Розділ «Тема 12. Управління маркетингом»

Спеціалісти служби маркетингу займаються організацією системи маркетингових досліджень і маркетингової інформації, аналізом маркетингового середовища, ринків індивідуальних споживачів і окремих підприємств, визначенням обсягів попиту, сегментації ринків, відбором цільових ринків, позиціюванням товарів на ринку, розробкою нових товарів, ціноутворенням, розповсюдженням товарів, стимулюванням збуту, рекламуванням, стратегічним плануванням і контролем діяльності служби.

Правильний вибір моделі організації структури служби маркетингу є лише передумовою для її ефективної роботи. Керівництву фірми доцільно укомплектувати цю службу висококваліфікованими спеціалістами, правильно розподілити між ними обов'язки, наділити їх відповідними правами, створити належні умови для праці всіх спеціалістів служби.

Залежно від фінансових можливостей, виробничо-комерційного напрямку і характеру збутового циклу різні фірми та об'єднання по-різному вирішують проблему формування служби маркетингу, кадрового її поповнення і специфіки функціонування, обов'язків кожного спеціаліста. Дрібні і середні фірми у своєму штатному апараті наймають одного-двох спеціалістів з маркетингу, які виконують усі маркетингові функції. Деякі фірми у своєму апараті управлінського персоналу не мають спеціалістів, а користуються маркетинговими послугами консалтингових фірм, провідних коледжів, університетів і великих фірм, які мають багаточисельний апарат спеціалістів-маркетологів.

Найбільш поширеною для вітчизняних підприємницьких формувань є структура апарату, яка налічує п'ять спеціалістів:

o керівник служби;

o спеціаліст з дослідження ринку (збір інформації, маркетингові дослідження);

o спеціаліст з реклами і стимулювання збуту та сервісу;

o спеціаліст з товарного руху і збуту;

o спеціаліст з планування товарів ринкової новизни.

Служба маркетингу підприємств займається вивченням споживачів, їх традиційних смаків, споживацьких переваг, споживчої реакції на нові товари і послуги; дослідженням мотивів купівлі та відмови на ринку товарів; аналізом мікросередовища підприємства; дослідженням товарів, їх властивостей, аналізом системи товаропросування і каналів збуту; вивченням стану конкуренції та конкурентоспроможності власних товарів; рекламуванням їх та стимулюванням збуту.

Керівники і провідні спеціалісти служби маркетингу повинні задовольняти загальні вимоги, які висуваються спеціалістам управління (компетентність, здатність керувати собою, навички вирішувати проблеми, здатність навчати підлеглих, сприяти формуванню і розвитку трудового колективу тощо). Крім цього, вони повинні задовольняти ряд специфічних вимог, які визначають особливості праці у сфері маркетингу. До таких вимог належать:

o системність знань, висока ерудованість і кругозір;

o високі аналітичні якості;

o вміння прогнозувати ситуацію і приймати ефективні рішення;

o комунікабельність, тактовність:

o дипломатичність, уміння погасити конфлікти, нейтральність. Більшість спеціалістів небезпідставно вважають, що більше половини проблем маркетингу пов'язані із психологічними взаємовідносинами. Саме тому спеціаліст з маркетингу повинен володіти такими якостями, як пунктуальність, широта і відвертість характеру, висока культура, життєлюбність, інтелігентність, доброзичливість.

У житті дуже часто окремі риси маркетолога присвоюють людям різних національностей. Справжні маркетологи повинні володіти широтою душі голландця, культурою австрійця, пунктуальністю німця, життєрадісністю швейцарця, манерою водіння автомобілем бельгійця, гумористичністю француза і точністю японця.

Важливе значення для успішної роботи колективу служби маркетингу є правильне розмежування функцій, раціональне доведення окремих завдань до виконавців, наділення правами та відповідальністю за виконану працю.

У кінцевому рахунку від керівників і спеціалістів служб маркетингу залежать комерційні результати діяльності в умовах гострої товарної конкуренції, рівень престижу товарного виробництва, підприємства і його трудового колективу в цілому.

12.4. Аутсорсинг в управлінні збутовою діяльністю