Розділ «Тема 12. Управління маркетингом»

o маркетингові заходи.

Зростання за останні роки ролі маркетингу призвело до того, що він опинився у центрі основних заходів, якими намагаються задовольнити всезростаючі вимоги і потреби споживачів. Саме тому фірми покладаються на маркетинг як на комплексний засіб спостереженням за ринком і пристосування до змін, які відбуваються на ньому. Для того, щоб вчасно зреагувати на ринкову ситуацію, потрібно розглядати маркетинг як систему управління виробничим та збутовим циклом фірми. Цією системою потрібно управляти за допомогою наступних принципів:

1. Цілеспрямованість. Організація служби маркетингу повинна відповідати цілям та політиці підприємства, бути чітко сформульованою, оцінюватися за кількісними параметрами, мати спеціалізовані підрозділи для вирішення маркетингових проблем.

2. Чіткість і надійність. Служба маркетингу повинна відповідати напрямкам діяльності фірми, з точністю вирішувати проблеми виробництва і збуту, забезпечувати єдність керівництва маркетинговою діяльністю.

3. Оперативність стратегічного, тактичного та поточного управління підприємством. Служба маркетингу повинна своєчасно оцінювати ситуацію на ринку і приймати рішення для швидкого реагування на її зміну.

4. Гнучкість. Служба маркетингу повинна оперативно реагувати на поточні зміни ринкового і навколишнього середовища.

5. Стимулювання активності і творчості працівників. Стимулювання досягається за допомогою системи заходів матеріального і морального заохочення за результати діяльності спеціалістів.

6. Скоординованість і узгодженість підрозділів і окремих виконавців маркетингових завдань і функцій.

Якщо на підприємствах між структурними підрозділами не розмежовуються виконавчі функції, тоді між ними будуть виникати певні протиріччя, зокрема з таких питань:

o розробка товарів (розробник намагається виконати дуже простий варіант товару);

o виробництво товарів (зацікавленість у зниженні витрат на виробництво, нехтуючи при цьому якістю і науковою місткістю);

o аналіз фінансових результатів (намагання отримати максимальні прибутки за будь-якого випадку без додаткових капіталовкладень в стимулювання збуту та інші заходи);

o споживче кредитування (прагнення встановити жорсткі умови кредитування) тощо.

Отже, розмежування окремих функцій без врахування маркетингового підходу до кожного елементу виробничо-збутового циклу веде до розбалансованості і порушення механізму функціонування підприємства в умовах гострої товарної конкуренції.

Створення ефективної організаційної служби маркетингу на підприємстві потребує вирішення трьох основних завдань:

o як об'єднати спеціалістів маркетингу;

o хто для кого є керівником у службі;

o раціональне розмежування функцій, які повинен виконувати кожен спеціаліст служби.

Побудова структури управління пройшла ряд етапів:

o організація служби Фредеріка Тейлора (початок XX ст.) - "ступінчата підпорядкованість - єдиний варіант виконання робіт з маркетингу";