Розділ «Тема 4. Впровадження на ринок нових товарів»

Введення товарів на ринок завжди пов'язане з ризиком. Так, у практиці комерційні невдачі нових товарів пояснюються наступними причинами:

o неправильна оцінка вимог ринку (32 %);

o низький рівень технічного вдосконалення виробів (23 %);

o висока ціна (14 %);

o неправильна політика збуту (13%);

o несвоєчасний вихід на ринок продажу (10 %);

o жорстка конкуренція (8 %).

Отже, важливою особливістю науково-технічного прогресу є високий ступінь ринкової невизначеності. Прикладом невдачі були комп'ютер "Pеjr" - продукт виробництва компанії IBM, де були технічні недоробки: непристосована клавіатура, висока ціна, затримка з випуском, збиток - 40 млн дол.; "Соке" новий напій "Кока-Кола", який повинен був би конкурувати з "Пепсі", але викликав незадоволення через інший смак.

Концепція маркетингу полягає у тому, що перш ніж приступити до створення нового товару, необхідно дослідити:

- сферу можливого використання товару;

o ємкість потенційного ринку і коло потенційних покупців та їх чисельність;

- існуючі фактичні ресурси виробництва та збуту;

- оптимальний час впровадження товару;

- зміни у технології виробництва та збуту при переході на новий товар;

o можливий ризик зі сторони конкуренції нового товару;

o окупність нового товару для фірми.

Е. Роджерс сформулював модель адаптації інновацій, яка описує приблизну структуру поведінки споживачів стосовно нових товарів, так званий процес дифузії продукту. Ця модель характеризує вплив середовища на продаж нового товару і класифікує покупців на підставі критерію схильності до інновацій (рисунок 4.1). Відповідно до цього чисельність "піонерів", тобто осіб, схильних до закупівлі ринкових новинок, становить лише 2,5 %, а їх ранніх Послідовників - тільки 13 %. Натомість 50 % споживачів є консервативними щодо ринкових новинок.

Рис. 4.1 -Процес сприйняття нового продукту:

а - піонери;

b - пізня більшість;