умови отримання бланкових кредитів, при наданні яких враховується кредитна історія клієнта.

Значний досвід роботи комерційних банків на валютному ринку і вдосконалення послуг для юридичних осіб з купівлі та продажу валют стали основними причинами збільшення кількості "ділі-нгових" клієнтів, тобто клієнтів, які регулярно працюють зі значними сумами валютних коштів. Завдяки збільшенню кількості банків-контрагентів і встановленню з багатьма з них кореспондентських відносин, процедура виконання клієнтських заявок з купівлі - продажу майже будь-якої (як вільно, так і обмежено конвертованої) валюти значно прискорилася, а, отже - стала для клієнтів більш якісною і дешевою.

Постійне збільшення пропозиції високоякісних продуктів і послуг, реалізується завдяки розвитку банківського холдингу. Створення дочірніх підприємств, визначення основних напрямків їхньої діяльності ґрунтується на детальному вивченні потреб у тих або інших продуктах і послугах, необхідних для успішного розвитку бізнесу клієнтів.

Сучасні вимоги кредитного ринку України, зростаючі запити клієнтів вимагають роботи, спрямованої на вдосконалення продуктового ряду банків, універсалізацію послуг, розробку нових перспективних банківських продуктів. Комерційні банки України розвивають продуктову ідеологію обслуговування клієнтів, яка складається з надання якомога широкого спектру послуг, враховує та максимально задовольняє потреби існуючих і потенційних клієнтів. Для цього стандартизуються існуючі банківські операції і розробляються нові продукти і послуги, які дозволяють клієнтам з максимальною ефективністю використовувати існуючі можливості ведення бізнесу.

Стандартизація проводиться з метою впровадження універсальних технологій обслуговування клієнтів, скорочення їх часових витрат. У структурі банків над стандартизацією і розробкою банківських продуктів і послуг працює Управління банківських продуктів і технологій. При регламентації технологічних процесів використовуються внутрішні банківські стандарти і методи управління, розроблені на основі CASE-технологій і функціональної моделі банку. Банківські продукти, розроблені за таким принципом, надають клієнтам можливість одержати однаково високий і якісний рівень обслуговування по всій філійній мережі.

У межах стратегії банківського маркетингу розробляються та впроваджуються банківські продукти і послуги з використанням технологій дистанційного обслуговування клієнтів. Впровадження системи "internet-Клієнт-Банк" забезпечує клієнтам повний цикл банківського обслуговування в режимі on-line. Для забезпечення надійного функціонування і захисту віддалених транзакцій із платежами використовуються протоколи шифрування та ключі з цифровим електронним підписом (ЦЕП), які відповідають державним стандартам.

Банківський продукт враховує функціональну логіку процесів виконання операцій з обслуговування клієнтів, рух потоків інформації та документів, а також структуру даних, які належать до цього виду операцій. Типова структурна модель продуктів і послуг комерційних банків України наведена в додатку Н.

Розробкою та реалізацією банківських продуктів і послуг займаються висококваліфіковані спеціалісти, які мають досвід практичної роботи з клієнтами і здатні провести всебічний аналіз запропонованого до продажу продукту чи послуги, оцінити на етапі розробки можливі "вузькі" місця та шляхи їх усунення, визначити вартість, оптимізувати технологію обслуговування клієнта. Нові банківські продукти і послуги проходять декілька стадій тестування та експериментальної експлуатації, після чого пропонуються ринку. На всіх етапах впровадження враховуються побажання та пропозиції клієнтів.

Враховуючи поточний стан і аналізуючи перспективи розвитку вітчизняного ринку банківських продуктів і послуг, комерційні банки визначають:

- ринок, що обслуговується, тобто клієнтів банку, їх потреби; наявність відповідних банківських продуктів і послуг, що задовольняють потреби; можливість та вигідність задоволення потреб; визначення внутрішніх витрат для надання послуг, або шляхів отримання необхідних фінансових ресурсів;